數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q3線下零售速報(bào)

在本周，我們將對(duì)2025Q3的線下零售情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)，涉及到的參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2024Q3，環(huán)比對(duì)象為2025Q2。

復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門(mén)店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測(cè)的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆；

為盡可能準(zhǔn)確呈現(xiàn)線下零售趨勢(shì)，剔除門(mén)店數(shù)量變動(dòng)所帶來(lái)的影響，本次季度復(fù)盤(pán)以馬上贏【連續(xù)門(mén)店模型】樣本集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)（除馬上贏價(jià)格指數(shù)），即樣本集均為截至2025年10月，連續(xù)在網(wǎng)超過(guò)15個(gè)月及以上的門(mén)店，2024Q3/2025Q3樣本規(guī)模一致。在所有的數(shù)據(jù)圖中，數(shù)據(jù)來(lái)源部分均標(biāo)識(shí)了所使用的數(shù)據(jù)模型，請(qǐng)各位讀者仔細(xì)甄別。

如需查閱2025年各季度的線下零售速報(bào)，請(qǐng)點(diǎn)擊：、

01

季度整體概況

首先通過(guò)食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類(lèi)目，觀察基于連續(xù)門(mén)店模型的季度整體情況。

從幾個(gè)大類(lèi)的整體表現(xiàn)來(lái)看，2025Q3的市場(chǎng)依然存在較大的增長(zhǎng)壓力，其中銷(xiāo)售額同比-12.26%，回到了雙位數(shù)的同比下降水平，下行壓力很大。

另外兩個(gè)指標(biāo)，訂單數(shù)量同比-4.45%，訂單平均花費(fèi)同比則為-8.18%，從該兩項(xiàng)指標(biāo)的情況或許可以看出，構(gòu)成銷(xiāo)售額雙位數(shù)同比下滑的主要推動(dòng)力依然是消費(fèi)預(yù)算縮減與價(jià)格下行，消費(fèi)者對(duì)于“錢(qián)”的敏感度不斷提升，在產(chǎn)品選擇上也或許不斷傾向于降級(jí)產(chǎn)品，最終傳導(dǎo)為訂單平均花費(fèi)的同比下滑，其同比下滑幅度已經(jīng)將近二倍于訂單數(shù)量同比的下滑幅度。

但從樂(lè)觀的角度看，訂單花費(fèi)同比下滑幅度＞訂單數(shù)量同比下滑幅度，或許意味著我們只是處于一個(gè)短暫的“尷尬期”----有著快速反彈及回升的充足可能。畢竟，花費(fèi)更加受限于未來(lái)收入預(yù)期、短期收入水平等偏向短期的因素影響，但調(diào)整起來(lái)周期相對(duì)較短；相比來(lái)說(shuō)，訂單數(shù)量或許更多受到人口結(jié)構(gòu)、分布、消費(fèi)習(xí)慣等偏向中長(zhǎng)期的因素影響。樂(lè)觀的看，這可能只是“周期性”的下滑，而并非長(zhǎng)期的衰退，更多線下零售的新業(yè)態(tài)、新面貌，或許都將激活重新增長(zhǎng)的可能。

回顧2025Q2的同比情況，可以看到，銷(xiāo)售額同比下滑的擴(kuò)大，主要也來(lái)自于訂單平均花費(fèi)近乎翻倍的同比下滑幅度。跳出數(shù)據(jù)以外看，在基本面向好的背景下，短期內(nèi)的就業(yè)情況與收入水平、資產(chǎn)價(jià)格水平，以及零售行業(yè)的平均經(jīng)營(yíng)狀況，都可能影響到消費(fèi)者的預(yù)算與產(chǎn)品選擇，但長(zhǎng)期來(lái)看，在人口等基本要素的支撐下，短暫的承壓或許也是優(yōu)勝劣汰、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的好時(shí)機(jī)。

價(jià)格水平：馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類(lèi)的價(jià)格走勢(shì)，也可以看到各大類(lèi)的價(jià)格水平依然承壓。馬上贏價(jià)格指數(shù)，以100為價(jià)格指數(shù)基準(zhǔn)線。價(jià)格指數(shù)超過(guò)100意味著類(lèi)目整體的價(jià)格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類(lèi)目整體的價(jià)格水平同比去年更低。

202410-202509過(guò)去一年以來(lái)，馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類(lèi)目的價(jià)格指數(shù)總體均維持在100以下，三大類(lèi)目整體都面臨著較大的價(jià)格下行壓力，或意味著市場(chǎng)在消費(fèi)趨穩(wěn)背景下的理性調(diào)整，以及消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的重視程度依然在不斷增加。

分大類(lèi)來(lái)看，價(jià)格指數(shù)整體的表現(xiàn)為飲料>食品>日化。隨著日化品類(lèi)的線上滲透率不斷提升、線上渠道的重要性不斷增加，其線上線下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇，對(duì)于傳統(tǒng)線下零售來(lái)說(shuō)面臨的就是較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和價(jià)格壓力；相比來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的食品飲料，依然更多依托于線下的即時(shí)、即享性消費(fèi)，因此價(jià)格指數(shù)水平好于日化品類(lèi)，尤其是飲料，高度依賴(lài)星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)在夏日提供冰爽的即享需求產(chǎn)品，因此價(jià)格水平相對(duì)表現(xiàn)更好。

從趨勢(shì)上看，進(jìn)入Q3以來(lái)，三者走勢(shì)呈現(xiàn)較大的差異——飲料在5–6月達(dá)到階段高點(diǎn)（99.5–99.6）后，隨著夏季旺季的競(jìng)爭(zhēng)加劇在7–9月略有回落，或可提示今年的競(jìng)爭(zhēng)依然以“以?xún)r(jià)換量”與“性?xún)r(jià)比”策略為核心；食品價(jià)格亦從99.1下滑至98.6，趨勢(shì)上依然呈現(xiàn)一定程度的下行；相比來(lái)說(shuō)，日化品則呈現(xiàn)出一定的回升。

重點(diǎn)類(lèi)目情況

在本季度的重點(diǎn)類(lèi)目觀察中，我們選擇了一些在線下零售渠道中銷(xiāo)售規(guī)模較大、且有一定代表性的包裝商品類(lèi)目，并以【市場(chǎng)份額】、【市場(chǎng)份額同比變動(dòng)】?jī)山M指標(biāo)為核心展開(kāi)，其中市場(chǎng)份額更傾向于描述類(lèi)目規(guī)模與重要性；市場(chǎng)份額同比變動(dòng)則更傾向于描述重要性的變化與消費(fèi)者的流向。食品類(lèi)類(lèi)目的市場(chǎng)份額均是以食品類(lèi)整體作為分母（食品類(lèi)整體=100%），飲料類(lèi)類(lèi)目則均是以飲料類(lèi)整體作為分母（飲料類(lèi)整體=100%）。

食品類(lèi)類(lèi)目：

• 乳制品：純牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、雪糕/冰淇淋

• 休閑零食：膨化食品、西式糕點(diǎn)、肉干肉脯、餅干、糖果、堅(jiān)果炒貨、魔芋爽

• 方便速食：方便面、方便粉絲、常溫火腿腸、低溫香腸

• 速凍食品：速凍餃子、火鍋丸料、速凍湯圓、速凍腸

• 調(diào)味品：醬油、中式調(diào)味醬、復(fù)合調(diào)味料、火鍋調(diào)料

飲料類(lèi)類(lèi)目：

• 即飲果汁、即飲茶、乳飲料、包裝水、碳酸飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、中式養(yǎng)生水

2025Q3/2024Q3占比同比變化-食品類(lèi)

在2025Q3中，食品類(lèi)目下各選取類(lèi)目占比漲跌互現(xiàn)，其中占比增長(zhǎng)前三的類(lèi)目為：雪糕/冰淇淋、醬油、火鍋丸料；占比下跌前三的類(lèi)目則為：純牛奶、膨化食品、肉干肉脯&糖果（數(shù)值四舍五入后并列）。

從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：

• 乳制品整體承壓：純牛奶、酸奶兩個(gè)占比很高的類(lèi)目均出現(xiàn)顯著的同比下滑，強(qiáng)季節(jié)性的雪糕/冰淇淋占比同比增長(zhǎng)，奶酪、成人奶粉占比輕微波動(dòng)。

  乳制品板塊在本季度延續(xù)了去年以來(lái)的調(diào)整趨勢(shì)，其背后一方面是乳制品的供給端、消費(fèi)端均在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整；另一方面也或許與乳企們的市場(chǎng)資源分配策略有關(guān)，今夏乳企紛紛押寶冰淇淋，很多原來(lái)沒(méi)有進(jìn)入雪糕冰淇淋類(lèi)目的乳企也紛紛投入其中（例如飛鶴、簡(jiǎn)愛(ài)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士、Kiri等），可能會(huì)讓這些乳企的各種資源分配有一定調(diào)整，從而對(duì)原有類(lèi)目產(chǎn)生一定的影響。

  雪糕/冰淇淋則延續(xù)了夏季熱度，在食品中的占比同比上漲0.39%，成為食品板塊中最顯眼的亮點(diǎn)。其增長(zhǎng)可能源于三個(gè)方面：更多新品牌與跨界品牌進(jìn)入賽道，帶動(dòng)整體供給活躍；中低價(jià)格帶產(chǎn)品重要性持續(xù)提升，類(lèi)目整體也正在破除前幾年“雪糕刺客”的固有心智；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，如低糖、更多巧克力含量、與烘焙相結(jié)合的新品層出不窮，讓冰淇淋進(jìn)入更多休閑場(chǎng)景，通過(guò)情緒價(jià)值成功吸引年輕消費(fèi)者。

• 方便、速凍食品重要性提升：方便面、常溫火腿腸、低溫香腸、速凍餃子、方便粉絲、速凍湯圓、火鍋丸料、速凍腸、復(fù)合調(diào)味料等便捷、輕烹飪類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)目占比均有所提升，或可反映出消費(fèi)者在工作節(jié)奏加快的背景下，對(duì)“省時(shí)、省力、實(shí)惠但干凈衛(wèi)生”的家內(nèi)方便食品的需求正在上升。與此同時(shí)，家庭小型廚電的進(jìn)一步普及（空氣炸鍋、小型電蒸鍋等），也讓更加簡(jiǎn)單、快速、美味的完成一餐的制備成為可能。從供給端上看，該趨勢(shì)也可能將為冷鏈物流等的進(jìn)一步普及，以及零售終端中的貨架占比變化帶來(lái)積極的影響。

• 休閑零食均呈現(xiàn)明顯回落：膨化食品、餅干、糖果、肉干肉脯等偏傳統(tǒng)、高糖高油高鹽的零食類(lèi)目均呈現(xiàn)占比同比下滑。一方面，健康意識(shí)和“低負(fù)擔(dān)”理念的持續(xù)強(qiáng)化，正在改變消費(fèi)者對(duì)零食的選擇邏輯，部分品牌雖在口味創(chuàng)新上有所突破，但健康定位不足的產(chǎn)品正在逐步失去增長(zhǎng)動(dòng)力；另一方面，渠道的碎片化，零食量販等新興業(yè)態(tài)的快速發(fā)展也對(duì)這些類(lèi)目在傳統(tǒng)線下零售中構(gòu)成影響。

2025Q3/2024Q3占比同比變化-飲料類(lèi)

2025Q3的飲料類(lèi)目中，乳飲料呈現(xiàn)明顯的占比同比下滑，碳酸飲料小幅下滑，其余類(lèi)目則均呈現(xiàn)占比同比上漲。

從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：

• 乳飲料回調(diào)明顯：乳飲料占比同比下降約1.6個(gè)百分點(diǎn)，是飲料類(lèi)中占比下滑幅度最大的類(lèi)目。主要原因可能是去年因特定輿論事件帶來(lái)的高基數(shù)，但其產(chǎn)品較難適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)需求，故而產(chǎn)生顯著回調(diào)。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，“乳飲料是否真健康”這一認(rèn)知開(kāi)始影響購(gòu)買(mǎi)決策。

• 碳酸飲料小幅下降：碳酸飲料繼續(xù)承受健康化浪潮的壓力，同比微降約0.07個(gè)百分點(diǎn)。盡管頭部品牌通過(guò)無(wú)糖、功能化等創(chuàng)新嘗試維穩(wěn)，但整體趨勢(shì)仍偏向平穩(wěn)略有回落。消費(fèi)者更傾向于選擇解渴、心智更加健康的替代品，如無(wú)糖茶、中式養(yǎng)生水、運(yùn)動(dòng)飲料，或是包裝水。

• 包裝水領(lǐng)漲：包裝水是本季度飲料中占比同比增幅最大的類(lèi)目，同比上升約0.97個(gè)百分點(diǎn)。其占比同比上升較多與其自身規(guī)模較大相關(guān)，或許還與類(lèi)目發(fā)展的兩個(gè)趨勢(shì)有較強(qiáng)的相關(guān)性：一是大包裝趨勢(shì)——家庭與囤貨場(chǎng)景增加，消費(fèi)者在性?xún)r(jià)比導(dǎo)向下更青睞大容量產(chǎn)品，也客觀上增加了類(lèi)目的消費(fèi)量；二是平價(jià)化回歸——品牌通過(guò)價(jià)格帶下移與促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，穩(wěn)固基礎(chǔ)消費(fèi)需求。

• 健康與功能推動(dòng)飲料消費(fèi)穩(wěn)步上升：即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、中式養(yǎng)生水等占比繼續(xù)提升，其中即飲茶同比上升0.79%，運(yùn)動(dòng)飲料同比上升0.77%，漲幅領(lǐng)先——但是相比之下，無(wú)糖茶增速放緩而運(yùn)動(dòng)飲料的增長(zhǎng)依舊較為可觀，反映出運(yùn)動(dòng)健身與戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景的拓展。除此之外，即飲果汁也有0.52%的增長(zhǎng)，椰子水等新興的水果帶來(lái)的推動(dòng)功不可沒(méi)。整體而言，飲料健康、低糖、功能成為共識(shí)，并且更多元的飲料產(chǎn)品正向更多人群與場(chǎng)景延伸

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類(lèi)目，以及上述列舉的較典型類(lèi)目的表現(xiàn)情況，我們將通過(guò)以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

02

「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類(lèi)目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類(lèi)目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類(lèi)目銷(xiāo)售額、類(lèi)目銷(xiāo)售量等維度數(shù)據(jù)。

銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、訂單數(shù)量同比

食品類(lèi)類(lèi)目

從整體來(lái)看，2025Q3食品類(lèi)目中，速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽成為少數(shù)在銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)、訂單數(shù)量三個(gè)指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的類(lèi)目，表現(xiàn)亮眼。雖然三個(gè)類(lèi)目整體的規(guī)模都不算大，在諸多的傳統(tǒng)食品類(lèi)目中也都可以算是“新興產(chǎn)品”，但其較好的漲勢(shì)或許也體現(xiàn)出了消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)----圍繞著方便、健康、多樣化進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的延展與創(chuàng)新。

相對(duì)而言，糖果、餅干、膨化食品、肉干肉脯等休閑零食類(lèi)目表現(xiàn)則依然不算樂(lè)觀，下滑正在持續(xù)性的發(fā)生，三項(xiàng)指標(biāo)的同比降幅均在兩位數(shù)以上。如上文占比與重要性部分提到的休閑零食類(lèi)目正在發(fā)生的變化，健康化消費(fèi)潮流與渠道的新業(yè)態(tài)、碎片化都是導(dǎo)致數(shù)個(gè)類(lèi)目下行的因素之一。另一個(gè)下行較為嚴(yán)重的類(lèi)目是“乳制品+零食”的奶酪，在本季度，其在銷(xiāo)售額、件數(shù)、訂單三項(xiàng)同比指標(biāo)中均為跌幅最大的類(lèi)目。

另一個(gè)值得關(guān)注的是速凍腸類(lèi)目，其飛速增長(zhǎng)或許具有一定“價(jià)格戰(zhàn)”特征。雖然銷(xiāo)售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均超過(guò)50%，但銷(xiāo)售額同比僅增長(zhǎng)了27.1%，意味著相比消費(fèi)量，其訂單均價(jià)/件均價(jià)均呈現(xiàn)出明顯的下降。或許可以說(shuō)明在速凍腸類(lèi)目中，購(gòu)買(mǎi)人群滲透率大幅提升的同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在變得更加激烈。廠商/品牌為了擴(kuò)大覆蓋率與滲透率，可能采取了促銷(xiāo)、降價(jià)或組合包裝等策略，亦有可能是新興玩家的加入重新定義了價(jià)格帶，導(dǎo)致類(lèi)目的價(jià)格整體下行。整體來(lái)看，速凍腸類(lèi)目或許正經(jīng)歷“品類(lèi)教育期”與“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)期”并行，市場(chǎng)熱度高、有新興類(lèi)目紅利，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，類(lèi)目中的玩家們可能并沒(méi)有太多享受紅利的時(shí)間，就要進(jìn)入“陣地戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)階段。

飲料類(lèi)類(lèi)目

從整體來(lái)看，飲料類(lèi)目的選取品類(lèi)中僅有運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)、訂單數(shù)量“三項(xiàng)齊增”，成為整個(gè)飲料類(lèi)目的最大亮點(diǎn)，從外星人電解質(zhì)水到東鵬補(bǔ)水啦，運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目的增長(zhǎng)在熱點(diǎn)頻頻輪動(dòng)的飲料類(lèi)目中已經(jīng)可以算得上是持續(xù)、長(zhǎng)久。功能補(bǔ)給類(lèi)飲品在健康、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的推動(dòng)下保持熱度，顯示消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)能”“輕運(yùn)動(dòng)”需求的持續(xù)上升。

相比來(lái)說(shuō)，2025年初市場(chǎng)共識(shí)的“黑馬”中式養(yǎng)生水，表現(xiàn)或許趕不上年初市場(chǎng)對(duì)該類(lèi)目的期待，其銷(xiāo)售額同比微漲（+0.2%），訂單數(shù)量增長(zhǎng)顯著（+5.17%），但銷(xiāo)售件數(shù)卻出現(xiàn)下降（–5.38%），或許說(shuō)明一方面消費(fèi)者在該類(lèi)目中對(duì)于價(jià)格較為敏感，有更多的消費(fèi)者流入類(lèi)目中推動(dòng)了訂單增長(zhǎng)，但并未帶動(dòng)銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)；另一方面，該類(lèi)目的產(chǎn)品供給或許也在經(jīng)歷組合化、大規(guī)格化以提升性?xún)r(jià)比，這一點(diǎn)從銷(xiāo)售件數(shù)的同比下滑與銷(xiāo)售額的持平或可看出，言而總之，中式養(yǎng)生水與預(yù)期中的“黑馬品類(lèi)”有一定差距，且其已經(jīng)快速的從產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入了性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段。

除此以外，傳統(tǒng)主流類(lèi)目則是普遍呈現(xiàn)“三降”。即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料、乳飲料等均在銷(xiāo)售額、件數(shù)、訂單數(shù)上全面下滑，其中乳飲料降幅最大（銷(xiāo)售額–22.7%），或與去年的回調(diào)相關(guān)；即飲茶（包括有糖&無(wú)糖即飲茶）也延續(xù)了此前整體的調(diào)整趨勢(shì)，無(wú)糖茶增速也在進(jìn)一步放緩，類(lèi)目的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售件數(shù)、訂單數(shù)量均同比下跌約8%~12%。包裝水、即飲果汁、能量飲料三個(gè)類(lèi)目的銷(xiāo)售額同比下滑幅度均＞訂單數(shù)量同比下滑幅度，或可說(shuō)明幾個(gè)類(lèi)目依然存在一定的價(jià)格壓力。

每訂單平均花費(fèi)及同比變化

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類(lèi)目中單張訂單下的平均購(gòu)物花費(fèi)，能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期及消費(fèi)預(yù)算的變化。

食品類(lèi)類(lèi)目

從整體來(lái)看，2025年Q3食品類(lèi)目中，不同子類(lèi)目的每訂單平均花費(fèi)差異顯著，其中成人奶粉、純牛奶、酸奶、奶酪等乳制品整體依然位居前列，顯示其相對(duì)高客單價(jià)的特性。但與此同時(shí)，這些高價(jià)類(lèi)目的同比降幅也較為明顯，尤其是純牛奶類(lèi)目，其每訂單平均花費(fèi)同比下降接近12%，或許也是上文中提到的占比、類(lèi)目銷(xiāo)售額同比下降的重要構(gòu)成因素之一。

另一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的是，速凍腸類(lèi)目每訂單平均花費(fèi)同比下降20.24%，為所有類(lèi)目中每訂單平均花費(fèi)降幅最大的類(lèi)目。結(jié)合前文其銷(xiāo)售額與件數(shù)“雙增”的表現(xiàn)，或可說(shuō)明類(lèi)目的主流消費(fèi)價(jià)格帶正在下移——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量上升但平均單價(jià)明顯降低，類(lèi)目競(jìng)爭(zhēng)加劇、以?xún)r(jià)換量特征突出。

魔芋爽是少數(shù)實(shí)現(xiàn)每訂單平均花費(fèi)正增長(zhǎng)的類(lèi)目，盡管其2025Q3每訂單平均花費(fèi)絕對(duì)值僅6.24元為全品類(lèi)最低，但同比上浮3.41%。魔芋爽類(lèi)目在過(guò)去幾個(gè)季度中一直在經(jīng)歷著產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，素毛肚類(lèi)型產(chǎn)品的漲勢(shì)較好，尤其是麻醬口味的素毛肚，一定程度上帶動(dòng)了類(lèi)目的每訂單平均花費(fèi)正向增長(zhǎng)。

飲料類(lèi)類(lèi)目Q3

從整體來(lái)看，2025Q3飲料類(lèi)目下各選取類(lèi)目的每訂單平均花費(fèi)全部同比下滑，反映出消費(fèi)者在飲料消費(fèi)上更加重視性?xún)r(jià)比，以及品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)、激烈。其中，乳飲料雖然仍以18.75元的單筆花費(fèi)居于首位，但同比下降幅度達(dá)到–4.97%；碳酸飲料的平均花費(fèi)同比下降–5.51%，為同比降幅最大的類(lèi)目。這兩個(gè)類(lèi)目的每訂單平均花費(fèi)下滑或許都體現(xiàn)了健康消費(fèi)潮流對(duì)于消費(fèi)者飲料消費(fèi)決策造成的影響。

相較之下，包裝水與運(yùn)動(dòng)飲料的下滑幅度最小（分別為–0.47%與–0.93%），表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。值得注意的是，備受關(guān)注的中式養(yǎng)生水類(lèi)目在去年夏天風(fēng)頭正勁，但在今年，其每訂單平均花費(fèi)同比下降近5%，體現(xiàn)了類(lèi)目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，類(lèi)目的增長(zhǎng)方向并未聚焦在產(chǎn)品升級(jí)方向上，而是已經(jīng)進(jìn)入到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的階段，增長(zhǎng)動(dòng)力是否充沛需進(jìn)一步觀察。

每訂單平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)及同比變化

每訂單平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類(lèi)目中單張訂單下的平均單次購(gòu)買(mǎi)量，能反映出消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)目的消費(fèi)量預(yù)期或消費(fèi)量上的變化。

食品類(lèi)類(lèi)目

從整體來(lái)看，2025年Q3食品類(lèi)目中，除了雪糕/冰淇淋，其他所有子類(lèi)目的每訂單平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)均同比下降，顯示消費(fèi)者整體進(jìn)入更為理性的購(gòu)買(mǎi)階段，囤貨性購(gòu)買(mǎi)與單次購(gòu)買(mǎi)量或正在進(jìn)一步減少。

唯一實(shí)現(xiàn)上漲的雪糕/冰淇淋類(lèi)目，其增長(zhǎng)一方面與今夏氣溫顯著偏高有關(guān)，帶動(dòng)季節(jié)性消費(fèi)集中釋放；另一方面，也得益于品牌方今夏的積極布局——更多新品推出、更廣泛的渠道鋪貨，讓冰淇淋成功滲透進(jìn)甜品、零食等更多消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)格也經(jīng)歷了前幾年的震蕩正在趨于理性，給了消費(fèi)者更低的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。當(dāng)產(chǎn)品逐漸形成相對(duì)固定的場(chǎng)景心智后，消費(fèi)者不僅會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)頻次，也開(kāi)始出現(xiàn)一定的囤貨與多口味嘗鮮行為，帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的上漲。

飲料類(lèi)類(lèi)目

從整體來(lái)看，2025Q3飲料類(lèi)目各細(xì)分品類(lèi)的每訂單平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)均較去年同期下降，其中中式養(yǎng)生水下降最為明顯，達(dá)到-0.21pcs/每訂單平均。

飲料各類(lèi)目每訂單平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的整體下滑，一方面或許與消費(fèi)者在飲料購(gòu)買(mǎi)上更加克制，傾向于“隨買(mǎi)隨喝”，而非囤貨或多件購(gòu)買(mǎi)相關(guān)；另一方面，消費(fèi)者或許也更傾向于選擇更高性?xún)r(jià)比的大容量產(chǎn)品。

03

「貨」：Top SKU與類(lèi)目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類(lèi)目范圍，我們拉取了這些類(lèi)目在該季度的市場(chǎng)份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動(dòng)情況，以及這些類(lèi)目的新品上市數(shù)量變化。

各類(lèi)目TOP SKU及同/環(huán)比變動(dòng)

下表中TOP SKU為2025Q3的類(lèi)目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q3，環(huán)比季度為2025Q2。排名同/環(huán)比變動(dòng)的表達(dá)上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

食品類(lèi)類(lèi)目

在本季度食品類(lèi)類(lèi)目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

• 火鍋丸料/堅(jiān)果炒貨/餅干/膨化食品/糖果/低溫香腸：幾個(gè)類(lèi)目的共同點(diǎn)是Top 5 SKU均被同一個(gè)集團(tuán)占據(jù)，體現(xiàn)了集團(tuán)在類(lèi)目中的強(qiáng)大掌控力的同時(shí)，或也可說(shuō)明類(lèi)目本身缺乏創(chuàng)新活力與競(jìng)爭(zhēng)；

• 速凍腸：本季度的Top 5 SKU幾乎都是首次進(jìn)入Top 5，僅有安井火山石烤腸為歷史上榜產(chǎn)品，但同環(huán)比排名均呈現(xiàn)下降。其余產(chǎn)品如思念、皇家小虎等均為同/環(huán)比首次上榜產(chǎn)品，或可顯示廠商正加快產(chǎn)品迭代與場(chǎng)景創(chuàng)新的步伐。隨著便捷即食需求的增長(zhǎng)，速凍腸有望成為冷凍品中新的發(fā)力點(diǎn)，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)值得關(guān)注；

• 復(fù)合調(diào)味料：天味的兩款酸菜魚(yú)風(fēng)味調(diào)料進(jìn)入Top 5 SKU，或提示川渝風(fēng)味依舊保持強(qiáng)勁吸引力。廠商正通過(guò)聚焦單一爆款風(fēng)味延伸多場(chǎng)景使用，酸爽口感帶來(lái)的“開(kāi)胃屬性”或可推動(dòng)該類(lèi)目持續(xù)增長(zhǎng)；

• 魔芋爽：“素毛肚”、“麻醬味”占據(jù)了Top 5 SKU中的大多數(shù)，兩個(gè)新元素基于產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新與口味的創(chuàng)新正在推動(dòng)魔芋爽類(lèi)目增長(zhǎng)。衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)拥绕放瞥掷m(xù)加碼創(chuàng)新口味，在傳統(tǒng)辣味基礎(chǔ)上疊加更柔和、復(fù)合的麻香風(fēng)味，以及提供輕辣的新口味給予不能吃辣的消費(fèi)者，口味的多元化、產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)或成為推動(dòng)魔芋類(lèi)零食發(fā)展的新方向。

飲料類(lèi)類(lèi)目

在本季度飲料類(lèi)類(lèi)目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

2025年Q3飲料類(lèi)整體變動(dòng)相對(duì)溫和，榜單中產(chǎn)品的更替頻率明顯低于食品類(lèi)，顯示飲料市場(chǎng)的頭部格局更穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏更平緩。主力品牌如農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、怡寶、娃哈哈等依然牢牢占據(jù)品類(lèi)核心席位，頭部SKU延續(xù)高認(rèn)知、高鋪市的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)仍以品牌力和渠道覆蓋取勝。總體來(lái)看，飲料類(lèi)在本季度的結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)健，主流品類(lèi)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，新興品牌和功能性產(chǎn)品則成為推動(dòng)細(xì)分增長(zhǎng)的新力量。

• 運(yùn)動(dòng)飲料：東鵬補(bǔ)水啦1L裝憑借“便宜大碗”的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)新晉上榜，成為類(lèi)目中的亮點(diǎn)SKU，也印證了消費(fèi)者對(duì)功能飲料中“補(bǔ)能+補(bǔ)水”復(fù)合需求的提升。

• 即飲果汁：if椰子水在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的環(huán)境下表現(xiàn)堅(jiān)挺，排名同環(huán)比均呈現(xiàn)小幅上升，成為類(lèi)目TOP SKU中的亮點(diǎn)。

上市新品數(shù)量及同比變動(dòng)

新品部分，我們將從各類(lèi)目的新品上市數(shù)量及其同比變化角度，來(lái)觀察各類(lèi)目的創(chuàng)新活躍情況與推新意愿。馬上贏對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

食品類(lèi)類(lèi)目

從上市新品數(shù)量看，2025年Q3整體新品上市數(shù)量規(guī)模較大的仍是西式糕點(diǎn)、糖果、肉干肉脯、餅干、膨化食品、堅(jiān)果炒貨等休閑零食類(lèi)目，但這些類(lèi)目的上新數(shù)量同比均呈現(xiàn)明顯下滑，其中糖果、肉干肉脯、餅干類(lèi)目的新品上市數(shù)量同比縮減了超過(guò)千款，或可說(shuō)明幾個(gè)類(lèi)目中品牌的態(tài)度，也可能是幾個(gè)類(lèi)目中的品牌正在從傳統(tǒng)線下零售上新，轉(zhuǎn)變?yōu)榍捞毓⑶缆?lián)名，或?qū)N(xiāo)售形式從傳統(tǒng)的件售轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒎Q(chēng)、量販，新品數(shù)量的減少，或也將推動(dòng)類(lèi)目的集中度進(jìn)一步提升。

新品上市數(shù)量增長(zhǎng)的類(lèi)目有常溫火腿腸、速凍腸、酸奶。其中速凍腸為銷(xiāo)售額同比快速增長(zhǎng)的類(lèi)目，新品牌、新集團(tuán)與產(chǎn)品煥新，價(jià)格帶創(chuàng)新都在如火如荼的進(jìn)行中；常溫火腿腸的新品上市數(shù)量同比增加，或也與速凍腸的增長(zhǎng)有一定關(guān)聯(lián)；酸奶新品上市數(shù)量的同比上升，或與低溫酸奶的流行趨勢(shì)相關(guān)。

飲料類(lèi)類(lèi)目

2025Q3，飲料類(lèi)整體新品上市數(shù)量較去年同期普遍下降，僅運(yùn)動(dòng)飲料輕微增長(zhǎng)（+7個(gè)SKU）。從整體趨勢(shì)來(lái)看，品牌普遍進(jìn)入節(jié)奏放緩與結(jié)構(gòu)優(yōu)化階段。傳統(tǒng)大類(lèi)如果汁、乳飲料、碳酸飲料和包裝水均出現(xiàn)不同程度的下滑，顯示出行業(yè)進(jìn)入理性競(jìng)爭(zhēng)周期，新品投放更趨謹(jǐn)慎。

從品類(lèi)分布看，即飲果汁依舊是上新數(shù)量最多的板塊，本季新增1,557個(gè)SKU，雖同比減少478個(gè)，但仍遠(yuǎn)超其他飲料類(lèi)別，穩(wěn)居創(chuàng)新主陣地。另一方面，前兩年迅速崛起的中式養(yǎng)生水則出現(xiàn)明顯降溫，上新數(shù)量從122個(gè)降至72個(gè)，跌幅接近四成。考慮到該類(lèi)目此前的高關(guān)注度與高速增長(zhǎng)，這一變化可能意味著市場(chǎng)已進(jìn)入階段性瓶頸：一方面玩家蜂擁而入、同質(zhì)化突出；另一方面消費(fèi)者對(duì)“健康”“天然”賣(mài)點(diǎn)的期待提升，但產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)尚未跟上。

04

「場(chǎng)」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構(gòu)成的大類(lèi)目集合，觀察其在各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)中的同比變動(dòng)，并通過(guò)大/小業(yè)態(tài)下各類(lèi)目的店均SKU數(shù)量變化，觀察其在各業(yè)態(tài)中空間總量上的變化與趨勢(shì)。

全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2025Q3相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。

從不同城市等級(jí)維度看，2025Q3各城市等級(jí)的銷(xiāo)售額均呈現(xiàn)同比下滑，一線與二線城市的同比下滑幅度較大（均超過(guò)14%），新一線城市緊隨其后，三線城市及以下的同比跌幅相對(duì)較小。從結(jié)構(gòu)上看，高線城市訂單數(shù)量下降更為明顯，其中一線城市訂單量同比下降10.31%，遠(yuǎn)高于每訂單平均花費(fèi)同比降幅4.12%；而在下線城市，訂單平均花費(fèi)的下降幅度更大（–7%至–8%區(qū)間），成為拉低銷(xiāo)售額同比的主要因素。

基于上述數(shù)據(jù)，或許可以反映同樣在面對(duì)經(jīng)濟(jì)承壓的大背景下，不同消費(fèi)層級(jí)的不同消費(fèi)行為選擇：在高線城市，消費(fèi)者更傾向于“減少購(gòu)買(mǎi)頻次，但依然保持產(chǎn)品品質(zhì)選擇”；而在下線城市，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)穩(wěn)定，但單次花費(fèi)更少，或通過(guò)選擇更低價(jià)格或更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)行“消費(fèi)降級(jí)”。整體來(lái)看，市場(chǎng)或許正轉(zhuǎn)向分層性調(diào)整，消費(fèi)選擇的不同或?qū)⑹沟貌煌鞘械燃?jí)的線下零售市場(chǎng)分化進(jìn)一步加劇。

全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同比情況

從整體表現(xiàn)來(lái)看，2025Q3各業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額同比均較去年同期下滑，其中大賣(mài)場(chǎng)降幅最大（–14.75%），大超市、小超市、便利店及食雜店也錄得約10%左右的回落。對(duì)比結(jié)構(gòu)可見(jiàn)，大業(yè)態(tài)（大賣(mài)場(chǎng)、大超市）的下滑主要來(lái)自客單價(jià)下降，消費(fèi)者單次支出收緊；而小業(yè)態(tài)（小超市、便利店、食雜店）的下滑則更多源于訂單減少，近場(chǎng)消費(fèi)的熱度或仍在下行通道當(dāng)中。

此外，第三季度外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)，餐飲消費(fèi)的線上流量被進(jìn)一步放大，對(duì)傳統(tǒng)線下零售的消費(fèi)需求與訂單數(shù)量也構(gòu)成了一定程度的影響。畢竟消費(fèi)者的日常消費(fèi)“胃容量”有限——點(diǎn)了外賣(mài)、喝了奶茶，自然也就少了買(mǎi)零食、買(mǎi)飲料。這一變化對(duì)以近場(chǎng)便利、即時(shí)消費(fèi)為主的小業(yè)態(tài)影響或許尤為突出，也使得傳統(tǒng)線下零售中小業(yè)態(tài)的訂單數(shù)量受到較大的影響。

各業(yè)態(tài)店均SKU數(shù)量變化

本季度我們繼續(xù)觀察各重點(diǎn)類(lèi)目的店均SKU數(shù)量同比變化情況。通常來(lái)說(shuō)，更多的店均SKU數(shù)量意味著業(yè)態(tài)/渠道內(nèi)更多的排面，可以用來(lái)衡量渠道對(duì)于類(lèi)目的信心、類(lèi)目自身的資源投入能力，以及消費(fèi)者的偏好與產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能。

在下面的組圖中，類(lèi)目文字上有綠色虛線方框意為該類(lèi)目在該業(yè)態(tài)類(lèi)型中的店均SKU數(shù)量同比有所增長(zhǎng)，沒(méi)有背景色塊的、紅色虛線方框的類(lèi)目則是店均SKU數(shù)量同比有所減少，其中紅色虛線方框?yàn)?025Q3同比2024Q3，店均SKU數(shù)量同比下降超過(guò)5%的類(lèi)目，敬請(qǐng)知悉。

食品類(lèi)類(lèi)目-大業(yè)態(tài)：

從整體來(lái)看，2025年Q3大業(yè)態(tài)（大賣(mài)場(chǎng)、大超市）食品類(lèi)目的店均SKU數(shù)量普遍較去年同期下降，尤其是糖果、膨化食品、餅干、肉干肉脯等休閑零食類(lèi)目，店均SKU數(shù)量下滑明顯。一方面，大業(yè)態(tài)調(diào)改風(fēng)盛行，店均整體的SKU數(shù)量就有所減少；另一方面，在庫(kù)存壓力與消費(fèi)趨穩(wěn)的背景下，休閑零食的推新、鋪貨力度或有所收緊，渠道吃下更多的SKU也無(wú)法產(chǎn)生正反饋，反而會(huì)增加更多管理難度，品牌也更傾向于集中資源在頭部產(chǎn)品上維持動(dòng)銷(xiāo)，而非持續(xù)擴(kuò)充貨架寬度。整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)零食的購(gòu)買(mǎi)意愿受到一定抑制，門(mén)店在陳列策略上也趨于保守。

大業(yè)態(tài)中，店均SKU數(shù)量有所增長(zhǎng)的類(lèi)目是酸奶、雪糕/冰淇淋、魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸。其中，雪糕/冰淇淋今年踴躍參與的品牌增加，店均SKU數(shù)量有所提升亦是相同的趨勢(shì)。酸奶（尤其是低溫酸奶）與魔芋爽則受益于健康、輕負(fù)擔(dān)趨勢(shì)的延續(xù)，成為少數(shù)店均SKU數(shù)量仍保持?jǐn)U張的類(lèi)目，速凍腸則是新品數(shù)量、店均SKU數(shù)量亦步亦趨共同增長(zhǎng)。

食品類(lèi)類(lèi)目-小業(yè)態(tài)：

從2025Q3小業(yè)態(tài)（小超市、便利店、食雜店）的店均SKU變化趨勢(shì)上看，其方向與大業(yè)態(tài)總體一致——休閑零食類(lèi)普遍減少，速食類(lèi)與即食類(lèi)相對(duì)穩(wěn)健，如魔芋爽、火鍋丸料、速凍腸SKU數(shù)量上升，反映出消費(fèi)者對(duì)“快餐化”“即食化”產(chǎn)品需求的持續(xù)增強(qiáng)，小業(yè)態(tài)也在積極順應(yīng)這種高頻、高轉(zhuǎn)化的消費(fèi)趨勢(shì)。

與大業(yè)態(tài)形成對(duì)比的是，雪糕/冰淇淋的店均SKU數(shù)量在小業(yè)態(tài)中出現(xiàn)了收縮。相比大業(yè)態(tài)豐富的低溫陳列資源，小業(yè)態(tài)普遍受限于空間等因素限制，零售商可能會(huì)更加趨向于頭部SKU的供給與陳列，對(duì)于雪糕/冰淇淋類(lèi)目新品牌、新SKU的嘗試意愿有限，新品牌的銷(xiāo)售系統(tǒng)可能也集中資源在大業(yè)態(tài)中鋪貨，對(duì)于小業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)控制能力有限，因此展現(xiàn)出了與大業(yè)態(tài)的不同方向。

飲料類(lèi)類(lèi)目-大業(yè)態(tài)：

2025Q3，大業(yè)態(tài)（大賣(mài)場(chǎng)、大超市），飲料類(lèi)類(lèi)目中店均SKU數(shù)量上升的類(lèi)目更多，或可顯示大業(yè)態(tài)在飲料陳列上的積極態(tài)度。其中，即飲果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、中式養(yǎng)生水、包裝水等類(lèi)目的SKU數(shù)量均較去年同期有所增加，尤其是中式養(yǎng)生水在健康消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)下店均SKU數(shù)量提升顯著，或可說(shuō)明大業(yè)態(tài)渠道對(duì)于該類(lèi)目的關(guān)注與重視。

同時(shí)，即飲茶的店均SKU數(shù)量出現(xiàn)回落，這或許與無(wú)糖茶市場(chǎng)增速放緩、品牌集中度持續(xù)提升有關(guān)——優(yōu)勢(shì)品牌與頭部SKU占比不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)趨于“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，使得門(mén)店更傾向于集中陳列頭部單品而不會(huì)盲目擴(kuò)品。此外，乳飲料與碳酸飲料SKU數(shù)量也有下降，反映出傳統(tǒng)品類(lèi)在高基數(shù)與健康趨勢(shì)下面臨更大增長(zhǎng)壓力。

飲料類(lèi)類(lèi)目-小業(yè)態(tài)：

2025Q3，飲料類(lèi)類(lèi)目，小業(yè)態(tài)中，店均SKU數(shù)量下降的類(lèi)目更多，同比上升的僅有運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料與中式養(yǎng)生水。乳飲料呈現(xiàn)較明顯的下滑，即飲茶、即飲果汁、碳酸飲料的店均SKU數(shù)量則是小幅下滑。

小業(yè)態(tài)一直都是以即飲為核心的飲料的“必爭(zhēng)之地”，但從即飲茶、乳飲料、碳酸飲料、包裝水幾個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)的店均SKU數(shù)量縮減來(lái)看，小業(yè)態(tài)渠道似乎對(duì)于傳統(tǒng)品類(lèi)的擴(kuò)品不那么感興趣，在傳統(tǒng)品類(lèi)中更傾向于動(dòng)銷(xiāo)好的老品，反而是對(duì)于運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料和中式養(yǎng)生水這些單價(jià)相對(duì)更高的新品類(lèi)有更強(qiáng)的嘗試意愿。渠道，尤其是相對(duì)高毛利的小業(yè)態(tài)即飲飲料銷(xiāo)售渠道，新品是類(lèi)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要來(lái)源，通常新品牌的補(bǔ)貼、陳列費(fèi)用投入意愿更強(qiáng)，管理也更加松散，對(duì)于點(diǎn)位如同繁星一樣的傳統(tǒng)小業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，做好老品牌或許只能維持生活，做好新品或許才能真正走上致富、發(fā)家的道路。

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