TOP TOY糯米兒主題店爆火：如何成為商業(yè)地產(chǎn)最佳合伙人？

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 王菀

圖片來源 · TOP TOY

商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)化正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，線下運(yùn)營(yíng)面臨持續(xù)創(chuàng)新的考驗(yàn)。盡管各類首店、旗艦店、概念店層出不窮，但真正能在開業(yè)后形成持久吸引力，并與商業(yè)空間構(gòu)建“內(nèi)容共生、流量互促”長(zhǎng)效協(xié)同的仍屬少數(shù)。

贏商網(wǎng)注意到，在重慶觀音橋商圈，本土潮玩先鋒TOP TOY近期落地的首家Nommi糯米兒主題店，不僅迅速躍升為社交熱門地標(biāo)，更在客流帶動(dòng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化與場(chǎng)景體驗(yàn)等方面，展現(xiàn)出超越普通門店的協(xié)同價(jià)值，通過“IP＋沉浸式場(chǎng)景”的深度融合，持續(xù)釋放主題空間獨(dú)有的復(fù)合影響力。

這或許并非單一的品牌門店成功，更指向了一種可借鑒的品牌與商業(yè)體深度共創(chuàng)的新模式——IP潮玩品牌升維成商場(chǎng)不可或缺的“內(nèi)容合伙人”，以強(qiáng)體驗(yàn)、高粘性、易打卡的內(nèi)容化場(chǎng)景，系統(tǒng)構(gòu)建與消費(fèi)者的深度情感連接。

國(guó)際先行者如迪士尼，已為此寫下生動(dòng)注腳。它突破主題樂園邊界，攜手太古地產(chǎn)等伙伴深度共創(chuàng)，將“米奇與朋友們”的全新形象與故事注入城市核心商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)了IP場(chǎng)景在日常消費(fèi)中的高效滲透。

國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)又是如何探索品牌與商業(yè)空間的互動(dòng)新范式？對(duì)此，贏商股份董事長(zhǎng)吳傳鯤特別邀請(qǐng)TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文在近期展開了一次對(duì)談。以上述的 Nommi糯米兒主題店為觀察樣本，或許可以一窺在商業(yè)“精耕時(shí)代”下，品牌如何以IP場(chǎng)景為支點(diǎn)，與商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的共生共贏。（下滑至文末可觀看視頻）

01.

實(shí)驗(yàn)樣本

從情感IP到現(xiàn)象級(jí)地標(biāo)

重慶觀音橋商圈作為國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)與千億量級(jí)商圈，具備顯著的客流量基礎(chǔ)與消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，該商圈日均人流量經(jīng)常達(dá)到60萬人次，峰值更突破百萬人次。

TOP TOY在此打造的糯米兒主題店，便是希望將IP的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可傳播實(shí)體場(chǎng)域。據(jù)了解，糯米兒是TOP TOY旗下自主IP之一，以治愈美學(xué)和情感價(jià)值為核心理念，融合東方文化與全球潮流，2025年實(shí)現(xiàn)了近2億的全球交易額，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

主題店圍繞“公主閨房”概念，通過巨大的3D立體主題外立面與內(nèi)部沉浸氛圍營(yíng)造，強(qiáng)化視覺吸引與打卡傳播屬性。商品組合上，店內(nèi)糯米兒IP產(chǎn)品占比超40%，涵蓋搪膠毛絨、掛件等多元品類，以提高連帶率。

孫元文介紹，該店實(shí)踐了TOP TOY最理想的門店模型：自有IP產(chǎn)品占比40%，迪士尼、三麗鷗等授權(quán)IP產(chǎn)品占比約30%，其余30%則鏈接市場(chǎng)上其他的工作室或新興IP產(chǎn)品，TOP TOY相當(dāng)于一個(gè)IP的選秀場(chǎng)，“大家可以在我們搭建的舞臺(tái)上起舞”。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，該店客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率均顯著高于普通門店，同比重慶其他門店亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。但孫元文更看重其創(chuàng)造的“非財(cái)務(wù)價(jià)值”：該店已成為觀音橋商圈的新地標(biāo)，吸引著本地客群與海外游客流量，有效實(shí)現(xiàn)IP的圈層滲透與破圈傳播，同時(shí)也為商場(chǎng)帶來了顯著的年輕客流增量與品牌聲量提升。

這與LINE FRIENDS、泡泡瑪特等品牌持續(xù)通過主題展覽、旗艦店升級(jí)等形式，探索“IP體驗(yàn)+社交傳播+消費(fèi)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的核心邏輯一脈相承，均印證了IP潮玩品牌作為“內(nèi)容合伙人”的核心價(jià)值——通過場(chǎng)景共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)流量互哺與價(jià)值共生。

02.

底層代碼：

全面進(jìn)化全鏈路體系化能力

糯米兒主題店的落地，背后依托的是TOP TOY過去五年逐步構(gòu)建的一套從IP孵化、產(chǎn)品開發(fā)到渠道觸達(dá)的完整方法論。

在IP運(yùn)營(yíng)模式上，不同于泡泡瑪特以自有IP為核心，TOP TOY在成立之初便選擇做潮玩界的“安卓系統(tǒng)”，追求開放與豐富的商業(yè)生態(tài)。

如今，TOP TOY已搭建起涵蓋17個(gè)自有IP、43個(gè)核心授權(quán)IP及600+他牌IP的豐富IP矩陣，為其產(chǎn)品迭代與場(chǎng)景拓展提供了基礎(chǔ)支撐。

如今，培育自有IP是TOP TOY當(dāng)下的戰(zhàn)略重心。孫元文解釋，過去五年，TOP TOY完成了如“修高鐵站般”基礎(chǔ)建設(shè)的打造——即開設(shè)門店、供應(yīng)鏈打磨和用戶規(guī)模積累。而為了進(jìn)一步完成全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，TOP TOY需要加大對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的投入——尤其是自有IP的培育，敏銳發(fā)掘有潛力的藝術(shù)家或IP雛形，并憑借體系化能力將其培育放大，就像“選拔年輕時(shí)的周杰倫”。而糯米兒這一IP正是基于其形象辨識(shí)度、全球化審美潛力及情感延展性而被選中。

孫元文指出TOP TOY打造產(chǎn)品的核心關(guān)注點(diǎn)，“第一，我們能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生分享欲望；第二，我們能不能引領(lǐng)消費(fèi)者完成分享，甚至激發(fā)他原本沒有表達(dá)出來的情感需求。”這兩個(gè)問題直指行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——情感價(jià)值的挖掘與傳遞。在他看來，未來消費(fèi)習(xí)慣的變化與消費(fèi)者情感需求的深度滿足，是品牌應(yīng)當(dāng)持續(xù)研究的核心課題。

圍繞這一課題，TOP TOY在全球布局的超300家門店、積累超千萬的注冊(cè)會(huì)員，已然成為其穩(wěn)健的“基礎(chǔ)設(shè)施”和靈敏的“市場(chǎng)神經(jīng)”。龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)為多樣化IP產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者提供了高效渠道，而積累的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)則為其提供了潮玩市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的一手反饋，“渠道+用戶”的雙資產(chǎn)模式，無疑是品牌提升市場(chǎng)響應(yīng)速度的核心依托。

孫元文表示：“我們2026年最重要的工作就是體系與復(fù)制。做出一個(gè)成功的店鋪其實(shí)不算什么，我們要面臨的是如何把它開到100家。”這也意味著，其IP培育模式將進(jìn)一步深化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)選品與趨勢(shì)預(yù)判。這也是潮玩行業(yè)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，品牌提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力的典型路徑之一。

03.

角色進(jìn)化：

從商場(chǎng)“填空者”到頂級(jí)“合伙人”

更深層看，TOP TOY糯米兒主題店的成功，還折射出潮玩行業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)正在形成的共生新范式。

隨著商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“內(nèi)容力”與“運(yùn)營(yíng)力”的深度比拼，商場(chǎng)往往更加需要能為其帶來增量客流、獨(dú)特場(chǎng)景與年輕活力的合作伙伴，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新協(xié)同實(shí)現(xiàn)生存迭代。

TOP TOY的實(shí)踐或許提供了一種解法。

一方面，品牌持續(xù)進(jìn)化其空間形態(tài)——從上海南京東路全球旗艦店、到廣州北京路旗艦店，再到重慶糯米兒主題店，TOP TOY通過構(gòu)建具有高辨識(shí)度和傳播力的標(biāo)志性社群場(chǎng)域，為不同商業(yè)體創(chuàng)造具有豐富可能性的內(nèi)容解決方案。

另一方面，通過高頻IP快閃與主題活動(dòng)，品牌亦主動(dòng)融入商場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏，成為激活場(chǎng)地價(jià)值的“內(nèi)容合伙人”。例如，TOP TOY已與深圳福田COCO Park建立深度合作關(guān)系，以門店為窗口，在場(chǎng)內(nèi)開展IP巡游、主題快閃、新品簽售等一系列活動(dòng)，覆蓋“六一”、暑期、圣誕等節(jié)點(diǎn)，成為商業(yè)地產(chǎn)新的流量入口。

這種超越單純租賃關(guān)系的雙贏導(dǎo)向，正是潮玩品牌與商業(yè)地產(chǎn)深度綁定的核心前提。正如孫元文所說，“如果我們不能給商場(chǎng)帶來價(jià)值，那就只能貢獻(xiàn)租金，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

從行業(yè)實(shí)踐來看，此類合作模式已成為頭部潮玩品牌拓展線下渠道的重要方向，而具備強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的潮玩品牌，也已成為核心商圈存量商業(yè)的重點(diǎn)引入業(yè)態(tài)。

不僅如此， TOP TOY還通過出海進(jìn)一步驗(yàn)證其全鏈條價(jià)值落地的能力。其中，日本作為全球公認(rèn)的“IP深海市場(chǎng)”，其市場(chǎng)反饋具有重要參考價(jià)值——TOP TOY日本首店開進(jìn)東京池袋SunshineCity，首日銷售額突破53萬元人民幣，糯米兒、卷卷羊等中國(guó)原創(chuàng)IP備受日本消費(fèi)者青睞。孫元文對(duì)此表示，“中國(guó)品牌在全世界其實(shí)大有可為。”

TOP TOY的實(shí)踐清晰指明，潮玩行業(yè)戰(zhàn)略重心已從“貨的集合”邁向“人的聯(lián)結(jié)”，賽道已進(jìn)入“生態(tài)制勝”的下半場(chǎng)。

“將來，差異化、多元化和個(gè)性化消費(fèi)一定是主流。與其被動(dòng)改變，不如主動(dòng)謀求變化，成為真正以消費(fèi)者為中心的品牌，做消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)和場(chǎng)景。”孫元文表示：“我們希望跟商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行合作，未來一定屬于多元化的創(chuàng)意和更好的體驗(yàn)，這才是正確解法。”

潮玩的故事，正從櫥窗內(nèi)的精致陳列，走向可觸摸、可互動(dòng)、可生活的沉浸式敘事。TOP TOY糯米兒重慶主題店不僅僅是一家門店的成功，更標(biāo)志一個(gè)能夠系統(tǒng)性創(chuàng)造內(nèi)容、賦能空間、連接情感的“商業(yè)內(nèi)容引擎”正式登場(chǎng)。

當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)步入精耕細(xì)作的競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，像TOP TOY這樣兼具IP創(chuàng)造力、場(chǎng)景構(gòu)建力與用戶運(yùn)營(yíng)力的“內(nèi)容合伙人”，其價(jià)值將愈發(fā)凸顯。未來的城市商業(yè)空間，或許將因無數(shù)個(gè)這樣“有內(nèi)容、有溫度、有故事”的IP場(chǎng)景而煥發(fā)別樣活力。

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