高頻帶低頻不成立？但飛豬進(jìn)阿里“電商群”后真增長

在線旅游市場競爭正酣，行業(yè)增長面臨諸多不確定性。在此背景下，各大OTA平臺對國慶假期大盤數(shù)據(jù)格外謹(jǐn)慎，飛豬卻高調(diào)宣布實(shí)現(xiàn)數(shù)倍于行業(yè)大盤增長，形成鮮明對比。

10月9日，飛豬稱2025年國慶中秋假期旅游服務(wù)履約GMV較去年增長48%，服務(wù)人次較去年增長30%，倍數(shù)級領(lǐng)漲旅游市場。其中，酒店業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，10月1日至10月8日期間入住的酒店間夜量較去年大增78%，超100個(gè)酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

這個(gè)增速有多高？來看看官方公布的數(shù)字：據(jù)文化和旅游部測算，國慶中秋假假期，全國國內(nèi)出游8.88億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，分別較去年增長16%和15%。從花費(fèi)來看，飛豬增速是大盤的3倍，從人次來看，飛豬增速是大盤的2倍。

三個(gè)多月前，當(dāng)飛豬與餓了么加入阿里中國電商事業(yè)群的時(shí)候，業(yè)內(nèi)不少人是持懷疑態(tài)度的。這么多年來淘寶培養(yǎng)的中高頻消費(fèi)流量和群體，跟低頻特性的酒旅，搭嗎？邏輯通嗎？

此后飛豬與淘寶真實(shí)的資源流動情況，外人難窺全貌，但現(xiàn)在從假期結(jié)束飛豬拋出的結(jié)果來看，當(dāng)初淘寶、飛豬、餓了么抱團(tuán)組成“大消費(fèi)平臺”的策略，似乎奏效了。

不是簡單的“高頻帶低頻”

許多人試圖用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的“高頻帶低頻”理論來解讀飛豬黃金周業(yè)績飆升這一現(xiàn)象，認(rèn)為這不過是淘寶的龐大流量灌溉所致。事實(shí)上，正如業(yè)內(nèi)人士所質(zhì)疑的，高頻流量和低頻流量特性不同，不像高速公路的快車道和慢車道，打個(gè)燈就能來回變。

難題一，用戶心智缺失。用戶對每個(gè)應(yīng)用都有其固有的認(rèn)知定位，若強(qiáng)行推薦不相關(guān)的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化率極低。比如：買奶茶和紙巾的用戶很難說突然對一張機(jī)票感興趣，逛淘寶挑衣服的用戶，大概率不會心血來潮突然想住個(gè)快捷酒店。

難題二，履約能力不足。流量的價(jià)值最終需要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來兌現(xiàn)。流量來了，僅僅是第一步，若后端的供應(yīng)鏈、服務(wù)與售后保障無法支撐，一樣不長久。要知道，尤其是對于旅游這種用戶“具身式”體驗(yàn)的服務(wù)，一旦履約出現(xiàn)問題，用戶的時(shí)間與心情，那是完全不可逆的代價(jià)。

難題三，流量價(jià)值虛高。經(jīng)過多年的市場教育，商家已對流量祛魅，不再盲目追逐流量數(shù)字，而是更看重流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的確定性。商家清醒地認(rèn)識到，沒有轉(zhuǎn)化的流量，長期價(jià)值非常有限。

在這個(gè)用戶愈發(fā)理性、商家注重實(shí)效的時(shí)代，“高頻帶低頻”的邏輯早已無法支撐可持續(xù)增長。而增長的關(guān)鍵在于，讓流量在精準(zhǔn)心智場景下有效喚醒，并通過完善的生態(tài)能力進(jìn)行承接與轉(zhuǎn)化。

還是拿剛才的例子類比，買奶茶和紙巾的用戶，當(dāng)下當(dāng)然對機(jī)票不感興趣，但他這一年中一定有出行需求，春節(jié)要回家吧？國慶長假可能會出去玩吧？逛淘寶挑衣服的用戶同理，周末要不要周邊露個(gè)營？剛買的沖鋒衣，要不要跟朋友約個(gè)爬山？

如果把邏輯從流量這個(gè)關(guān)鍵詞切換到一個(gè)全生命周期的用戶需求，這個(gè)邏輯就好理解了。用戶沒需求的時(shí)候不打擾，用戶有需求的時(shí)候，你的商品或服務(wù)正好出現(xiàn)，一切就順理成章了。

流量的大與小、高頻與低頻不重要，重要的是在什么樣的時(shí)間，匹配什么樣的供需。

這也就解釋了，為什么飛豬、淘寶深度協(xié)同以來，三個(gè)多月的時(shí)間幾乎“緘默”，而在國慶長假后冷不丁甩了個(gè)大招。

一句話，時(shí)間到了，供需峰值來了，結(jié)果水到渠成。

一場閃電戰(zhàn)式的突襲

協(xié)同聽起來簡單，但真協(xié)同和假合作、高效協(xié)同和低效內(nèi)卷，區(qū)別還是很大的。

飛豬與淘寶、餓了么、高德的真實(shí)資源互通和生態(tài)合作的全貌，外人很難掌握。但僅從一些公開信息來分析，飛豬長假的這波業(yè)績，至少證明阿里這次的大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略，動的是真格。

先看時(shí)間線：

6月23日，餓了么、飛豬加入阿里巴巴中國電商事業(yè)群。

7月6日，據(jù)媒體爆料，彼時(shí)打的轟轟烈烈的閃購大戰(zhàn)中，淘寶閃購新增飛豬“特價(jià)酒店”頻道。

7月15日，淘寶超級88活動中，飛豬的旅行紅包成為重點(diǎn)權(quán)益，且一直持續(xù)至今。

8月6日，淘寶官宣全新的大會員體系，其中的重點(diǎn)就是可直通飛豬會員。

8月7日，淘寶App在首頁新增飛豬tab欄，與閃購、國補(bǔ)并列，可謂一級流量入口。

9月10日，高德發(fā)力線下場景，高調(diào)官宣掃街榜，飛豬是首批覆蓋者。

此外，據(jù)蛇眼財(cái)經(jīng)了解，從7月份至今，飛豬還在持續(xù)為88vip招商，以求為這批規(guī)模超過5000萬的高消費(fèi)群體，提供專屬的酒店優(yōu)惠和權(quán)益。

短短百日，動作不可謂不迅速。僅從時(shí)間這個(gè)維度來說，飛豬與阿里系其他業(yè)務(wù)單元的協(xié)同，看不出有任何阻力的痕跡。

再從資源量級來看，淘寶App新增飛豬tab欄，表面看是增加了一級流量入口，實(shí)際上是飛豬的旅行供給在淘寶上徹底原生化、一體化，用戶不需要跳App，也不需要進(jìn)什么小程序、輕應(yīng)用或是H5，跟買衣服買化妝品完全一樣的流程和體驗(yàn)。

而超級88的大規(guī)模撒券、淘寶大會員的打通和88vip人群的重點(diǎn)招商，足見客群的運(yùn)營也上實(shí)現(xiàn)了深度互通。

流量有了、客群有了、產(chǎn)品和體驗(yàn)也加強(qiáng)了，效果肯定不會差。

來看看飛豬公布的數(shù)據(jù)。這個(gè)長假，通過淘寶預(yù)訂飛豬的國慶長假旅行服務(wù)訂單量較去年增長達(dá)74%。其中，在專屬優(yōu)惠及多種出游權(quán)益的帶動下，88VIP用戶為酒店帶來的訂單量增長了120%，且人均消費(fèi)保持上揚(yáng)態(tài)勢。

這里要多提一句，88VIP等用戶不僅是高消費(fèi)力群體，更是對平臺擁有極高信任度的核心用戶，這種信任能顯著降低其嘗試飛豬服務(wù)的決策門檻。

它的價(jià)值是長期的、復(fù)利的。

雖然為時(shí)還有點(diǎn)早，但不得不說，經(jīng)此長假淘寶用戶從“買實(shí)物”到“點(diǎn)外賣”再到“買旅游”的心智越來越成熟了。

對于淘寶來說，飛豬帶來的不僅是旅游供應(yīng)鏈，更是一個(gè)高價(jià)值的“旅行”消費(fèi)場景。

旅行前、中、后的全過程，幾乎覆蓋了“衣、食、住、行、娛”所有消費(fèi)需求。假期準(zhǔn)備旅行的人，可以在淘寶上買衣服、買零食、訂酒店、買景點(diǎn)門票；旅行歸來，也可以在淘寶上分享照片、沖印相冊、購買特產(chǎn)。

飛豬的旅游場景補(bǔ)充，將用戶的長周期、高價(jià)值旅游消費(fèi)，牢牢地鎖定在淘寶生態(tài)內(nèi)，形成了新的增長動力。

公布戰(zhàn)報(bào)后，有分析稱飛豬像趁著長假旺季來了場閃電戰(zhàn)，搞得其他對手有點(diǎn)兒措手不及。

只能說，一切結(jié)果的因其實(shí)早已早已種好。短的從百日前飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群開始，長的甚至從3年前飛豬啟動變革、向重服務(wù)重履約的模式轉(zhuǎn)變開始。

從那時(shí)起，飛豬就開始供給側(cè)看齊攜程、美團(tuán)迅速補(bǔ)充，服務(wù)側(cè)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和能力，產(chǎn)品和營銷上也在嘗試新路子。所有的加法，最終在這次阿里賦予的乘法后，得到了倍數(shù)級放大。

當(dāng)然，這種種的“因”，對手可能也全看在眼里。只是，動不動、怎么動的主動權(quán)未必在自己手里。

畢竟，當(dāng)旅游成為阿里大消費(fèi)平臺戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)時(shí)，一場新的戰(zhàn)爭已悄然開始。