戶外爆火，一哥探路者卻“消失”了

作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

戶外風現在太火了，始祖鳥、薩洛蒙成了中產法寶。

但第一個把戶外概念帶給中國消費者的探路者卻消失了。

時間回到十幾年前，如果能有一件探路者的沖鋒衣或者一雙徒步鞋，那可是相當有面子的事兒。

比如，其推出的“帝力可加熱沖鋒衣”和“尼爾徒步鞋”堪稱當時的“網紅單品”。

在當時，一雙探路者的鞋大幾百，一件沖鋒衣一千多，這價格就算放到現在也算是一筆“輕奢”級別的消費。

其代言人都是萬科的老大王石，給品牌鍍上了一層“專業探險”的金光。

但如今探路者卻毫無存在感。

國慶節期間，AI藍媒匯探訪了位于天津繁華街區濱江道友誼新天地的探路者門店，雖然商場人來人往，但其門前卻略顯冷清，進店挑選的人不多。

情況也反映在業績上，2025年上半年，其實現營收6.53億元，下滑近8%，與始祖鳥近20億美元的營收，超50%的增速形成巨大反差；而凈利潤更是遭遇“腳踝斬”，同比暴跌超過76%，僅盈利約兩千萬。

更匪夷所思的是，誰能想到，做戶外的探路者竟跟芯片攪在一起，研發上芯片了，甚至推出一款智能滑雪頭盔。

就連管理層，也都換成了科技圈的，做戶外的反倒所剩無幾。

如今，最火的莫過于戶外業務，探路者放著老本行的大熱門不做，反倒走科技賽道了？這背后究竟是怎樣的考量？

消失的戶外霸主

戶外爆火，但昔日的霸主探路者卻消失了。

AI藍媒匯問了身邊幾個接觸戶外的朋友，你們還記得探路者嗎？

對方都不約而同的表示，“就隱約記得是做戶外產品的，但現在大家不都穿始祖鳥、薩洛蒙、北面，國產品牌會考慮下凱樂石，就算追求性價比想到的也是駱駝，探路者壓根都記不起來，我甚至連他商標長什么樣都忘了，存在感太低了。”

不過，又有誰記得，探路者曾經才是中國戶外的老大。

2012年，其以14.5%的市場份額，首次超越The North Face、Columbia等國際大牌，登頂中國戶外市場，那時候還沒有始祖鳥等一系列品牌的存在，他才是妥妥的行業老大。

但隨著戶外熱潮，始祖鳥年營收已突破20億美元，在大中華區業務增長尤為強勁，增速遠超50%。薩洛蒙憑借戶外鞋履及越野跑裝備，年營收也已突破10億歐元，并保持約20%的高增速。

而反觀探路者，去年的戶外業務收入僅13.69億元，還大幅下滑16.02%。

從市場份額來看，頭部品牌始祖鳥、薩洛蒙、Columbia、猛犸象等在單價1500元以上的高端細分市場占據了超過60%的銷售額，剩余份額則有北面、凱樂石等品牌激烈爭奪。

探路者整體聲量和份額已經被擠壓到了微不足道的個位數。

資料顯示，2024年，伯希和營收為17.33億元，高于探路者戶外收入，前者市場份額僅1.7%，意味著其份額則更低。

在社交媒體上，網友對戶外品牌的排行榜中，探路者也已經被壓在了金字塔底。

可見，探路者已經徹底被邊緣化了。

高端市場被大牌牢牢占領，探路者也只能在中低端蟄伏，從價格帶來看，以沖鋒衣為例，其主要以千元內產品為主，其淘寶官網顯示，銷量最高的一款價格為769元，但反觀千元以上的，多款銷量甚至持續掛零。

其實，探路者算是首個將戶外概念引入國內的國產品牌。

2002至2005年間，恰逢自駕游熱潮如野火般席卷中產圈，與之配套的帳篷、折疊椅等“泛戶外”產品需求激增，中國戶外用品市場規模從約3億元猛增至20億元。

其精準踩準了這一風口，實現騰飛，并叩響了資本市場的大門。

2009年10月，創業板開板，其還是作為首批27家上市公司之一登陸資本市場的，曾被贊譽為“中國戶外用品行業第一股”。

上市首日，就經歷了股價翻倍、盤中兩度停牌的火爆場面，瞬間造就了創始人的財富神話。

一直到2015年，探路者都處于黃金期。

數據顯示，其營收從上市初期2.94億元一路飆升至38.08億元，凈利潤也同樣水漲船高，從4400多萬元躍升至2.63億元，市值一路沖高至巔峰時期的250億元，較初期暴漲近9倍。

但如今，探路者戶外收入不足曾經輝煌時的四成，市值縮水至約77億，較高點已跌去了70%。

戶外帝國兩年崩塌

曾經的戶外霸主，如何跌落神壇？

原因則在于其走進了岔路，對主業的注意力偏移。

2015年后，戶外用品市場行業增速轉至平穩期，探路者業績上漲的壓力不斷攀升。

就在這個關鍵時刻，一紙“46號文”猶如一道驚雷，振奮了整個行業，政策明確鼓勵“體育+”融合發展，于是，探路者做出了一個大膽的決定——全面進軍“戶外+旅行+體育”新戰場。

一場轟轟烈烈的多元化擴張就此拉開序幕。

在投入方面，其以3.5億元收購旅行服務公司易游天下74.5%股權，還投資了老牌戶外活動網站綠野網、極之美、Asiatravel等平臺。

還與河南鞏義市政府合作，籌備建設“中岳嵩頂體育文化旅游區”，其中核心部分包括冰雪度假區和戶外運動公園，直接切入當時正熱的冰雪產業。

然而，誰也沒料到，這場豪賭竟會讓探路者陷入前所未有的危機。

首先，多元化的效果未達預期。表面風光的旅游業務實則是個“無底洞”，僅易游天下一年就虧損超2000萬元，諸如嵩頂滑雪場等重資產項目，投入成本極為高昂，但卻無法貢獻可觀利潤。

其次，多元化路徑分散了對主品牌的關注度。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄：“消費品牌是需要長期不斷投入培育的，探路者因戰略分散，從“專業戶外”滑向“泛戶外”，從而導致產品力、品牌力和營銷力全面下滑，本質是選錯了方向。”

在產品力上：從“技術領先”到“泯然眾人”。

其曾大力宣傳自主研發的“TiEF”防水透氣面料，并推出“可加熱沖鋒衣”。但當始祖鳥、薩洛蒙不斷突破GORE-TEX PRO時，其研發資源被分散到旅行、體育等業務，核心技術迭代幾乎停滯，主打產品從專業裝備，逐漸淪為功能泛泛的休閑服飾。

在品牌力上：從“專業探險”到“定位模糊”。

其品牌與王石（企業家+登山家）綁定，并贊助中國南北極科考隊，主打“專業、探索”。但在“泛戶外”下，品牌訴求變得混亂，既想保留專業形象，又想吸引大眾休閑用戶，導致傳播失焦。

在營銷力上：從“圈層共鳴”到“聲量消失”。

其營銷預算和精力被旅游產品等業務大量占用，在社交媒體、戶外KOL、社群運營興起的關鍵期，其在主品牌上的營銷幾乎失聲，故逐漸淡出大眾視野。

于是，危機如海嘯般兇猛襲來。

2016年，其業績即刻“變臉”：營收暴跌24%，利潤縮水37%。2017年，成上市以來首虧，虧損額達1.15億元。2018年，虧損持續擴大至1.82億元，被逼到了退市邊緣。2019，其毅然出售曾寄予厚望的嵩頂冰雪項目才保住了上市資格。

從巔峰跌落谷底，僅僅是兩年的光景。

但絕境求生后，更大的風暴已然來襲。

新冠疫情突然爆發，其實體門店遭受重創，2020營收驟降39.64%，公司再陷危機。

或許是對未來信心不足了，當年，創始人盛發強做出驚人決定：見好就收，套現走人。

在9月至12月期間，他通過兩次協議轉讓，將所持7.73%股份售予通域基金，套現約4.48億元；隨后又通過大宗交易減持3.27%股份，再套現約1.8億元。

經過這番密集減持，其持股比例驟降至13.65%，他與王靜夫婦不再是公司實控人，通域基金成為最大影響力管理人。

至此，探路者從一家創始人驅動的公司，轉為由資本和職業經理人主導。

探路者，迷路了？

那探路者又怎么跟芯片扯上關系了呢？

其實，探路者的新管理人通域基金本身擅長的是資本運作，沒有耐心和能力去進行一場長達數年、勝負難料的“品牌重生戰”。

而此時，恰逢北京芯能攜炙手可熱的Mini/Micro LED芯片業務尋找上市平臺，于是，雙方一拍即合。

2021年底，易主交易落定，北京芯能背后的實控人、紫光國微董事長李明，正式成為探路者的新主人。

隨后，探路者的管理層經歷了徹底重構。創始人夫婦全面退出，董事會與高管層由清一色的科技界與資本運作高手接掌。

戶外業務地位略顯邊緣化，核心管理層中，僅非獨立董事董嘉鵬深耕服裝產業，與副總裁兼首席運營官孫國亮是探路者“老人”。

在業績層面，2024年，雖然戶外業務仍是基本盤，收入占比86%，但呈大幅下滑態勢；芯片業務2.22億元，占比14%，但增速高達66.56%，可見，探路者未來的增長點主要在芯片上。

程偉雄表示：“‘戶外+芯片’如此大的跨界跨度，兩條路都走通的概率甚微。二者本身毫無協同，且一個成功的消費品牌需要長期專注、持續投入和專業積淀來精心培育，而探路者將有限的資源和精力分散到兩個完全不相干的領域，甚至更注重芯片發展，故其消費品牌再度崛起的難度極大。”

“倘若探路者當初要是咬牙堅持下來，即便現在不是行業頂尖，戶外營收至少也能到50億，而非如今困于十幾億的窘境。”

但歷史開了個殘酷的玩笑：當戶外運動的黃金時代終于來臨，那個本該站在浪潮之巔的探路者，卻已成局外人。

成也資本，敗也資本。

或許，若不賣身求存，探路者能否獨自熬過寒冬尚是未知數；但如此方式，卻讓這個最早帶我們認識戶外運動的品牌，在熱潮下，反而消失在了人群中。

這一切，終究是個令人難以釋懷的遺憾。