impact.com首席營收官莫里森：聯盟營銷助力出海企業迎接挑戰

關稅沖擊下，企業的營銷預算就像一個“縮水的池子”，它們會更傾向于把錢投在能帶來更高回報，甚至有收益保障的渠道。

文｜錢麗娜

ID | BMR2004

今年以來，全球跨境電商正遭遇關稅上漲推高落地成本、傳統廣告ROI不確定、海外市場認知壁壘難破等多重挑戰，中國企業出海的營銷預算與策略布局面臨嚴峻考驗。

當各種不確定的風險推高品牌的海外落地成本時，品牌方該做怎樣的營銷規劃？

01

關稅沖擊之下，中國企業出海更要重視“價值”

關稅較低時，中國出海企業有充足的資金投入廣告，但利潤空間被關稅壓縮后，這些企業反而更傾向于投資按效果付費的聯盟營銷。

“如果有人說能夠完全預判關稅政策的走向，那他很可能在說謊。不過相比幾個月前，現在我們對局勢的判斷已經清晰了一些。關稅上漲確實會讓跨境電商的運營策略變得更復雜。對中國出口企業而言，這意味著‘落地成本’，即產品進入目標市場的綜合成本上升，且產品推向市場的速度會變慢。”合作伙伴營銷平臺impact.com首席營收官（CRO）賈斯廷·莫里森（Justin Morrison）對《商學院》雜志表示。

“中國跨境電商正面臨愈發復雜的全球環境：政策變動、關稅調整、物流限制等因素，都在重塑整個行業的發展格局。這就要求企業必須著力推進三大方向：一是物流樞紐多元化布局，二是數字化運營轉型，三是精細化成本管控。”莫里森說。

關稅較低時，中國出海企業有充足的資金投入廣告，但利潤空間被關稅壓縮后，這些企業反而更傾向于投資按效果付費的聯盟營銷，因為這類模式（比如按點擊付費CPC、按銷售付費CPS、按行動付費CPA等）可控性更強。

“這對我們來說其實是件好事。疫情初期，我們曾擔心需求受沖擊，結果卻發現跨境電商的需求反而增長了。這次關稅問題也是如此：一開始我很擔憂，但和團隊溝通后發現，大家的共識是，企業廣告預算減少，且傳統廣告的投資回報率（ROI）不確定，而聯盟營銷的回報率不僅更可控，還能實現精準投放和規劃，收益可預測性更強。”莫里森認為，“關稅沖擊下，企業的營銷預算就像一個‘縮水的池子’，它們會更傾向于把錢投在能帶來更高回報、甚至有收益保障的渠道。”

再看搜索引擎優化（SEO）和付費搜索（Paid Search）領域：谷歌算法一直在頻繁調整，核心方向是“加強消費者保護”，同時減少向廣告商提供信息，而且這兩塊業務的成本還在不斷上漲。過去十年趨勢已經很明顯，品牌在這兩塊的投入越來越貴，已經有些力不從心了。

對此，出海企業的應對方式主要有兩種：一是“履約多元化”，比如在目標銷售國建立配送或履約設施；二是“加大數字渠道投入”，通過聯盟營銷、績效營銷等方式，抵消部分利潤壓力。企業不會因此停止擴張，而是會調整運營模式，以維持在全球市場的競爭力。

也正因為如此，營銷領域正在發生轉變。有數據顯示，目前近九成品牌都在開展某種形式的聯盟營銷或伙伴營銷，但平均來看，這類營銷帶來的收益僅占企業“總營收歸因”的2.5%。莫里森說：“我們并不覺得這是壞事，反而認為這是教育市場、挖掘潛力的機會，而且這種轉變已經開始了。”比如中國有部分企業之前給經銷商的利潤很低，導致經銷商賺不到錢，這使得越來越多的營銷機構轉而與impact.com合作，研究如何運營客戶的合作推廣項目以實現盈利，并從中獲益。尤其是從2025年開始，這種轉變變得愈發明顯了。

合作伙伴營銷是在塑造獨特的品牌力。比如，有家企業在出海時能完全掌控產品成本，甚至可以把單件成本壓到1美分，但產品售價卻是成本的10到20倍。企業一方面通過品牌建設和網紅營銷積累了一批忠實粉絲社群，另一方面靠高利潤率構建了極強的抗風險能力，因而受關稅影響不大。

“很多品牌方都告訴我們，‘品牌認知度’是關鍵。比如安克（Anker）、OPPO、小米這些知名品牌，之所以能立足全球市場，靠的就是品牌力。”莫里森說。

當然，市場上的品牌有分層：頭部品牌靠品牌力站穩腳跟，而大多數中小品牌還在成長階段。那些處于起步期、尚未建立品牌的低端品牌，往往會先從亞馬遜這類平臺切入，借助平臺生態獲得初始流量；等發展到中端階段、有了一定品牌基礎后，就會逐漸脫離平臺，搭建自己的用戶群，在細分領域深耕，實力也隨之越來越強。如今，更是有不少品牌利用當地的合作方資源，精準觸達目標市場的消費者。因為這些合作伙伴已在當地建立起信任網絡，中國企業只需“借力”現成的信任網絡與本地市場公信力，就能快速打開局面。

02

品牌出海，如何以效果為導向

中國品牌在海外目前最大的挑戰或許是打破認知壁壘。

與其他國家出海策略不同的是，中國品牌尤其注重如何高效地打入美國市場。相比之下，其他國家的企業更傾向于先深耕本土市場，再考慮向周邊拓展。莫里森說：“就我觀察到的情況而言，許多中國企業始終在全力沖刺，力求在美國這類最大型的市場中做到最優，對深耕美國市場的專注度，中國企業往往比其他地區的企業更強。”

但莫里森認為，中國品牌在海外目前最大的挑戰或許是打破認知壁壘。過去，中國品牌給人的印象往往是配送快，且產品定價具有競爭力，但在高端化和溢價能力方面，相比能提供超越消費者預期價值的本土品牌，可能存在認知差距。不過這一情況已經出現明顯轉變，由于中國國內市場競爭激烈，且企業日益重視品質，如今中國涌現出大量優質的產品與服務。美國消費者也開始逐漸意識到這一點，不再單純將“中國品牌”與“性價比導向、價格敏感型產品”劃等號。

這其中有不少值得參考的案例。

在全球化競爭的浪潮中，杭州“六小龍”之一的群核科技正站在從1到10 的關鍵轉折點。作為全球最大的空間設計平臺，其海外業務Coohom已覆蓋200多個國家和地區，但隨著出海進入“深水區”，真正的挑戰是如何從技術輸出轉向文化滲透，在歐美等成熟市場實現沉浸式本地化。

AIGC、SaaS或軟件類產品的本地化挑戰很大，從0到1這個階段大多做些基礎性的改進，比如做多語言中臺、多幣種支付等基建，但進入增長期后，產品轉向了本地化的情感體驗、交互體驗和表達。比如中國市場軟件的交互簡單高效，但歐美更強調情感互動，用戶注冊后，會收到一句來自產品方富有人情味的自我介紹，甚至配有真人頭像。

Linkloud合伙人周莉指出，品牌出海需重點關注三方面問題：其一，出海核心是“思維出海”而非“技術出海”，不能將國內成功產品簡單地推向海外，而要針對不同市場用戶習慣調整功能與內容，例如剪映海外版CapCut進入美國市場后，通過與當地創作者合作搭建本土內容體系實現適配；其二，海外宣發面臨平臺政策頻繁變動的挑戰，YouTube、TikTok等社交媒體及本地平臺的數字營銷政策往往每三四個月就會調整，像7月YouTube突然限制AIGC內容便導致大量賬號流量銳減，品牌需跨地區及時捕捉政策動向以應對；其三，要正視中外互聯網環境的差異，中國AI、SaaS類產品多以APP形式呈現，而歐美市場仍以PC互聯網為主，搜索引擎優化（SEO）尤其是Google SEO及GEO優化至關重要，但國內企業對Google SEO較為陌生，需著力補足這一能力短板 。

03

新市場需要新思維

合作伙伴營銷已成為品牌出海的核心抓手。

在全球市場競爭加劇與貿易環境多變的背景下，出海品牌正通過戰略調整與營銷革新尋求增長突破，行業從業者基于實踐總結出多維度趨勢與核心策略。

遨森電商Aosom獨立站運營總監秦曉臻指出，今年4月關稅戰之后，出海品牌的戰略布局呈現三大顯著動向。其一為市場多元化，此前不少品牌過度依賴美國市場，關稅壓力下紛紛拓展歐洲、東南亞、中東等地區市場，通過分散布局降低單一區域政策波動帶來的風險；其二是品類擴展，面對原有品類增長放緩的瓶頸，品牌主動延伸業務邊界，例如傳統家具品牌向智能家具、模塊化家具升級，部分企業觸角更長，以豐富產品線提升市場競爭力；其三是渠道與模式革新，流量獲取邏輯從傳統貨架電商的“人找貨”轉向興趣電商的“貨找人”，同時突破純線上B2C模式，探索與線下渠道合作及ToB分銷業務。

秦曉臻同時強調，合作伙伴營銷已成為品牌出海的核心抓手，其價值體現在三大層面：一是信任背書與精準觸達，新市場中品牌認知度不足時，行業KOL、垂類媒體的推薦能快速建立信任，且合作伙伴的受眾畫像與品牌目標用戶高度契合，實現“精準魚塘捕魚”；二是效果歸因與成本可控，多采用CPS（按銷售付費）或CPA（按行動付費）模式，相比品牌廣告的模糊效果，能清晰追蹤轉化路徑，投入產出比更易衡量，降低運營風險；三是長效杠桿與品牌資產沉淀，雖然維護合作關系比投放谷歌廣告更復雜，但深度合作形成的“XX博主同款”“XX媒體精選”等標簽，會成為長期品牌資產，甚至衍生新的品牌搜索詞，持續為品牌帶來流量與聲量。

作為出海企業服務方，愛達慧通CEO寧瑞靜則觀察到三大行業新趨勢：一是預算向口碑營銷傾斜，當前品牌在各大流量平臺的布局已趨飽和，獲客成本持續上升，用戶自發的評價、推薦等“用戶聲音”價值凸顯，不少客戶主動提出分配預算用于口碑運營；二是AI全面賦能降本增效，人工智能技術已滲透到廣告投放智能優化、網紅精準匹配、內部運營流程簡化等多個環節，顯著提升運營效率；三是“國家隊”入場抬高行業壁壘，部分國企背景的新能源汽車、高科技產品企業，憑借資金、技術優勢系統性布局海外市場，覆蓋歐美、中東等地區，這一趨勢將推動行業營銷與運營標準提升，普通品牌需珍惜當前發展窗口期，盡快建立穩定的合作伙伴生態，鞏固市場地位。

04

所有的營銷都要回歸價值本源

“價值”通常涵蓋三個維度：幫助客戶增加收入，幫助客戶節省成本，幫助客戶降低風險。

莫里森說：“人們很容易認為，是產品的功能本身促成了客戶購買，但實際上，真正打動客戶的是產品所帶來的實際價值。這是‘價值導向型銷售模式’。”

“價值導向型銷售”的核心在于，要弄清楚企業的關注點是什么，然后思考如何通過自身產品，以差異化的方式為企業實現這些目標。重點不在于“我們的技術比您現在用的更好，能優化您的業務流程”，而在于企業最看重的核心需求是什么？解決方案如何以別人無法復制的方式為企業創造獨特價值？

對于服務型公司而言，“價值”通常涵蓋三個維度：幫助客戶增加收入，幫助客戶節省成本，幫助客戶降低風險。

無論是上市公司還是非上市公司，每家企業都有自己的核心戰略目標。對于上市公司來說，它們會向投資者公開這些重點方向；但對于非上市公司，這些目標往往不會對外披露。不過，同行業的企業在核心關注點上，其實存在很多共性。

莫里森說：“你要做的是弄清楚（客戶）最核心的戰略目標是什么，然后找到能以差異化方式對接這些目標的技術方案。”企業往往有很多待辦事項，但只要能對接其最核心的需求，業務自然會被納入優先考慮的范疇。比如合作伙伴營銷在幫助客戶增加收入這一點上的直接性，是很多其他軟件解決方案難以比擬的。

隨著關稅政策、供應鏈格局、消費者需求的變化，品牌不能再依賴線性的市場進入策略了。如果是首席營銷官（CMO），就會發現策略重心已經轉變，必須優化營銷預算與渠道的組合方式。莫里森說：“我們發現，品牌需要的是‘靈活的合作生態’，既包括聯盟伙伴、內容創作者、網紅，也包括品牌自身的客戶，還有在目標市場擁有‘流量與信任基礎’的本地合作伙伴。這種模式不僅能降低擴張成本，還能加速進入新市場的進程。”