逛秋糖②|曾與娃哈哈“掰手腕”，乳品國(guó)貨小洋人在秋糖展賣(mài)起方便面，能成功破局嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨張雪梅編審丨橘子??????????????????????????????????

“恭喜馬哥，簽單成功！”

在乳制品品牌小洋人的秋糖展位上，數(shù)位工作人員簇?fù)碇晃唤?jīng)銷(xiāo)商，順利完成交易，但成交的主角并非小洋人深耕多年的傳統(tǒng)乳品，而是其全新布局的方便面產(chǎn)品。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員透露，小洋人將于2026年推出袋裝、桶裝方便面，進(jìn)一步完善品牌矩陣。

這場(chǎng)頗為特殊的交易，也恰似小洋人當(dāng)下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影：這個(gè)曾憑借“小洋人妙戀”在果乳賽道上與娃哈哈有一戰(zhàn)之力的國(guó)貨之光，正在通過(guò)跨界試圖突破增長(zhǎng)困境。

與娃哈哈同臺(tái)競(jìng)技

小洋人的起點(diǎn)，是河北滄州李營(yíng)村里的一個(gè)小作坊。

1992年，陳世勇和戴秀芬拿著籌到的3000元在老家建了一個(gè)小型的乳制品車(chē)間，這便是小洋人集團(tuán)的雛形。1996年，小洋人首款產(chǎn)品生命蛋奶研發(fā)成功，并依靠電視廣告成功打開(kāi)銷(xiāo)路。

而真正讓小洋人聲名鵲起的，是其2003年開(kāi)發(fā)出的“妙戀”系列產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)的飲品市場(chǎng)，牛奶和果汁飲品占據(jù)主導(dǎo)地位，而妙戀作為一款介于兩者之間的果乳飲品，以鮮果汁加牛奶制成，還涵蓋了多種受歡迎的果味，改變了以往飲品口味單一的局面，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)。

與此同時(shí)，有了生命蛋奶成功經(jīng)驗(yàn)的小洋人，深知營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的重要作用。2005年，小洋人妙戀簽約韓國(guó)明星張娜拉作為代言人，隨著“小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)”廣告語(yǔ)出圈，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度和影響力，讓妙戀成為年輕消費(fèi)者群體中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2006年-2007年，小洋人連續(xù)兩年被《福布斯》選為年度“中國(guó)最具有潛力100榜企業(yè)”，小洋人和妙戀的商標(biāo)價(jià)值達(dá)77.3億元。

不過(guò)，衰落的伏筆也在鼎盛時(shí)期埋下。

2004年，娃哈哈成立團(tuán)隊(duì)對(duì)牛奶和果汁復(fù)合產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)與測(cè)試，2005年，這款與小洋人妙戀定位類(lèi)似的果乳產(chǎn)品——營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)面世。依托娃哈哈集團(tuán)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)迅速與妙戀呈“雙雄對(duì)峙”之勢(shì)。

2009年，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)120億元。而曾經(jīng)盛極一時(shí)的小洋人，則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸褪去光環(huán)，從與娃哈哈同臺(tái)競(jìng)技的位置滑落。

究其原因，妙戀的成功雖為小洋人奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但也讓品牌面臨產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)。隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，妙戀難續(xù)往日熱度。

此后近20年里，小洋人始終未能推出一款能與妙戀影響力匹敵的新爆品，核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的存在感逐漸減弱。

跨界方便面、烘焙

面對(duì)增長(zhǎng)困局，小洋人也在積極尋求突破。此次秋糖展，就清晰呈現(xiàn)了其在產(chǎn)品端的戰(zhàn)略調(diào)整思路。

一方面，小洋人聚焦現(xiàn)有飲品業(yè)務(wù)的升級(jí)迭代，針對(duì)核心飲品線(xiàn)進(jìn)行原料升級(jí)，推出與小洋人妙戀調(diào)配乳定位不同的生牛乳飲品。內(nèi)參君了解到，該款生牛乳果粒多零售價(jià)約5元/瓶，拿貨價(jià)為約2.9元/瓶，在品質(zhì)和價(jià)格帶定位上形成差異化補(bǔ)充，進(jìn)一步完善飲品產(chǎn)品矩陣。

同時(shí)，小洋人瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體需求，推出零售價(jià)約3元的養(yǎng)生飲品，包括陳皮雪梨、沙棘雪梨等，以更貼合年輕人健康消費(fèi)理念的產(chǎn)品，拓展年輕市場(chǎng)客群。而針對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品小洋人妙戀，企業(yè)也推出與鳴鳴很忙等量販渠道共創(chuàng)的小規(guī)格包裝產(chǎn)品。

另一方面，小洋人加速擴(kuò)充品類(lèi)，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。其于今年7月推出新品“寶貝1號(hào)”干脆面，在秋糖展現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)參君注意到，小洋人展位陳列多款不同口味干脆面。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，干脆面目前已在山東和河北市場(chǎng)銷(xiāo)售，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步在山西、陜西、江蘇、安徽等省份鋪貨。

其還透露，品牌計(jì)劃進(jìn)一步完善方便面產(chǎn)業(yè)鏈，在2026年推出袋裝面、桶面等更多形態(tài)產(chǎn)品。

此外，小洋人還將目光投向了烘焙賽道。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示，烘焙產(chǎn)品預(yù)計(jì)在年底前推出，并同步打造禮盒包裝。此舉旨在借春節(jié)禮盒消費(fèi)熱潮，搶占節(jié)日禮品市場(chǎng)份額，為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開(kāi)辟新空間。

值得一提的是，小洋人布局方便面和烘焙品類(lèi)并非盲目擴(kuò)張，而是自身產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。2024年5月，小洋人在河北滄州的浩陽(yáng)面業(yè)有限公司正式投產(chǎn)。公開(kāi)資料顯示，該企業(yè)涵蓋小麥種植、加工、倉(cāng)儲(chǔ)，并集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，日處理小麥達(dá)1000噸。

不過(guò)，當(dāng)下娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等頭部乳飲企業(yè)，以及康師傅、統(tǒng)一、白象等方便面巨頭，不僅在傳統(tǒng)賽道上深耕，也在積極拓展新品類(lèi)，形成了全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此背景下，小洋人的轉(zhuǎn)型之路能成功嗎？（文中馬哥為化名）