戶外狂人鐘承湛，試圖干翻始祖鳥

作者：響馬 | 編輯：小魚

“國貨之光凱樂石，背后老板太硬核了。”

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圖源自電影《涉足荒野》

眼下，不少中國品牌正大放異彩。

比如，在PC領域，借助大模型帶來的市場機遇，聯想AI筆記本把原本難掩落寞的市場進一步激活了；在豪華汽車領域，問界等國產新豪華汽車奪走了不少原屬于BBA的市場份額；在羽絨服領域，加拿大鵝陷入“賣身”傳聞，波司登等國產品牌卻在高端市場吃到了屬于自己的“蛋糕”。

同樣，在戶外市場中，來自廣州的凱樂石2024年營收約為40億元，比本土同行探路者、牧高笛高出一大截，且被認為是全球三大全系攀登品牌之一。

而從行業視角看，始祖鳥是廣受關注的一大標桿，其母公司亞瑪芬去年在大中華區的總收入為12.98億美元（約合92億元人民幣），它正是凱樂石希望趕超的對象。

顯然，這是一項頗有難度的挑戰，凱樂石能直擊挑戰，實現夢想嗎？尋找這個問題的答案，得從創始人鐘承湛的人生經歷和創業歷程著手。

億萬富豪與高位截癱

少有人知的是，鐘承湛創業，起于開超市。

據報道，大學尚未畢業，鐘承湛就回到老家廣東湛江，用兩三年時間，開出了五家超市。在那個家樂福等大賣場掀起熱潮的時代，這是一門賺錢生意，但他對戶外運動的熱愛日積月累，最終噴涌而出，改變了他的人生路線。

具體來說，小時候，鐘承湛被電視上極限運動的畫面深深吸引，覺得“很酷”。到了1993年，還在上小學六年級的他開始接觸自行車越野，激發了他對戶外運動的熱情。

隨著年齡增長，鐘承湛嘗試了更多項目，包括攀爬自行車、速降、潛水、滑翔傘、滑雪、獨木舟、越野摩托車等。

媒體稱，每個項目，鐘承湛都能“玩”出名堂，拿到了大大小小各種證書和獎項。他直言：“為什么熱愛？也許我的血液中流著不安分的因子。”

正是由于這份熱愛，2002年，鐘承湛25歲，從四姑娘山下山途中，萌生做戶外品牌的想法，第二年創立凱樂石，開啟了角逐戶外市場的征途。

梳理鐘承湛的創業歷程時，「商業評論」發現，存在兩大關鍵點：

一是資金積累。和管理專家王育琨對談，鐘承湛提到：“我記得我24歲就已經是億萬富翁了。”

這意味著，創立凱樂石之前，通過開超市等業務，鐘承湛已經有了“第一桶金”，這是他能夠進行戶外創業，能夠“玩”諸多項目的資金基礎。

二是心力提升，這與受傷不無關系。

鐘承湛表示，在戶外運動特別是極限運動這個圈子里，會不時面對死亡，“受傷在所難免”。他自己也常受傷，2012年斷了左邊肩膀，2013年又斷了右邊肩膀，同一年，滑雪時，因雪板突然脫落，他意外撞樹，不幸高位截癱。

出了事，鐘承湛最初裝作“看得開”，“在所有人面前都是說沒事，這事兒大家不用擔心”，但父親的到來，撕下了他的“假面”。父親當面痛罵：“你完了啊！叫你不要玩這些危險的事，你天天去玩，你這回廢了！”

鐘承湛坦言，在他最脆弱的時候，父親的話“像尖刀一樣鋒利”，他不由得嚎啕大哭，但也慢慢明白，“父親的罵，喚醒了我必須直接去面對坐輪椅這件事”。

接下來，鐘承湛不僅真正接納輪椅，還改裝摩托車，經常自己開車，駕駛改裝過的越野車獨來獨往，甚至恢復潛水，更成為中國第一個學會坐式滑雪的人，因而有了“硬漢”“戶外狂人”“極限運動達人”等江湖名號。

顯而易見，高位截癱這樣的災難沒有將鐘承湛擊垮，反而被他轉化為源源不斷的動力，心力由此持續得到提升。

這恰恰是堅韌、樂觀、向上等戶外精神的真實寫照，事實也是如此，用媒體的話來說，凱樂石成為國內外戶外品牌中“少有的仍由創始人精神主導的一家公司”。

饒是如此，在激烈的市場博弈中，僅有一定的資金、心力和創始人精神遠遠不夠，還需要在實戰中努力拼殺。

從掉進低谷到迎來高光

創業之初，和很多中國品牌一樣，凱樂石主要以模仿國外品牌為主，給戶外愛好者提供“平替”產品。

對此，鐘承湛直指：“那時什么賺錢就做什么，先生存下來才是王道。”

正是從“平替”切入，鐘承湛帶領公司活了下來，其后，開始組建自己的產品設計、開發團隊，加強原創設計。

回過頭看，運用“平替+原創”兩手抓的方式，鐘承湛有意無意捕捉到了中國戶外用品加速爆發的市場機遇。

據中信證券發布的研究報告顯示，2002年至2011年，我國戶外用品行業增長迅速，到2011年行業零售總額達107.6億元。2002年至2011年，復合年均增長率高達47.8%。

在此期間，凱樂石進入高速發展期。據媒體報道，從2006年到2011年，凱樂石復合年均增長率達到了驚人的90%，差不多比行業“大盤”增速高一倍。

然而，接下來的誤判，令凱樂石掉進低谷。

或許是前期的高速發展，讓鐘承湛覺得該向高端發起進攻了。2012年，凱樂石使用了約七成的進口面料，全力提升品質，“要做更專業的產品，做到全世界去”。

但這時有兩個致命問題，一是行業從2012年開始增速大大放緩，2012年至2021年戶外用品復合年均增長率只有6.4%。

二是用進口面料，成本上去了，必然賣高價，但凱樂石的品牌力沒有相應跟上，消費者不認可。結果，造成了“非常大的積壓”，高端產品基本上都放在倉庫。

值得注意的是，鐘承湛及凱樂石撞到了“墻”上，卻沒有真正醒悟，“大家不買，可能是因為做得還不夠好”。

為此，2015年又一次展開產品升級，結果同樣慘烈，公司內部開始有了“根本性的沖突”。那兩年，大約三分之二的老員工離開。

鐘承湛不得不盡快調整，將更多精力放在管理上，后來又引入安踏出身的孔繁泳，聘請他擔任凱樂石總經理，兩人聯手發力。

這一次，鐘承湛側重“高性能產品”，砍掉大批產品線，聚焦登山、跑山、攀巖三大場景，即使口罩期間露營市場火爆，也不跟風去做露營產品。同時，還在倫敦、奧地利開設工作室，針對全球不同地區的專業運動員、愛好者進行貼近需求的設計。

產品出來后，在運動賽事、社群活動中“實戰”，謀求專業運動員的認可，而凱樂石贊助的運動員獲獎，也放大了它的產品力和品牌力。

面對廣大愛好者和大眾用戶的需求，凱樂石則將門店開進購物中心，釋放產品力和品牌力，鐘承湛曾不諱言：“我們搶的確實是始祖鳥的人群。”

一套“組合拳”下來，凱樂石走出低谷，恢復活力，迎來高光時刻。2023年，凱樂石全渠道增長90%；2024年上半年，凱樂石增速依然高達90%，全年增速也有50%，十多年前那個“風一樣的凱樂石”殺回來了。

不同的是，鐘承湛變得更清醒。

談起為什么砍掉大批產品線，他坦承沒有什么“先見之明”，而是因為“整體能力不夠，只能集中精力做好我們最想做的事”。

反過來說，做了“最想做的事”，該繼續提升“整體能力”了。

靠什么干翻始祖鳥?

近些年，凱樂石高速發展，鐘承湛信心大振。據界面新聞報道，他認為，歐美品牌并沒有想象中那么難以超越。

有這樣的看法，一個重要原因是，在鐘承湛看來，凱樂石的產品性能已經做到行業領先，到了這個層面，“規模的技術升級已經不存在了”，因此，未來升級更側重于審美與時尚層面。

創始人的認知，會快速傳導、融入業務經營，至少在凱樂石是如此。

在大眾用戶的印象中，凱樂石呈現自身硬核的一面，聚焦登山、跑山、攀巖三大場景，展現“高性能”之余，也在力推當紅男星王嘉爾同款，加碼時尚潮流。

對于后者，有分析人士直呼：“王嘉爾穿凱樂石，這不是穿搭，是氛圍感降維打擊，這是一件你意料之外卻又非常合理的事。”

反映在市場上，也讓人刮目相看。一個力證是，王嘉爾聯名越野跑山鞋秒空，不僅吸引王嘉爾粉絲下單，在某種程度上，也刷新了大眾對凱樂石的認知。

在凱樂石產品總監Nina眼里，這一策略是“專業吸引潮流”，即不斷提升專業能力，當專業做到位后，自然而然會激發潮流，有利于品牌破層出圈。

但是，該策略存在難以調和的風險。

36氪旗下生活方式內容品牌“潮生TIDE”認為：“這套邏輯越成功，風險也越大。品牌價值的稀釋首當其沖，當時尚的聲量遠超專業核心，企業便有被潮流‘綁架’的可能。更致命的問題在于，當‘王嘉爾同款’的喧囂散去，品牌是否有能力，將這批因流量而來的新用戶，轉化為能為‘硬核攀登’持續買單的忠實信徒？答案尚未可知。”

相比之下，始祖鳥除了壓膠工藝、GORE-TEX面料等硬科技，推出各種聯名產品，還在全球范圍內進行渠道拓展和市場滲透，最終的落腳點是“向奢侈品看齊”，成為“戶外品牌中的愛馬仕”。

不說技術、“奢侈品”，僅僅是全球化，凱樂石還有較大提升空間。

接受訪問時，鐘承湛表示：“我們第一步國際化是歐洲，我們去年在歐洲進了100多個銷售點，成功率也不是全部都有，有些店賣得好，有些店賣不好。這些也會令人輾轉反側。”

另一方面，組織建設上，鐘承湛在2023年公司年會上宣布取消KPI，給員?放寒暑假、發旅行補貼，卻也承認效率不足。“我們不是一個效率很高的公司，看上去業績還不錯，但實際上賺的錢還是少。”

結合起來看，產品實力、更高的品牌力、全球化渠道拓展乃至組織效率，凱樂石都需要持續提升，使“整體能力”更強，才能實現“信仰之躍”，進而有機會干翻始祖鳥。

雖然前路艱辛，但也充滿希望，事實上，這也是諸多中國品牌摸爬滾打，大放異彩，持續向上進擊的底層邏輯。

正如鐘承湛所言：“回想我們自己能夠熬過冬天，也是因為我們提供的服務還存在價值，是我們的用戶讓我們存活下來。我們存活，現在又有機會可以做得更好，就要珍惜消費者給我們的機會。”

參考新聞：

1.《締造戶外黑馬：鐘承湛詳解凱樂石爆紅秘密》，界面新聞

2.《取消 KPI、放暑假，凱樂石從上班開始重塑品牌》，晚點LatePost

3.《「穿戶外」的人，正在「殺死」戶外》，潮生TIDE

4.《鐘承湛：災難打開了新邊界》，王育琨頻道

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