直擊“秋日鼻敏感”：一部跨五地拍攝的紀錄片，如何讓科普有溫度？

當中國超2億過敏性鼻炎患者中87%為45歲以下人群，當“鼻用激素傷身”“過敏等于感冒”等認知誤區仍普遍存在，如何讓科學抗敏知識真正走進大眾生活？

一部跨越中國五個地區拍攝、覆蓋不同致敏類型的紀錄片正在通過“有溫度”的故事，讓人們了解過敏性鼻炎的預防和治療，同時讓硬核科普更加“有溫度”。

作為這部紀錄片的發起者，赫力昂（Haleon）呼吸健康品類市場總監賈東媚表示，從品牌角度來說，“溫度”是“專業價值”與“人文關懷”的深度結合，不是脫離用戶需求談概念，而是用權威藍皮書、醫生對鼻過敏問題的專業解讀建立認知信任，再通過紀錄片搭建情感連接。

“為了讓紀錄片故事更觸動人，我們在鏡頭語言與敘事節奏上做了諸多精心設計。”電通創意（DENTSU CREATIVE）創意群總監郭嘉表示，“好宣傳”是能精準洞察受眾需求，以巧妙創意將品牌理念、產品優勢與受眾情感訴求緊密相連，實現有效且長效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發共鳴、建立信任、驅動行動的全方位溝通。

為何聚焦“秋日鼻敏感”

現代廣告：當前，過敏性鼻炎已經呈現出高發、低齡化與慢性化的顯著特征。這是否促使輔舒良啟動此次科普紀錄片？如何通過“前置教育+全周期陪伴”的策略，來實現與用戶需求的長期深度綁定？

賈東媚：輔舒良發布的《2025過敏性鼻炎患者疾病認知與管理》藍皮書就顯示，中國超2億人受過敏性鼻炎困擾，其中45歲以下患者占比高達87%。因此，這次我們聯合騰訊《超級問診》平臺及權威專家打造《對話秋日鼻敏感》，就是希望通過地域化科普破解認知誤區，讓科學抗敏理念落地生根，切實回應數據背后亟待解決的健康需求。我們希望通過這樣的科普，幫助公眾從“被動應對”轉向“主動防控”，真正建立科學的鼻敏感管理認知。拍攝組特意走進西北榆林、華東上海、西南昆明、華南廣州、華北天津五大區域的典型城市，對話當地消費者。通過記錄他們的真實鼻敏感困擾，結合專家解讀清晰破解認知誤區。

從拍攝時點的選擇上，秋季（9—11月）通常是過敏性鼻炎的高發季，這一期間是“醫學預防規律”與“消費者需求節奏”的雙重需求期，與其說是品牌抓住了消費者的需求，不如說是消費者需要專業的信息和指導。這樣就有效解決了傳統營銷“短期化”痛點：8月底紀錄片落地后，恰好銜接9月開啟的過敏旺季，形成“8月中預熱喚醒→8月底教育陪伴→9-11月旺季持續覆蓋”的全周期內容陪伴，讓品牌始終“在場”而非“曇花一現”。

現代廣告：“有溫度的科普”在定位、內容或形式上，最大的升級或差異化是什么？

賈東媚：此次“有溫度的科普”在多方面實現了顯著升級與差異化：人群定位上，聚焦使用口服過敏藥緩解鼻過敏及存在錯誤用藥問題的人群，深入關注其真實困境與情感體驗，助力打破鼻過敏認知誤區；內容上，以真實患者故事為主線，融入鼻過敏帶來的影響、患者心路歷程及科學防治知識，增強內容的共情力與可讀性；形式上，采用紀錄片形式深入五大區域，結合專家解讀與患者經歷打造系統化科普，借鏡頭語言帶來直觀的沉浸式體驗，進一步提升科普實效。

現代廣告：接到輔舒良的科普需求時，團隊對“鼻敏感科普”是如何理解的？這種理解如何影響后續創意方向？

郭嘉：當了解到這次是做“鼻敏感科普”時，團隊第一反應：這是個硬骨頭，我們需要改變傳統醫療科普生硬說教的模式。

客戶希望打造一場有溫度的鼻敏感科普，所以需得從“避免說教”進階到“貼近用戶生活”，意識到必須以真實場景引發共鳴。在落到后續創意時，構建“場景化科普”模式，以最真實的視角聚焦鼻過敏患者的日常生活，將健康知識傳播從醫院診室延伸至患者的生活現場。從而讓屏幕前的鼻過敏患者能夠感同身受，讓廣告真正好看又有效果。

現代廣告：在初期需求溝通中，輔舒良的哪項訴求讓團隊覺得“最具挑戰”？

郭嘉：確實是“兼顧學術嚴謹性與故事感染力”這一訴求讓團隊覺得“最具挑戰”。 一方面，鼻敏感科普需基于專業醫學知識，例如準確解釋像輔舒良這類第二代鼻用糖皮質激素（如成分丙酸氟替卡松）的優勢；另一方面，純學術科普易枯燥，難以吸引大眾。

因此，在呈現形式上，采用場景化科普。以榆林一戶三代人深受沙蒿花粉困擾的家庭為例，真實記錄了他們的鼻過敏困境：爺爺在沙蒿中反復打噴嚏;父親在煤礦粉塵中忍受鼻塞；而孫子則攜帶科學防治武器，向鼻敏感發起挑戰。通過跨越三代人的抗敏故事，生動地展現了在科學防治措施的有效實施下，過敏患者群體如何實現從被動應對到主動防控，成功奪回呼吸的自由權。在故事的感染下，抽象學術內容被可視化，讓科普更易被接受。

如何讓硬核科普 “有溫度”？

現代廣告：紀錄片覆蓋榆林、上海等五大區域，且每個區域聚焦不同過敏原，品牌在選擇“地域案例”時，核心考量是什么？

賈東媚：在選擇地域案例時，品牌核心考量的是不同區域過敏原的典型性。選擇的五大區域，要能覆蓋不同致敏類型的過敏原，全面呈現鼻敏感對生活的影響。

作為品牌方，也想通過《超級問診》紀錄片傳遞三大聲音：第一，破除誤區：明確“過敏不是小事”，區分過敏與感冒，消除“鼻用激素傷身”的認知偏差；第二，傳遞信心：通過“過敏原規避 + 環境控制 + 規范用藥”的科學管理，實現“自由呼吸”；第三，強化品牌認知：輔舒良以專業方案陪伴患者，科學助力大家“直擊鼻敏感，不負好秋日”。

現代廣告：在拍攝“患者故事”時，鏡頭語言或敘事節奏上做了哪些設計，來避免紀錄片的“沉重感”？ 如何幫助品牌在紀錄片中更好地運用創意？電通如何定義“好宣傳”？

郭嘉：為了讓“患者故事”更觸動人，我們在鏡頭語言與敘事節奏上做了諸多精心設計。鏡頭摒棄傳統紀錄片中過于凝重、壓抑的畫面風格，而是結合五個地區的地域特色，營造出溫暖且日常的氛圍。敘事節奏上，采用輕快、靈動的剪輯手法，通過醫患面對面聊天的方式，將患者的故事以片段化、富有節奏感的形式呈現。

這次紀錄片的核心聚焦于，如何精準傳遞品牌理念與產品優勢，讓科普內容兼具專業性與通俗性，能夠真正被消費者理解與接受。為此，我們和客戶達成一致，采用兩大關鍵創意：一是“場景化科普”，深入患者家庭、工作等生活場景，讓患者自述經歷，專家現場講解，增強內容真實感與科普實用性；二是“情感共鳴點挖掘”，抓住患者故事中的情感內核，如小蘇對夢想的堅持、瑞姐對生活的熱愛，將疾病與情感訴求結合，提升內容感染力與傳播力。

“好宣傳”是能精準洞察受眾需求，以巧妙創意將品牌理念、產品優勢與受眾情感訴求緊密相連，實現有效且長效的傳播。它不只是信息輸出，更是引發共鳴、建立信任、驅動行動的全方位溝通。

讓科普紀錄片更加有價值

現代廣告：藍皮書和紀錄片上線后，有哪些讓人印象深刻的用戶反饋？“有溫度的科普”這個創意成功的核心標準是什么？

賈東媚：用戶需要的“溫度”，本質是“被理解”與“被支持”：一方面是情感上的共情，而非簡單說教，能看到他們在日常中因鼻過敏面臨的具體困境（如戶外不敢深呼吸、重要場合中頻繁打噴嚏的尷尬）；另一方面是實際層面的助力，比如藍皮書提供的可落地的用藥知識、醫生對鼻過敏問題的專業解讀，而非空泛的安慰。

從品牌角度，“溫度”是“專業價值”與“人文關懷”的深度結合：不是脫離用戶需求談概念，而是用權威藍皮書、醫生對鼻過敏問題的專業解讀建立認知信任，再通過紀錄片搭建情感連接。“有溫度的科普”之所以能取得成功，核心標準并非單一的“糾正認知”、“推動用戶科學防治”或“提升品牌好感度”，而是這三者的緊密結合。

現代廣告：信任是合作的基石，此次與輔舒良合作中，有沒有“品牌釋放決策權”的信任時刻？

郭嘉：在與輔舒良的合作中，“品牌釋放決策權”最核心的體現，在于客戶對“真實患者紀實”這一非傳統科普形式的全力支持。當我們提出以真實患者的日常困境與生活轉折承載科普信息時，雙方深入探討了如何通過患者真實經歷自然帶出“鼻敏感的典型困擾”“鼻用激素認知誤區”“規范治療的重要性”等核心科普點。確認可行后，輔舒良僅把控醫學細節，將創作決策權完全交予團隊。這種信任極大拓寬了創作空間，團隊無需在“傳統科普框架”與“故事真實性”間取舍，得以專注挖掘情感共鳴，大膽創新鏡頭語言與敘事邏輯。

現代廣告：復盤傳播效果時，有沒有發現“溫度感”與“用戶行動” 的關聯？比如用戶更愿意轉發“患者故事”還是“誤區科普”？

郭嘉：復盤時我們清晰發現，“溫度感”與“用戶行動”呈現非常強的正相關，將“誤區科普”融入“患者故事” ，因觸發“共情分享”，轉發評論量實現顯著提升。

這一次項目的完成也給了我們很大的啟發：健康科普需打破易讓消費者產生的距離感的“純知識輸出”，轉向“情感 + 知識”雙向傳遞。健康問題本質上與人的生活、情緒深度綁定，營造的溫度感能搭建情感橋梁，讓用戶自然靠近，讓知識更易落地。

我們希望在兩個方面持續嘗試：一是深度挖掘“場景化情感錨點”，聚焦更具體的生活場景，精準觸發共鳴后嵌入科普點；二是設計“輕互動式溫度體驗”，通過低門檻互動強化情感連接，讓用戶在參與中主動接收知識，推動“情感認同”向“行動轉化”。