秋糖觀點④丨一年花12億線上投流！輕上三年干出30億規模，線上爆品如何扎根線下？

本文為食品內參原創

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

近兩年，健康飲品大火的同時，也讓“輕上”這個品牌進入了不少行業人士的視線。“抖音飲品品類銷售TOP1”“2年賣出4億瓶、攬收16億”……這些，均是這個新品牌取得的成績。

在消費需求愈發細分、競爭持續加劇的當下，輕上這個從抖音起家的品牌，能在當下以閃電般的速度增長，到底有什么過人之處?

帶著這個疑問，在2025南京秋糖期間，內參君與廣東輕上生物科技有限公司全國線下營銷總監李有勛聊了聊。

“10月4日剛好是輕上成立三周年。”李有勛的開場帶著對品牌成長的梳理，“從抖音平臺切入飲品賽道至今，輕上現在日銷約1000萬元，今年目標做到30-35億。”隨后，李有勛用“產品+人才”的雙核邏輯，拆解了這個2022年誕生的品牌，如何在短短三年間實現從線上爆火到全渠道鋪設，成為行業人士口中“能打仗、打勝仗”的強勢玩家。

輕上的起點，是對消費者需求的精準捕捉。“現在大家逛便利店，第一反應就是看配料表。”李有勛介紹，輕上爆品之一椰子水，就堅守“零蔗糖、零香精、零色素、零防腐劑”的標準，這一基因也沿用至如今輕上數百款SKU中。

踩穩“健康”基因后，在即時消費與個性化需求主導的當下，品牌對市場的響應速度已成為核心競爭力。輕上的產品開發邏輯從一開始就跳出傳統品牌的“慢迭代”框架，把“快速響應”刻進了產品創新的核心，這也成為其區別于傳統品牌的關鍵優勢。

“準確來說，我們不是‘快速反應’而是‘當天反應’市場需求。”李有勛直言，輕上的新品靈感源于“離消費者最近的人”。目前，品牌擁有300多名全職/兼職主播，每天在直播間與用戶互動，能第一時間捕捉到“想喝什么”的真實需求。“主播每天和用戶打交道，比任何調研數據都更懂他們的偏好。”

這種“快反”能力還體現在新品測試的密度上。當前健康飲品賽道新品淘汰率高，“廣撒網、快測試”成為降低風險的關鍵策略。李有勛透露，品牌在惠州、廣州各設一個研發團隊，共100多人，每月會開展500個以上的產品體驗測試，這一數量甚至超過不少傳統品牌一年的新品總量。“我們的邏輯很直接，像篩選種子一樣，把新品‘扔’到直播間測試，通過銷量、用戶評論快速判斷潛力，活下來的就是爆品。”

為了讓這些精準研發的產品觸達更多目標用戶，輕上在抖音的流量投入上同樣“下血本”。李有勛透露，2024年品牌在抖音的投流成本就達到12億元，今年更是預計實現100億級別的流量曝光。這也是李有勛所強調的，輕上與傳統飲品品牌相比的優勢之一所在。

正因如此，即便SKU數量眾多，輕上也總能精準踩中市場趨勢。以目前輕上品牌的三大核心品類為例：品牌泰國椰園直供的椰子水通過在不同渠道推出不同包裝規格、定價的產品穩住終端價格，同時覆蓋不同年齡段消費者的購買需求；東北大興安嶺原漿制作的白樺樹汁，則聚焦35歲以上消費群體的商務宴請場景；西梅系列精準擊中女性身材管理及養生需求，同時以更具性價比的價格降低年輕女性的試錯成本，提升成交率。據悉，在好想來等量販零食店，西梅系列產品單月銷量最高可達10萬箱。

產品力的穩定輸出，離不開背后堅實的供應鏈支撐，以及品牌所堅持的“拒絕代工、自主生產”的供應鏈策略。李有勛強調，輕上背靠1999年成立的椰泰集團，其26年的產品生產經驗為品牌提供了強大背書。不過，為了進一步提升產能和品質把控，輕上的第三工廠已于今年6月18日奠基，預計明年8月正式投產，“工廠將配備16條全國最大的無菌冷灌線，沒有熱灌功能，單體工廠規模比農夫、銀鷺等企業還要大。”

當線上通過抖音建立起產品與用戶的連接后，如何將這種優勢延伸至線下，成為輕上突破增長天花板的關鍵。

當前，傳統流通渠道式微，有數據顯示，目前全國680萬家夫妻店的生意較高峰期下降30%-50%，渠道多元化、碎片化、專業化成為不可逆的趨勢，輕上正是基于這一判斷，走出了一條“渠道精細化”的線下拓展路徑。“我們不做傳統的‘深度分銷’，而是拆分成多個獨立的渠道事業部，包括通路、餐飲、藥店、私域、社區團購等，每個事業部都有專屬產品與運營邏輯。”李有勛介紹稱。

渠道細分的同時，輕上的線下團隊與經銷商體系也在快速完善。據悉，從去年12月線下團隊開始組建，到如今輕上通路渠道事業部主管級以上人員超1000人；經銷商規模上，李有勛提到，今年1月輕上招募1800多家經銷商，經過篩選后1600家穩定合作，且在今年7月前，輕上就完成了“1.0招商”的工作，迅速轉入“2.0 扶商”階段。

針對新階段的工作目標，李有勛解釋，其核心是從傳統“重招商、輕服務、壓貨制”轉為“輕招商、重服務、拉動式”。“就像在抖音運營主播一樣，輕上會為經銷商匹配專屬精耕主管，幫助其從月銷幾百箱提升至幾千箱，輕上和經銷商的合作不是一錘子買賣，而是通過服務讓渠道穩定動銷，這才是線下長期增長的關鍵。”

輕上的火，很容易被歸結為“抖音流量紅利”，但如今來看，它真正的優勢，是把抖音的用戶思維和流量運營能力，貫穿到了產品、供應鏈、團隊組建的每一環。

正如李有勛所說的，“做市場就一句話：凡事皆對我有利，無論渠道如何變，擁抱它就好。”這種基于抖音運營的靈活應變能力，或許正是輕上在健康飲品賽道快速崛起的核心密碼，也為行業提供了“線上品牌走向全渠道”的可參考案例。