大阪世博的 “成功” 啟示：從數據盈余到城市遺產的未解題

英國愛德華王子和他的妻子參觀大阪世博會參觀日本館

當石破茂宣布大阪世博會以 2500 萬人次參觀量圓滿閉幕時，這個數字背后藏著的不僅是一場國際展會的收官總結，更是大型盛會在數字時代生存邏輯的深刻變革。相較于 1970 年大阪世博會創下的 6422 萬參觀紀錄，如今的 2500 萬看似縮水，但結合后疫情時代的跨境流動限制與信息傳播方式的劇變，這樣的成績已足夠引發對世博價值演進的重新思考。更值得關注的是，NHK 預估的 280 億日元盈余與 “大屋頂環” 的保存爭議，恰好折射出當代世博從 “規模競賽” 轉向 “價值深耕” 的核心命題。

參觀人次的歷史坐標系：從 “全民狂歡” 到 “精準觸達”

若將時間軸拉回 55 年前的 1970 年，首屆大阪世博會的 6422 萬參觀者是日本經濟高速增長期 “國民自信” 的直接體現 —— 彼時的日本正以世界第二大經濟體的姿態崛起，世博會成為展示新干線、索尼隨身聽等科技成果的窗口，民眾帶著對未來的憧憬涌入會場。而 2025 年的 2500 萬人次，則呈現出完全不同的結構特征。

從年齡分布看，Z 世代的積極參與打破了 “世博是中老年懷舊場” 的刻板印象。這背后既有內容設計的精準對接，如松下館打造的 “NOMO 之國” 通過五感互動體驗吸引超 10 萬名 α 世代兒童參與共創，也離不開傳播方式的代際適配。吉祥物 “脈脈” 從被吐槽 “丑萌” 到成為 “2025 第一谷”，其 800 余種周邊 4 分鐘售罄、二手市場溢價數倍的熱度，本質是抓住了 Z 世代 “以消費構建身份認同” 的心理，通過社交網絡的二創發酵實現自發傳播。這種 “官方符號 + 民間狂歡” 的互動模式，遠比 1970 年 “太陽之子” 吉祥物的單向傳播更具穿透力。

國際游客的回歸則成為另一大支撐。盡管籌備期有墨西哥、俄羅斯等 9 國因經費問題退展，但最終仍有 153 個國家及地區參展，且海外游客占比達 14%（約 350 萬人次）。中國館的表現頗具代表性，開館三個月即突破百萬參觀人次，吸引 200 多位政要與 10 位外國國家領導人到訪，其展示的月壤樣本、蛟龍號體驗艙等展項成為國際媒體報道焦點，印證了優質內容對跨境客流的吸引力。這種 “質量彌補數量” 的轉變，標志著世博已從單純的人數比拼轉向文化傳播效能的競爭。

盈余密碼：IP 運營與成本控制的現代平衡術

大阪世博能實現 280 億日元盈余，打破了近年來大型展會 “增收不增利” 的魔咒，其核心在于找到了 “文化 IP 變現” 與 “精準成本控制” 的平衡點。這與 2005 年愛知世博會依賴政府補貼的運營模式形成鮮明對比。

吉祥物 “脈脈” 的商業成功堪稱教科書級案例。從初期因造型奇特引發爭議，到成為覆蓋交通、航空、潮玩等領域的全民符號，其運營邏輯早已超越傳統展會紀念品范疇。100 家合作企業、雙重抽選制的聯名產品，甚至吸引 Labubu 等成熟 IP 主動聯動，這種 “谷圈邏輯 + 公共資源” 的結合，讓 “脈脈” 從一次性展會符號升級為可長期運營的文化 IP—— 主辦方已明確閉幕后將延續其商業授權，這為盈余的可持續性提供了保障。

大阪·關西世博會官方商店的“脈脈”周邊

外國游客的消費潛力則被充分釋放。大阪地鐵引入的人臉識別進站系統、市內餐廳推出的限定菜品，形成了 “展會 + 城市消費” 的聯動效應。相較于 1970 年世博主要依賴國內消費，本屆世博通過簡化簽證流程、推出早鳥票優惠等手段，成功將海外游客轉化為消費主力，這與日本旅游業 “向內需型增長轉向國際型增長” 的戰略方向高度契合。

成本端的精打細算同樣關鍵。盡管主建筑 “大屋根” 因木結構設計引發造價爭議，但整體建設費用控制在 1250 億日元，通過 “國家、都道府縣、市政府各承擔三分之一” 的分攤模式，避免了單一主體的資金壓力。這種 “多方共建 + 市場化運營” 的組合，為后續展會提供了可借鑒的財務模板。

遺產難題：“大屋頂環” 的保存與世博的長期價值

大阪府與大阪市擬保存 “大屋頂環” 并考慮用盈余修繕的計劃，觸及了世博最核心的命題 —— 如何讓展會遺產真正融入城市發展，而非成為 “昂貴的紀念碑”。這一問題的答案，在歷史經驗中能找到重要參照。

1970 年大阪世博會后，場館被改造為萬博紀念公園，如今已成為年均接待超 300 萬人次的城市綠肺，其成功在于實現了 “從展會場館到公共空間” 的功能轉換。上海世博的經驗同樣值得借鑒：2010 年世博閉幕后，場地被規劃為世博文化公園，通過市民 “金點子” 征集，建成兼具生態、文化功能的城市地標，實現了 “把最好的資源留給人民” 的轉型。

但 “大屋頂環” 的保存面臨獨特挑戰。這座號稱 “世界最大木結構建筑” 的設施，已暴露出抗風性不足、能耗過高、維護成本高昂等問題 —— 開幕當日的漏水事故、90% 自然光線被遮擋導致的人工照明能耗增加，都預示著其后續運營將面臨不小壓力。若僅為保留 “象征意義” 而投入大量盈余資金，可能陷入 “修繕成本吞噬遺產價值” 的惡性循環。

更合理的路徑或許是 “功能再造 + IP 賦能”。參考上海世博文化公園 “雙子山” 內部設置停車場、展廳的復合利用模式，“大屋頂環” 可考慮改造為低碳技術展示中心或文化演藝空間，將其木結構工藝與可持續發展主題結合，打造 “世博遺產 + 科普教育” 的新場景。同時，依托 “脈脈” 的 IP 熱度，在周邊規劃潮玩體驗區，形成 “建筑遺產 + 文化消費” 的聯動效應，讓保存成本轉化為城市經營收益。

世博會的主建筑一個巨型木制環狀廊道“大屋根”

大阪世博會的 “成功”，本質是一場對傳統世博模式的適應性改造：當信息傳播不再依賴實體展示，它選擇用 Z 世代喜愛的 IP 語言重構吸引力；當單純規模擴張難以為繼，它通過精準運營實現財務平衡；當遺產保存面臨質疑，它開始探索 “功能優先” 的城市融合之路。

從 1970 年的 “展示國家實力” 到 2025 年的 “構建文化連接”，世博的核心價值正在從 “硬實力的秀場” 轉向 “軟實力的孵化器”。“脈脈” 的長期運營、“大屋頂環” 的功能再造，以及 “展會 + 城市” 的消費聯動，這些嘗試若能成功落地，將為 2030 年迪拜世博會等后續展會提供新的范本。

但這場變革仍面臨考驗：“大屋頂環” 的維護成本能否控制在合理范圍？“脈脈” 的 IP 熱度能否跨越展會周期？這些問題的答案，將決定大阪世博最終留下的是 “可持續的城市遺產”，還是 “短暫的盈余數字”。而無論結果如何，它已經證明：在數字時代，大型展會的生命力不在于規模多大，而在于能否真正嵌入時代的文化脈絡與城市的發展需求。

參考文章

• 抖音百科. 2025 年日本大阪世博會 (2025 年日本大阪市舉辦的世界博覽會)[EB/OL]. 2025-10-16.
• 中國網。日本能復制曾經的 “世博景氣” 嗎？[EB/OL]. 2025-04-30.
• 海外網。大阪世博會中國館參觀人數突破百萬 [EB/OL]. 2025-08-01.
• 中國網. 2025 大阪?關西世博會宣傳活動在北京舉行 [EB/OL]. 2024-11-27.
• 澎湃新聞。連 Labubu 都來蹭的 “2025 第一谷”，居然是個 “最丑” 吉祥物？[EB/OL]. 2025-10-06.
• 界面新聞。世博會圓滿閉幕 松下館 “NOMO 之國” 交出亮眼答卷 [EB/OL]. 2025-10-15.
• 新華網。解碼魔都 | 用寸土寸金地，圓綠水青山夢 —— 寫在世博文化公園南區開園之際 [EB/OL]. 2024-09-18.
• 央視新聞。超 25 萬人次打卡！大阪世博會中國館憑什么 “圈粉” 全球？[EB/OL]. 2025-05-20.
• 新民晚報。大阪世博會，為何熱度不高？[EB/OL]. 2025-04-28.
• （注：文檔部分內容可能由 AI 生成）