拼完價格拼時間，史上“最長雙十一”來了

國慶中秋雙節(jié)剛過，一年一度的“雙十一”大促已悄然啟幕，比往年來得更早。

今年，抖音電商直接把雙十一活動提前到了9月。“抖音商城中秋&雙11活動”9月16日啟動，一直持續(xù)到11月11日24點，算下來整整57天，史上“最長雙十一”由此誕生。緊接著，10月上旬，京東、抖音、天貓、小紅書等平臺也相繼啟動雙十一大促。在消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變、行業(yè)競爭加劇的背景下，今年的雙十一已從單日爆發(fā)式促銷，已經(jīng)演變?yōu)橐粓鲐灤?shù)月的常態(tài)化消費節(jié)日。

值得關(guān)注的是，今年雙十一期間，各大平臺不約而同打出簡單牌，“官方立減”“一件直降”取代了往年繁瑣的“跨店滿減”，一場旨在提升消費體驗的“減法革命”正悄然進行。此外，即時零售作為新興業(yè)態(tài)，今年伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張，雙十一期間，外賣與即時零售的高頻需求有望為電商平臺帶來一定的流量協(xié)同效應(yīng)，或?qū)κ袌龈窬之a(chǎn)生新的影響。

集體邁入“超長待機” 模式

一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)近日正式拉開帷幕，電商平臺集體邁入 “超長待機” 模式。

9月16日，“抖音商城中秋&雙十一活動”啟動，10月7日，快手啟動雙十一預(yù)售，10月9日，抖音電商開啟雙11好物節(jié)。同樣在10月9日，京東也宣布雙十一開啟，“現(xiàn)貨開賣不用等”，成為歷屆京東雙十一中最早開啟、周期最長的一屆。

隨后，淘寶宣布，從10月15日開始雙十一購物節(jié)，一直持續(xù)到11月14日，開啟整整28天的超長購物狂歡。此前，天貓超市已在9月底率先開啟雙十一，并將走向近場閃購定為今年雙十一的目標(biāo)。

今年雙十一電商平臺提前開啟主要為了搶占消費者、緩解物流壓力并延長促銷周期。電商投資人、海豚智庫創(chuàng)始人李成東接受證券時報記者采訪時表示，當(dāng)前電商市場競爭激烈，平臺經(jīng)營壓力大，且更多消費者參與直播購物，“雙十一”的促銷價值逐漸弱化，平臺只得提前搶跑以提升業(yè)績。

事實上，隨著電商流量紅利見頂，平臺搶跑還可以提前鎖定消費者的注意力與錢包份額，爭取更多的訂單。另外，商家也無須再將銷量押注于一日，可以更科學(xué)地安排新品推廣、庫存清理與銷售沖刺，使雙十一日益融入“全年促”的有機體系。

大促提前能幫平臺爭取更多商家資源。商家雙十一精力有限，先啟動的平臺籌備時間更足；而且過去10年大促越拉越長，提前搶跑能平抑流量峰值，減少服務(wù)器和物流壓力，讓配送更順暢。

京東相關(guān)負責(zé)人表示，選擇 10 月 9 日晚 8 點啟動，既避免消費者熬夜，又銜接國慶假期消費需求，現(xiàn)貨直發(fā)模式更是直擊往年 “預(yù)售等貨久” 的痛點。這種 “早啟動、長周期、現(xiàn)貨賣” 的策略，配合紅包口令“紅包到手989”的持續(xù)激勵，有效提升了用戶留存率，活動首日平臺活躍用戶較去年同期增長 42%。

另外，隨著直播電商等新興模式的快速發(fā)展，消費者的購物習(xí)慣也在發(fā)生改變，他們越來越傾向于在預(yù)售階段就開始挑選商品，這使得平臺有必要將活動時間提前，以適應(yīng)這種新的消費趨勢。同時，品牌商也期望借助更長的活動周期進行充分的市場預(yù)熱和產(chǎn)品推廣，從而實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。

消費者體驗競爭悄然加劇

雙十一期間，電商平臺之間的競爭手段豐富多樣，價格戰(zhàn)依舊是常見的策略之一。

比如，京東主打“又便宜又好”的理念，其活動節(jié)奏包括“搶先購”“開門紅”“專場期”“高潮期”和“返場期”，并推出跨店每滿300減50元的優(yōu)惠措施，以及用戶可每天領(lǐng)取額外補貼等福利。

唯品會在特定時段開展限時折扣活動，如10月21日晚8點、10月31日晚8點、11月10日晚8點的三次86小時限量爆款活動，且無需滿減湊單，一件商品即可立享折扣。

天貓則提前10天開啟預(yù)售，不僅延續(xù)了往年的跨店滿減、官方立減等優(yōu)惠方式，還特別設(shè)置了多波段銷售爆發(fā)，旨在通過分階段的促銷活動，持續(xù)吸引消費者的關(guān)注和參與。

一個新的趨勢是，各平臺不約而同地聚焦“直接優(yōu)惠”，復(fù)雜的跨店滿減、定金膨脹等套路正在被拋棄。京東推出“官方直降+跨店滿減”雙組合，無需湊單即可享立減；天貓以“官方立減”為核心玩法，取消預(yù)售環(huán)節(jié)；抖音、快手、小紅書均主打“下單即折扣”，以簡化規(guī)則降低決策疲勞。

這一變化背后，是消費者理性化與“質(zhì)價比”需求的崛起。熬夜湊滿減、集中囤貨的模式逐漸失寵，用戶希望隨時隨地以透明價格購得優(yōu)質(zhì)商品。

曾經(jīng)，單日爆發(fā)式的銷售模式帶來的服務(wù)器崩潰、物流擁堵、支付系統(tǒng)癱瘓等問題，倒逼平臺拉長大促時長以分散壓力。今年“雙十一”戰(zhàn)線的拉長，本質(zhì)是對購物體驗的一種優(yōu)化。

另外，內(nèi)容營銷與種草經(jīng)濟（網(wǎng)絡(luò)流行語，指通過社交媒體分享引發(fā)消費意愿并轉(zhuǎn)化為實踐行為的經(jīng)濟現(xiàn)象）也成為平臺間重要的競爭手段，平臺利用短視頻、直播等形式展示商品特點和使用效果，激發(fā)消費者的購買欲望。如，抖音商城雙十一活動分為搶先期和正式期，在正式期打造Big Day集中釋放各項福利，借助主播的影響力帶動商品銷售。

即時零售成重要看點

今年“618”期間，即時零售首次以重要角色深度參與電商大促。而在今年“雙十一”前夕，多家平臺也在即時零售領(lǐng)域持續(xù)加碼。可以預(yù)見，即時零售將成為本屆“雙十一”的重要看點。

10月9日，京東物流發(fā)布公告稱，將以2.7億美元從京東集團收購從事本地即時配送業(yè)務(wù)的子公司，此次收購將有助于京東物流加強“最后一公里”配送能力。此外，京東將即時零售納入本屆“雙十一”促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助“雙十一”流量推動即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

10月14日，據(jù)新京報報道，京東旗下外賣品牌七鮮小廚近日在美團外賣、淘寶閃購等平臺低調(diào)上線。京東七鮮小廚此時選擇入駐美團和淘寶閃購，或是基于流量需求與定位的調(diào)整。七鮮小廚在單一平臺增長受限，而美團和淘寶閃購擁有龐大的用戶流量與配送網(wǎng)絡(luò)，能有效提升七鮮小廚的訂單規(guī)模與品牌曝光。據(jù)了解，七鮮小廚定位合營品質(zhì)餐飲制作平臺，京東計劃3年內(nèi)在全國建設(shè)10000家七鮮小廚。

在阿里媽媽“雙十一”策略增長云發(fā)布會上，阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心品牌業(yè)務(wù)負責(zé)人虎豹對證券時報記者表示：“今年‘雙11’將有千量級（數(shù)千家）品牌入駐淘寶閃購。”他進一步介紹，未來一段時間淘寶可能進行調(diào)整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發(fā)貨或者是通過即時零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動平臺流量的快速上漲。

專家表示，即時零售有望成為繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、私域電商之外，電商最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售也必將在“雙十一”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

根據(jù)最新的市場數(shù)據(jù)報告，2023年中國即時零售市場規(guī)模預(yù)計超過5000億元人民幣，同比增長約30%，到2025年可能突破8000億元。據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，市場預(yù)計將繼續(xù)保持高速增長，未來五年我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

例如，在2024年雙十一期間，即時零售訂單量顯著上升，例如某平臺報告顯示，訂單同比增長40%以上，生鮮和快消品占比最高。用戶群體以年輕消費者為主，25-35歲人群貢獻了超過60%的訂單。

中信證券最新研報認為，2025年即時零售伴隨美團、京東、淘寶的外賣競爭而加速擴張。從各平臺披露的雙十一大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙十一大促范圍。未來，即時零售或?qū)⑼卣蛊奉悺⑷诤仙鐓^(qū)團購與直播電商，形成“線上下單+本地履約”模式，成為電商爭奪本地生活流量的重要抓手。

作者：李強