陜西旅游能不能再?gòu)?fù)制《長(zhǎng)恨歌》？

圖源：長(zhǎng)恨歌官網(wǎng)

即便擁有大型演藝IP《長(zhǎng)恨歌》，老牌文旅企業(yè)陜西旅游文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（下稱“陜西旅游”），依然面臨著諸多成長(zhǎng)的焦慮。

一方面，上述IP已經(jīng)觸及增長(zhǎng)天花板，如何迭代創(chuàng)新是一大難題；并且，高度依賴單個(gè)演藝IP內(nèi)容，背后風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。

另一方面，異地復(fù)制、打造新的演藝IP難度可想而知。至少?gòu)脑摴粳F(xiàn)在推出的若干個(gè)實(shí)景演出項(xiàng)目來(lái)看，陜西旅游暫時(shí)沒(méi)有復(fù)制《長(zhǎng)恨歌》的可能性。

對(duì)比其他“啃老”的景區(qū)類上市公司，陜西旅游憑借文化內(nèi)容走出了相對(duì)獨(dú)特的道路。但是，資本市場(chǎng)更加看重成長(zhǎng)故事，陜西旅游亟需找到下一個(gè)“長(zhǎng)恨歌”。

01一個(gè)長(zhǎng)恨歌半個(gè)陜西旅游

陜西旅游的核心業(yè)務(wù)為“景區(qū)+文化旅游”。收入主要來(lái)自旅游演藝、旅游索道、旅游餐飲業(yè)務(wù)。

而《長(zhǎng)恨歌》是絕對(duì)的扛把子。

2022年、2023年、2024年及2025年1-6月，《長(zhǎng)恨歌》演藝收入的營(yíng)收占比從33.5%提升至57.63%，占比較大；旅游索道的營(yíng)收占比從50.08%降至35.77%，旅游餐飲的營(yíng)收占比也有所下滑。

2022年至2024年，陜西旅游營(yíng)收分別為2.32億元、10.88億元、12.63億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為-7207.28萬(wàn)元、4.27億元、5.12億元。

圖源：招股書(shū)

同期，《長(zhǎng)恨歌》收入分別為7641.06萬(wàn)元、5.42億元、6.8億元，占總營(yíng)收比例為33.50%、50.12%、54.28%。2025年上半年，《長(zhǎng)恨歌》收入2.95億元，占總收入57.63%，整體上座率近80%。

這一IP從2007年進(jìn)入市場(chǎng)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超18年。該演出以唐明皇與楊貴妃的愛(ài)情故事為主線，在故事發(fā)生地華清宮重現(xiàn)了詩(shī)歌《長(zhǎng)恨歌》中的動(dòng)人篇章，通過(guò)山水風(fēng)光、古典樂(lè)舞、詩(shī)歌旁白、高科技燈光音響及特效等表現(xiàn)手法，展示大唐盛世的恢宏氣象和千古絕唱的愛(ài)情傳奇。

如果回溯《長(zhǎng)恨歌》的成功，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，資源的稀缺性、內(nèi)容的創(chuàng)新性以及時(shí)代的紅利等因素疊加，使其能夠長(zhǎng)久不衰。

其中，稀缺性體現(xiàn)在歷史資源的稀缺。

該演出的舞臺(tái)與故事發(fā)生地高度一致，這種“真山真水真歷史”構(gòu)成了演出的天然壁壘；演出的歷史故事被大家所熟知，更易普及成大眾耳熟能詳?shù)腎P。

而內(nèi)容的創(chuàng)新在于，早在21世紀(jì)初，該演出就通過(guò)各種超標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)備以及內(nèi)容劇情設(shè)置，以領(lǐng)先于市場(chǎng)近20年的姿態(tài)長(zhǎng)期霸占這一賽道的榜首。

時(shí)代紅利則是西安地域的紅利以及演藝市場(chǎng)初期的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小等因素。

但是，正是這一老牌IP，同樣面臨著一定的困擾。

第一便是演出場(chǎng)次接近極限，且還遭遇“價(jià)漲量跌”的困擾。

數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)恨歌》在2024年其演出場(chǎng)次達(dá)947場(chǎng)（2022年和2023年分別為226場(chǎng)和836場(chǎng)），已接近“單日3場(chǎng)”。

而其票價(jià)持續(xù)上漲，已對(duì)上座率產(chǎn)生影響。

圖源：招股書(shū)

招股書(shū)顯示，《長(zhǎng)恨歌》貴賓區(qū)A位置的價(jià)格已經(jīng)接近1000元，普通區(qū)第一場(chǎng)的價(jià)格也在268元至409元之間。

陜西旅游在招股書(shū)中提到，在上座率整體較高的情況下，公司進(jìn)一步提高了對(duì)渠道的定價(jià)，人均價(jià)格較2024年度進(jìn)一步增長(zhǎng)，但在淡季下亦對(duì)接待游客的人數(shù)產(chǎn)生了一定沖擊。

在2023年和2024年，該劇目的上座率分別為85.49%和87.77%。在今年上半年，其上座率回調(diào)至77.98%。

另外就是老IP的創(chuàng)新問(wèn)題。

陜西旅游坦陳，《長(zhǎng)恨歌》已運(yùn)營(yíng)多年，盡管公司通過(guò)冬季版更新、舞臺(tái)技術(shù)升級(jí)和演員梯隊(duì)建設(shè)等多種方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新，但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所積累的市場(chǎng)期望與品牌定位也可能限制其持續(xù)創(chuàng)新，存在觀眾審美疲勞和市場(chǎng)吸引力下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)營(yíng)收臺(tái)柱子遭遇增長(zhǎng)瓶頸，陜西旅游需要找到新的增長(zhǎng)曲線。

02新演出IP暫難成氣候

對(duì)于陜西旅游來(lái)說(shuō)，旅游演藝營(yíng)收占其總營(yíng)收的比例逐漸上升。在2023年、2024年和2025年上半年的比例分別為55.74%、58.89%和60.21%。

所以，當(dāng)務(wù)之急，陜西旅游必須培養(yǎng)新的演出IP，分散《長(zhǎng)恨歌》身上的擔(dān)子，以及規(guī)避因IP單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

從當(dāng)下來(lái)看，陜西旅游已經(jīng)推出《12·12 西安事變》演藝、《泰山烽火》演藝，同時(shí)儲(chǔ)備《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》等文化演藝項(xiàng)目。

但是，僅從營(yíng)收來(lái)看，這些項(xiàng)目暫時(shí)都難堪大任。

圖源：招股書(shū)

《12·12 西安事變》演藝，從2016年12月就已經(jīng)開(kāi)演，算是一個(gè)比較成熟的演藝項(xiàng)目。但是，在這兩年有逐年下滑的趨勢(shì)。

在2022年、2023年、2024年和2025年前6個(gè)月的營(yíng)收分別為442.62 萬(wàn)元、5809.37 萬(wàn)元、5370.42 萬(wàn)元及 1123.58 萬(wàn)元；占公司總營(yíng)收的比例分別為5.36%、9.65%、7.27%和3.64%。

該項(xiàng)目的上座率也在出現(xiàn)下滑。在2023年、2024年和2025年上半年，該數(shù)字分別為93.82%、72.04%和54.72%。

尤其值得注意的是，該項(xiàng)目的盈利能力同樣面臨下滑。在2023年和2024年，12.12演藝的毛利率分別為61.57%和55.36%。

而到了今年上半年，其毛利率猛然下滑至4.56%。而其背后的運(yùn)營(yíng)公司凈利潤(rùn)還虧了42.70萬(wàn)元。

細(xì)究其數(shù)據(jù)變化原因，價(jià)格也是主要因素。在2024年，該劇目減少低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，人均價(jià)格上升，使得接待人次減少。

天氣是另外一個(gè)因素。今年上半年，陜西省惡劣天氣較多，這對(duì)游客的基本盤(pán)產(chǎn)生影響。

至于泰山烽火演藝，演出營(yíng)收數(shù)據(jù)更是慘不忍睹，到現(xiàn)在還是一個(gè)賠錢(qián)的項(xiàng)目。

該項(xiàng)目在2021年9月試運(yùn)營(yíng)，在2023年、2024年和2025年上半年，該演藝收入分別為 178.86 萬(wàn)元、261.10 萬(wàn)元、407.70 萬(wàn)元及 201.16 萬(wàn)元。

其背后的運(yùn)營(yíng)公司在2024年的凈利潤(rùn)為-2484萬(wàn)元，2025年上半年的凈利潤(rùn)為-1315.97萬(wàn)元。

這個(gè)項(xiàng)目非常值得關(guān)注。因?yàn)檫@是陜西旅游走出本土，尋求外省業(yè)務(wù)復(fù)制的第一站。其發(fā)展走勢(shì)，直接影響后續(xù)的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行。

要知道，在陜西旅游上市募集資金建設(shè)的項(xiàng)目中，泰安的演藝項(xiàng)目，依然是投資的重頭戲。

具體來(lái)說(shuō)，泰山秀城（二期）項(xiàng)目總投資83411.32萬(wàn)元，預(yù)計(jì)項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作升級(jí)費(fèi)用合計(jì)6483.00萬(wàn)元。

該項(xiàng)目擬演藝劇目包括《魯智深》《山海秘境》《泰山頌》和《天下》，目前公司已開(kāi)始《魯智深》和《山海秘境》的劇目設(shè)計(jì)。

至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，這些項(xiàng)目都還處于培育期。至于何時(shí)能夠進(jìn)入正軌，還需市場(chǎng)給出答案。

而對(duì)于陜西旅游來(lái)說(shuō)，依然將演藝項(xiàng)目作為經(jīng)營(yíng)的重頭戲。除了上述項(xiàng)目之外，該公司還將募資建設(shè)太華索道游客中心項(xiàng)目。總投資額為4900萬(wàn)元，預(yù)計(jì)項(xiàng)目數(shù)字內(nèi)容投資總計(jì) 1103.57 萬(wàn)元。

項(xiàng)目擬建設(shè)沉浸式體驗(yàn)劇場(chǎng)，旨在向游客展示華山深厚的文化積淀和旅游資源，構(gòu)建“神”“俠”“靈”各具特色的場(chǎng)景展示，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景和實(shí)景造景藝術(shù)還原華山之美。目前尚在劇目打造和編撰的過(guò)程中，待本次募投項(xiàng)目建設(shè)完成后可投入運(yùn)營(yíng)。

03能不能復(fù)制下一個(gè)“長(zhǎng)恨歌”

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，同《長(zhǎng)恨歌》相比，上述項(xiàng)目都有明顯的短板。并且，所處時(shí)代的不同，也使得后者要想跑出更火的IP，只會(huì)難上加難。

先說(shuō)短板。

《12·12西安事變》雖題材獨(dú)特，但紅色主題的娛樂(lè)性較弱，適用群體偏窄。

《泰山烽火》屬于異地開(kāi)拓項(xiàng)目，存在場(chǎng)景適配問(wèn)題。

該演出講的是“鐵道游擊戰(zhàn)” 的故事，與泰山的核心標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)度不是很高。并且，其項(xiàng)目所處的旅游項(xiàng)目尚處于開(kāi)發(fā)期，人流、客流均不太理想。

另外幾個(gè)籌劃的演藝IP也是類似的問(wèn)題。更加關(guān)鍵的是，它們都是陜西省外項(xiàng)目，陜西旅游還需解決“水土不服”等問(wèn)題。

再說(shuō)時(shí)代背景。

當(dāng)下，各地旅游演出呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展。“戲找人”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，暑期（7月至8月）全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次12.63萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)4.18%；票房收入151.35億元，同比增長(zhǎng)3.90%。另?yè)?jù)虎鯨文娛發(fā)布《2025國(guó)慶假期文娛消費(fèi)報(bào)告》顯示，10月1日—6日國(guó)內(nèi)演出項(xiàng)目總數(shù)已超3100個(gè)，近1.5萬(wàn)場(chǎng)次，同比去年上漲約4.4%。

也就是說(shuō)，可供觀眾選擇的演藝項(xiàng)目和場(chǎng)次越來(lái)越多，陜西旅游爭(zhēng)奪消費(fèi)者的壓力越來(lái)越大。要想復(fù)制下一個(gè)《長(zhǎng)恨歌》項(xiàng)目，需要付出更多努力。

在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這里有一個(gè)問(wèn)題需要思考：對(duì)于陜西旅游來(lái)說(shuō)，如果要想走文化演藝的路子，是否只有“大制作 + 實(shí)景” 這一傳統(tǒng)模式可走？

開(kāi)封大宋武俠城通過(guò)“沉浸式互動(dòng)”（如 “王婆說(shuō)媒”“岳飛點(diǎn)兵”）打開(kāi)市場(chǎng)，并沒(méi)有依賴稀缺歷史場(chǎng)景，卻以低成本實(shí)現(xiàn)高客流。

開(kāi)封武俠城 圖源：小紅書(shū)@我想我會(huì)一直孤單

其實(shí)，年輕游客除了觀看感之外，更追求“參與感”和沉浸式體驗(yàn)感。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，陜西旅游可以將演藝與沉浸式體驗(yàn)相融合，由景區(qū)、演出迭代成文旅綜合體。

另外，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，異地?cái)U(kuò)張的戰(zhàn)略其實(shí)可以暫緩落地和執(zhí)行，轉(zhuǎn)向?qū)㈥兾魑幕瘘c(diǎn)做透。

畢竟，從消費(fèi)者的維度來(lái)說(shuō)，是否再造一個(gè)新標(biāo)桿并不重要。他們更關(guān)心是否有持續(xù)的驚喜。