轉轉離場C2C，小紅書盯上了閑魚的萬億“二手電商”蛋糕？

作者| Mia

編輯| 李尋歡

小紅書最近動作不斷。

8月末，電商成為小紅書一級入口，同時面向商家發布“百萬免傭計劃”。9月，平臺以精選邏輯，篩選愿為品味買單的核心用戶，切入本地生活領域。在第三屆馬路生活節官宣啟動之際，小紅書推出售價為168元的本地生活會員服務年卡小紅卡，上海、杭州、廣州三地用戶持卡可享上千家“小紅卡精選門店”消費九折優惠，并參與線下專屬活動。

10月，小紅書開始測試“快捷售賣”功能，用戶可以在發布筆記時添加閑置商品鏈接，也能在私聊中發送商品卡片，并自行設定可售數量、交貨方式、運費等，商品的價格上限為1萬元。

這意味著小紅書正式將業務拓展至 C2C二手電商領域，并將直接對上注冊用戶數已破6億的二手交易平臺閑魚。兩者同屬“年輕人愛用APP”，且生長出了越來越多的重疊之處：閑魚的內容社區屬性日益凸顯、孕育眾多趣味流行抽象文化，小紅書則一直是用戶發布二手閑置信息的重鎮。

開戰信號已經打響，小紅書能否如愿提高流量轉化率，借由二手電商這一契合度高的切口，加速自身電商業務的發展？

直面閑魚，小紅書進軍二手電商的必然性

小紅書做二手電商，有其合理性和必然性。

《2024年度中國二手電商市場數據報告》顯示，2024年二手電商交易規模達6450.2億元，同比增長17.56%，用戶規模為6.6億人，同比增長13.79%。

蹲婚禮閑置省錢、海外黨同城交易、賣車、旅游黨出多買的化妝品等各類場景下，半賣半送、打包出等各種形式下，小紅書已成為撿漏勝地，甚至還有各種各樣的抽象玩梗“出半個湯圓”“出個工位替我上班”“出電視塔”“出別墅”……

截至發稿前，小紅書平臺內“二手閑置”相關詞條的瀏覽量已破17.7億，討論量高達3352.6萬，這意味著作為最活躍的內容社區之一，小紅書已經存在著大量的二手交易潛在場景和重度用戶，如果說過去只是為別家導流，現在平臺親自下場，則選擇了將流量留在站內。

今年7月，小紅書slogan正式從“生活指南”升級為“生活興趣社區”，更加強調深度情感共鳴和興趣認同與歸屬，以及相應的關系鏈條。從定位調整出發，或許更能夠理解平臺在電商、本地生活、二手交易方面的一系列動作。一系列電商、線下活動、探店行為都是基于“興趣社區”的同好認同而進一步發展，使得其商業化更加垂直精準高效。

事實上，二手交易同樣承載著大量“興趣圈層交流”的社交可能。日本最大二手交易站Mercari（煤爐），便是國內二次元群體買谷吃谷的重要陣地，并由此發展出了一系列圈層內“黑話”。今年8月，小紅書便舉辦了RED LAND線下漫展，對泛二次元領域有更多布局。平臺對C2C二手閑置電商的加碼，將與美妝時尚、泛二次元等個性化的站內UGC重點細分興趣內容，乃至線下活動等進一步打通。

小紅書押注C2C二手交易，與閑魚相比，有何相似和不同？

將目光投向閑魚，自我定位為“神奇的閑魚”以來，“人類對閑魚的開發不足1%”的說法一直被強調，從本地生活服務，到心理咨詢、陪玩搭子、cos委托等非標品服務蓬勃發展，“神魚來了”“神魚開發者大會” “閑魚夜市”等均試圖鼓勵腦洞、提升內容粘性。

雖然閑魚與小紅書兩者都很強調“活人感”，但閑魚上正在涌入越來越多的職業賣家和黃牛，在一定程度上削弱了社區感和人情味。“出不掉的放這里比某魚快”是小紅書上很常見的帖子標題，這也意味著，閑魚雖已成為國內最大的綜合二手交易平臺，對手們確實還存在著一定的空隙和機會。

另外，閑魚去年宣布自9月1日起面向全體用戶收取實際成交額0.6%（單筆不超過60元）的服務費，對于當月賬戶下成交訂單數量大于10件且成交金額大于10000元用戶，超出部分的訂單收取1%的服務費之后，引發了一些用戶的不滿。

內容和商品正在打通彼此的壁壘，內容社區和電商平臺也在向彼此的腹地滲透。當情緒價值被反復強調，誰能拓寬非標品情緒服務的邊界，誰就可能占領年輕世代的更多心智。

轉轉離場，C2C二手生意苦樂參半

隨著用戶消費理念逐步向環保節約轉變，循環經濟、二手電商持續增長，國內相關行業滲透率仍有較大增長空間。

為求完善自身電商戰略版圖，尋求市場增量，各大平臺對二手電商均有所布局，京東旗下有拍拍，2020年10月25日，抖音便已推出“抖音二奢好物節”，當年度抖音電商在二手奢侈品領域的GMV就已達到30億元。紅布林、妃魚等二奢電商均入駐抖音、快手。

2022年，抖音商城上線“二手好物”頻道和“回收寄賣”服務，設有直播實時講解的“達人種草”和短視頻講解的“跟著買”等兩類種草方式，直播這一直觀呈現形式有利于縮短決策路徑，強化購買意愿。

幾乎是在小紅書入局的同一時間，C2C二手電商格局悄然生變。國內大型二手電商平臺之一轉轉，在9月22日發布公告稱，將從9月24日上午10點起將關閉個人商品的發布入口，10月31日徹底下線“自由市場”。

這一變動的根源正是由于交易安全的不可控。轉轉CEO黃煒坦言，平臺無法“閉環”交易，信息不對稱、監管滯后、質檢缺位、售后無力，信任成本高得驚人。“買家收到假貨、賣家遭遇無故退款、平臺無法判責”的交易糾紛，幾乎每天都在發生。

據官方數據顯示，從2019年至今，轉轉官方驗業務持續高速增長，已成為用戶在該平臺交易的主流選擇，而自由市場業務在平臺整體GMV（商品交易總額）中所占比例則已不足3%。

雖然有萬億規模潛力，但二手電商生意歷來“水深”、難做。據“電訴寶”顯示，2024年全國二手電商用戶投訴問題類型主要包括商品質量（18.51%）、退款問題（16.45%）、網絡欺詐（13.88%）、貨不對板（7.71%）、網絡售假（7.46%）、霸王條款（5.91%）、售后服務（5.14%）等。此外，還有任意僅退款、發貨問題、訂單問題、惡意罰款、信息泄露等。

C2C二手交易更放大了規范度、透明度層面的問題。幾年前，閑魚便曾因假貨、禁售品、擦邊買賣而引發爭議，相關部門介入，浙江省委網信辦主要負責人主持召開專題會議，督導閑魚平臺開展“百日專項行動”，按照督導意見，閑魚平臺全面加大專項整治工作力度，其中就包括主動關停魚塘。

而閑魚踩過的每一個坑，未來都可能成為小紅書潛在的雷。隨著交易規模擴大，未來可能會有更多職業賣家和黃牛循聲而至，如何保障平臺健康生態和用戶體驗，以及規避違規交易，平衡商業化與社區氛圍，都將是小紅書可能面對的挑戰。

針對交易風險，小紅書采取措施包括設置準入門檻、平臺擔保等。用戶申請“快速售賣”相關體驗資格，需要完成實名認證，無功能違規記錄，且近180天不間斷訪問，在將App更新至最新版本后，通過“設置-新功能體驗”路徑申請。在開通功能后，用戶可享受的權益主要包括無需保證金啟用交易、平臺擔保交易，規避導流處罰等。

而同行們的用戶保障措施，也為小紅書做C2C二手交易生意提供了正面經驗。

加強消費者信任感、用以保障交易安全的，一是平臺介入的C2B2C模式，如以C2C起家的轉轉推出的“官方檢”，2020年，閑魚從C2C轉向C2X，增加“無憂購”“會玩社區”“新線下”三大業務，無憂購主打“100%驗貨包真”、“7天包退”和“全場包郵”服務。

閑魚與機構合作、升級驗貨寶提供正品保障，加強C2C交易基礎能力建設，最新數據顯示，每天通過驗貨寶成交的商品交易額峰值已近1億元，并于近期推出“上門驗貨”服務。

2023年，閑魚上線“幫賣”服務，覆蓋手機數碼、潮奢、大家電等品類，平臺代為質檢和售賣高價值商品，2024年又推出“閑魚奧萊”頻道，定位閑置B2C業務，主打微瑕撿漏、品牌99新、大牌清倉，提升標準化、品牌化程度。

二是以線下實體店規避貨不對板風險，增加真實可信度。首家閑魚循環商店開業，愛回收、等也有線下店布局。今年6月，轉轉在北京開設首家“超級轉轉”線下倉店，涵蓋30000多個SKU，成為高峰期排隊入場的網紅店。

作為新玩家，小紅書的商品豐富度，交易服務設施和售后糾紛處理機制等都還有待加強。小紅書能孵化出自己的“閑魚”嗎？拭目以待。