高德掃街榜，阿里的“木馬計”？

阿里上線的高德掃街榜的1個月后，10月16日晚美團大眾點評宣布推出“市井煙火榜”——從榜單名字到榜單內容，都和高德的“煙火小店”榜雷同。一場“榜單暗戰”悄然開始。高德掃街榜一面放話“永不商業化”，另一面卻還在瘋狂補貼燒錢。不禁讓人好奇：阿里為什么還要在一盤不賺錢的生意上砸錢？

高德掃街榜，阿里的“木馬計”？

楊雪

“第一次中獎，抽中了蘋果手機！”

小麗自稱“中獎絕緣體”，然而，在國慶期間，她無意中點進高德掃街榜的每日翻牌抽獎活動，竟抽中了蘋果最新款手機。在社交媒體上，很多人也曬出自己的中獎截圖，獎品除了蘋果17和價值近兩萬元的華為折疊手機Mate XTs，還包括888元現金、加油滿減券、酒店或門票大額優惠券等。

高德掃街榜于9月10日高調上線，隨著國慶假期結束，它也淡出各媒體的話題焦點。不過，圍繞著高德掃街榜，小紅書上仍有不少用戶在熱烈討論著。他們大多數關心的是在高德掃街榜抽中的獎什么時候兌現，正焦急等待高德官方的中獎確認短信。對此，高德客服統一反饋：請耐心等待。

網友正討論兌獎進度，截圖自小紅書

高德掃街榜發布的這一個多月時間里，對外主要做了四件事：

迭代產品，如不斷豐富榜單，推出“輪胎磨損榜”等特色榜單；

拓展商家，以“免收首年開店費”的優惠政策招募商戶入駐；

線上線下的全量推廣，特別是國慶期間在各大內容平臺的密集投放，線下連公交站臺的燈箱里、小區的電梯里都被塞進掃街榜的廣告；

對C端用戶的巨額補貼，自9月21日至10月8日，高德掃街榜分別推出“每天100臺iPhone17”和“每天分1億紅包”的抽獎活動。

粗略估算，短短一個月，阿里巴巴在高德掃街榜上的直接推廣費用超過10億元。

燒錢換流量，這打法很“阿里”。今年7月阿里旗下的淘天集團就掏出500億大紅包，啟動淘寶閃購補貼計劃。這帶來的直接效果是：淘寶APP的MAU同比增加25%。餓了么的市場份額也顯著提高，據瑞銀報告，餓了么的市場份額從競爭前的約11%飆升至8月的28%。

外賣大戰尚未塵埃落定，新一輪較量已經拉開帷幕。作為阿里巴巴版圖里一向存在感不高的高德地圖，此次推出掃街榜卻意外高調。除了巨額補貼、延續“燒錢換流量”的玩法之外，更賺足眼球的是，高德掃街榜一上線就承諾“永不商業化”。這并不符合常理——誰會在一盤永不變現的生意上砸錢？

高德掃街榜的“永不商業化”，會打臉嗎？

高德宣稱掃街榜“永不商業化”的初衷是，建立一份完全基于數據、真實可信的榜單，重建一個生活服務信用體系。高德地圖CEO郭寧在掃街榜的發布會上表示：“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。”

高德掃街榜發布會，圖源網絡

這一舉措顯然劍指同做本地生活榜單的大眾點評。眾所周知，這些年餐飲業和酒旅業榜單高度依賴“評分+好評”邏輯，圍繞榜單已經形成穩固的各方關系與利益鏈條。對于點評榜單和評分是否存在水分，消費者、店鋪和平臺都心照不宣。此時高德推出以“不商業化”作為定位的掃街榜，無論是對“苦點評機制久矣”的商家，還是對渴望一份真實榜單輔助購買決策的消費者來說，都如“久旱逢甘霖”。

但是，正如馬云曾放言阿里巴巴“永不做游戲”，可如今早已是游戲領域的重要玩家，歷史經驗讓外界不得不對這句“永不商業化”多一份審慎。

從盈利模式來看，目前高德地圖是以To B業務為主。據華泰研究，當前高德地圖的盈利模式包括以下六個方面。

第三方廣告費：包括在app內展示開屏廣告、頁面廣告、信息流廣告、地圖標注廣告；

商家競價費：向愿意為店鋪推薦和地圖排名優化的商家收取競價費用；

傭金抽成：整合了網約車、酒店預訂、門票購買、加油充電等服務。高德作為流量入口，每完成一單交易，都能從服務商那里獲得可觀的傭金；

技術調用費和升級服務費：向開發者根據位置服務調用次數收費，同時向企業推出商用套餐；

車企合作費：通過與國內車企合作，提供車載導航系統、高精度地圖等技術支持；

附加增值費：向用戶端收取如付費語言導航包和個性化皮膚等的費用。

當中，商家競價費、傭金抽成的部分收入就來源于本地商家。

根據高德掃街榜《2025國慶中秋長假出行消費報告》。國慶8天長假期間，高德為線下餐飲門店帶去超過1億的客流。其中10月3日這天，上線23天的“高德掃街榜”用戶數突破4億。

憑借掃街榜龐大的流量，再加上高德對本地商家已驗證過的兩條盈利路徑：盡可能吸納商戶進駐，并向有意向的商家拓展增值推廣服務收費；將掃街榜的流量引導至團購業務，通過銷售折扣套餐或代金券抽取傭金——高德利用掃街榜（間接）賺錢不過是“順水推舟”的事。另外，有了掃街榜精準的數據，后續高德還可以為商家提供深度的客流分析、用戶畫像、經營診斷等付費數據報告，幫助其精細化運營。

不過，高德地圖目前最主要的營收依然是廣告收入，占比達到60%～70%，而本地生活傭金收入的營收占比可能還在網約車傭金之下。未來上述幾項收入是否足夠大到撼動廣告收入、從而改變高德的盈利結構，一方面要看掃街榜后續的運營效果，另一方面也是一個漫長的過程。

對于當下就豪擲數億元的阿里巴巴來說，對高德掃街榜的真正圖景顯然遠不止于高德地圖自身。

阿里的“木馬計”

今年5月8日，阿里巴巴集團被曝出已全面打通內部論壇權限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥、釘釘、飛豬、阿里國際等各個業務部門的員工，再次在內網重聚，回歸“阿里人”的集體身份。

同一時期，CEO吳泳銘發布內部信，強調“以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略”，并呼吁“回歸初心，重新創業”。結合此前阿里云、盒馬、菜鳥等業務的獨立分拆或上市計劃相繼暫停，很多人揣測，阿里巴巴可能將從“分拆”全面走向“整合”時代。

在掃街榜推出之前，高德在阿里巴巴生態內，像一個相對獨立和封閉的“流量孤島”。雖然坐擁巨大的用戶和流量（QuestMobile發布的數據顯示，截至2025年3月，高德地圖的月活為8.73 億，僅次于微信、淘寶和支付寶），但這些資源并未與阿里其他業務產生深刻的化學反應。

一方面原因是，受限于地圖應用工具屬性的原生困境，高德用戶使用時長短、粘性低，流量變現困難，其導航工具的定位也與阿里的核心商業鏈路較遠；另一方面，阿里此前推行“1+6+N”的組織架構，本意是讓各業務更獨立地發展，卻在客觀上可能加深了各業務板塊之間的壁壘。在2025年6月的組織調整中，飛豬和餓了么并入淘天集團，而高德未在此列，使其在阿里生態中的定位顯得有些微妙和邊緣。

阿里四大業務板塊，圖源阿里巴巴官網

掃街榜推出之后，高德通過接入掃街榜的推薦機制與團購的交易功能，終于實現從“出行導航→目的地推薦→到店消費→團購交易→服務評價”的全鏈路閉環，也將阿里各大業務板塊進行了一次深度串聯：

用戶通過榜單產生消費意愿后，可無縫跳轉至淘天或飛豬購買團購券、預訂酒店，完成交易閉環；當用戶不想出門，可以從掃街榜發現的餐廳，直接跳轉至餓了么下單外賣，實現場景無縫延伸；整個交易鏈路的支付環節由支付寶承接，鞏固其支付地位；而阿里云則在底層提供算力支撐。通過這種協同方式，阿里將高德8億多用戶的出行數據轉化為核心資產，進一步落地為商業能力。

從更宏觀的角度看，高德地圖的升級，反映了阿里巴巴應對市場競爭的策略調整——面對美團在傳統到店業務上的優勢以及抖音在內容引流方面的創新，阿里選擇通過高德地圖這個差異化入口切入市場，也開辟了新的戰場。

浙商證券指出，中國到店業務還處于線上化早期，到餐、到綜的線上化滲透率僅有個位數。預計到2028年，到店市場規模將達到5.4萬億元，復合增長率13.7%。

在電商主業增長乏力的背景下，阿里加碼本地生活已成必然選擇——繼在“到家”業務（外賣、閃購）上重兵投入并初見成效后，“到店”無疑成為阿里眼中下一塊亟待拿下的“肥肉”。高德掃街榜的推出，體現出阿里對到店業務的野心。目前，高德掃街榜已覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區。

當苦守10年的特洛伊人因為希臘的撤退而大肆慶祝時，躲在木馬腹內的全副武裝的希臘士兵深夜殺出，他們打開特洛伊的城門，里應外合，特洛伊最終未能逃脫屠城命運。

如今，在本地生活這場同樣殘酷的戰爭中，阿里巴巴也祭出了它的“木馬計”——讓高德掃街榜對美團、抖音的“到店”業務發起偷襲，與淘寶閃購（整合餓了么）主攻的“到家”業務相互策應，形成對抗友商的“雙側包抄”。

木馬攻城后，高德如何固守？

面對阿里的進攻，百度、抖音和美團都相繼作出了反應。

高德掃街榜發布僅十多天后，百度9月21日悄然更新APP，推出“AI去·榜中榜”，將美團必吃榜、攜程口碑榜納入頁面形成聯盟。兩天后，9月23日，抖音生活服務也發布了“心動榜餐廳”及“心動榜酒店”榜單。

10月16日晚，美團大眾點評宣布追加20億元助力餐飲商家的經營，并宣布“將升級大眾點評星級評分體系和外賣評價體系，引導商家回歸經營本身，聚焦提升產品和服務質量而非過度促評”。同時，美團推出“市井煙火榜”，對上榜小店（如街角巷尾的市井老店）提供專屬流量扶持——從榜單名字到榜單內容，可謂和高德的“煙火小店”榜針鋒相對。

美團推出對標高德的“市井煙火榜”，截圖自大眾點評

一場“榜單暗戰”悄然拉開——高德擁有比美團和抖音更強的LBS（基于位置服務）技術，但沒有前者成熟的到店業務模式，和后者豐富的內容生態；高德擁有比百度更完整的集團生態協同，但百度的“開放聯盟”策略是更靈活的輕資產模式。

因此，推出了掃街榜的高德地圖，并非可以高枕無憂。高德施展完“木馬計”，下一步可能會做出以下動作：

在B端，繼續招募商家。只有積累足夠多的門店數量，才能豐富團購供給，從而實現到店消費的閉環。現階段，高德對這些商戶還是以補貼為主，例如對餐飲商家免除1年的入駐費、送1000元的流量紅包。

在C端，可能會繼續補貼消費者，一來為了豐富用戶評價數據，二來為了強化用戶的找店心智。對比大眾點評，高德最大的劣勢是缺少評價內容。搶占了“吃喝玩樂”心智的美團和抖音都已經作出回擊，作為新玩家的高德自然更不能掉以輕心，短期內或許只能繼續燒錢換流量了。

同時，高德也不得不繼續保持技術研發的投入——除了應對常規的地圖數據更新維護和算法優化，還有大量的研發投入。繼今年8月宣布全面AI化升級，有消息指出，高德接下來會推出實時導航助手，主要通過AI提供路徑規劃服務，支持基于用戶指定旅游點位生成最佳旅行及住宿攻略，優化內容生態。

眼下，正是高德需要用錢的時候。阿里巴巴2025財年三季度財報顯示，在連續虧損10年后，高德地圖終于首次實現了季度盈利。但是，伴隨著這個號稱“永不商業化”的高德掃街榜的推出，我們還能在下一份財報里看到盈利的數字嗎？■