社交電商，一場(chǎng)集體幻滅的資本游戲

文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 王沖和，編輯 | 盧旭成

近日，一家曾躋身獨(dú)角獸行列的電商公司——鯨靈集團(tuán)，因被人公開(kāi)舉報(bào)而陷入輿論漩渦。

資料顯示，鯨靈集團(tuán)總部位于杭州，是一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的私域社交電商平臺(tái)。公司以“讓創(chuàng)業(yè)更簡(jiǎn)單”為使命，通過(guò)S2B2C模式，幫助個(gè)體創(chuàng)業(yè)者在微信等私域場(chǎng)景中開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

（來(lái)源：鯨靈集團(tuán)官網(wǎng)）

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2024年，鯨靈已服務(wù)超過(guò)600萬(wàn)私域創(chuàng)業(yè)者，年交易額（GMV）突破500億元，其中女性創(chuàng)業(yè)者占比超85%，大量來(lái)自三四線城市及縣域。

但到了2025年，鯨靈已經(jīng)不如前幾年一般突飛猛進(jìn)。而鯨靈的困境，不過(guò)是社交電商衰落的冰山一角。

如今，除了拼多多，社交電商再無(wú)巨頭——云集在經(jīng)歷短暫的上市風(fēng)光之后，迎來(lái)了營(yíng)收下滑、高管離職、退市危機(jī)；興盛優(yōu)選慘遭巨頭抄襲和圍剿，退守湖南大本營(yíng)后，變得更加低調(diào)、沉默，市場(chǎng)上也很難聽(tīng)到他們的聲音……

人人都想成為“拼多多”

社交電商，是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的一種電商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和KOL積累了一定的影響力和粉絲群后，嘗試向粉絲銷售產(chǎn)品，這就是社交電商的雛形。

但隨著微信的推出，以及生態(tài)布局的逐漸完善（尤其是在支付方面的應(yīng)用），品牌和商家逐漸向微信遷徙，形成了所謂的“微商”。一時(shí)間，在朋友圈賣貨就像“撿錢”一樣簡(jiǎn)單，但隨著假貨泛濫等問(wèn)題，導(dǎo)致微商越來(lái)越疲軟。

2015年，拼多多成立，借助微信積累原始用戶，并且推出助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿、一分抽好禮、幫幫免費(fèi)團(tuán)、天天領(lǐng)現(xiàn)金等模式，利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激和誘導(dǎo)用戶分享，撬動(dòng)了大量的三四五六線城市用戶，成為社交電商的“新模板”。

但事實(shí)上，拼多多從來(lái)都沒(méi)有明確打出“社交電商”的旗號(hào)。真正讓“社交電商”這一概念被人熟知，是與拼多多同年成立的云集，它第一次提出了“社交電商”這個(gè)新概念。

事實(shí)上，云集創(chuàng)始人肖尚略，曾經(jīng)有過(guò)多年的微商創(chuàng)業(yè)背景。而在2016年左右，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)面臨不斷收緊的政策紅線，微商大部隊(duì)集體撤離，開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，“社交電商”應(yīng)運(yùn)而生。除了云集，還有環(huán)球捕手、貝店等玩家，它們靠著曾經(jīng)積累的社群、團(tuán)隊(duì)，規(guī)模擴(kuò)張得極快。

比如，肖尚略最初通過(guò)云集平臺(tái)將微商聚集，基于S2b2c模式，幫助微商們解決了進(jìn)貨囤貨發(fā)貨等一系列問(wèn)題，簡(jiǎn)化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在產(chǎn)品和售賣上，即可獲取一定的傭金，這些微商成為了云集的第一批店主。同時(shí)，通過(guò)“精選”供應(yīng)鏈策略，以優(yōu)惠的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給付費(fèi)會(huì)員用戶，并激勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)分享云集的商品。

云集等社交電商平臺(tái)通過(guò)社交關(guān)系鏈向用戶推銷產(chǎn)品，它們采用的是多級(jí)分銷模式。

（來(lái)源：云集官網(wǎng)）

比如，在云集，會(huì)員被分成店主、導(dǎo)師、合伙人等不同層級(jí)，拉新可以獲得返傭；而在環(huán)球捕手，則主要依靠團(tuán)長(zhǎng)組建的社群，團(tuán)長(zhǎng)可以獲得招募提成。而在花生日記，則設(shè)計(jì)了一套高達(dá)51級(jí)的會(huì)員等級(jí)，會(huì)員發(fā)展下級(jí)，就可以源源不斷地獲得返傭……披著社交電商的“皮”，它們實(shí)際上還是在做微商的生意。

但這并不妨礙“社交電商”被資本青睞。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年—2019年9月底，社交電商主要融資事件發(fā)生超過(guò)56起，融資總金額超420億元。

拼多多于2018年正式登陸納斯達(dá)克，彼時(shí)市值達(dá)210億美元。云集也于2019年上市，市值也超百億元。此外，蘑菇街、微盟等5家社交電商相關(guān)企業(yè)也成功IPO。

此外，阿里、京東等電商巨頭也幾乎在這一時(shí)期紛紛入局，分別推出自家的社交電商平臺(tái)淘小鋪、東小店……

一時(shí)間，社交電商風(fēng)頭正盛。

潛藏的危機(jī)

傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢缃浑娚探柚缃痪W(wǎng)絡(luò)完成低成本引流，成為新的行業(yè)風(fēng)口。這種模式的核心，在于利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)降低獲客成本并提升零售效率。但在高速增長(zhǎng)的背后，社交電商模式也隱藏著根本性危機(jī)。

首當(dāng)其沖的就是模式是否合規(guī)。比如，云集的“店主、導(dǎo)師、合伙人”模式，鯨靈集團(tuán)旗下的蜂享家“實(shí)習(xí)超級(jí)掌柜→超級(jí)掌柜→金牌掌柜→導(dǎo)師→合伙人”五級(jí)晉升體系……都是一種分銷型社交電商，長(zhǎng)期游走在法與不法的邊緣。

在該模式下，社交電商平臺(tái)因涉嫌傳銷被處罰并不鮮見(jiàn)。

2017年5月，云集因涉嫌傳銷被杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)管理局處以958萬(wàn)元的罰款，隨后迎來(lái)了一番整改。經(jīng)歷該事件后，云集將自己定位成社交驅(qū)動(dòng)的精品會(huì)員電商，以規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)，才得以成功上市。

2019年，社交電商平臺(tái)因違規(guī)被處罰更為頻繁——2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元；2019年11月，環(huán)球捕手被傳跑路，而后公司聲稱財(cái)務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)共計(jì)2.6億多元，用于個(gè)人賭博；2019年，還有一家新成立的社交電商平臺(tái)——未來(lái)集市，僅僅上線三個(gè)月后，就被官方認(rèn)定“涉嫌傳銷”……

因“涉嫌傳銷”，社交電商平臺(tái)整改后依然可以運(yùn)營(yíng)，但也不復(fù)原本的輝煌景象。以云集為例，三級(jí)分銷制度不再，影響到了云集流量裂變的路徑；新用戶不需繳納注冊(cè)費(fèi)，平臺(tái)會(huì)員收入大幅下滑；沒(méi)有補(bǔ)貼和高額返點(diǎn)的情況下，店主也很難堅(jiān)持在云集上賣貨……

上市的云集尚且如此，其他大大小小的社交電商平臺(tái)更是迎來(lái)了業(yè)務(wù)發(fā)展的停滯期，衰落的速度，甚至比崛起時(shí)更快。

（來(lái)源：云集官網(wǎng)）

此外，社交電商平臺(tái)還有一個(gè)難以解決的問(wèn)題，就是假貨泛濫。由于社交電商是以人為中心的銷售模式，其核心是基于人與人之間的信任。但由于快速擴(kuò)張和低門檻，平臺(tái)商家不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、售賣假貨、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題，讓消費(fèi)者反感。

在黑貓投訴上，消費(fèi)者頻繁反映社交電商平臺(tái)退款難、售后服務(wù)差等問(wèn)題，用戶又一批批地流失，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。這樣的社交電商，已經(jīng)背離了商品交易的初衷，更談不上用戶粘性和復(fù)購(gòu)。

2021年8月，曾經(jīng)紅極一時(shí)，單次融資金額就達(dá)到8.6億元的貝店因資不抵債而崩盤，陸續(xù)有上百名供應(yīng)商來(lái)到貝貝集團(tuán)總部追討被拖欠錢款。

2021年9月，云集發(fā)布公告稱，公司在9月27日收到納斯達(dá)克工作人員的通知，由于公司連續(xù)30個(gè)工作日的收盤價(jià)低于1美元，已經(jīng)不符合納斯達(dá)克的最低上市要求。

而在同一年，阿里旗下的社交電商平臺(tái)淘小鋪、京東旗下社交電商平臺(tái)東小店也紛紛下線，從推出到退出，中間僅僅隔了兩年半。

時(shí)代的眼淚

與云集等分銷式社交電商不同，興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)類社交電商在2020年前后大放異彩。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是通過(guò)線上平臺(tái)集合用戶需求，以集中采購(gòu)、次日自提或配送的方式降低供應(yīng)鏈成本，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)。尤其是在疫情時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因“保民生”而得以迅速擴(kuò)張。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典范，自2018年起，興盛優(yōu)選累計(jì)融資額約350億元。2020年巔峰期，興盛優(yōu)選交易額達(dá)到400億元，單量大約在1000萬(wàn)單。

好景不長(zhǎng)。2020年，各大巨相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，滴滴（橙心優(yōu)選）、美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買菜），一場(chǎng)史無(wú)前例的“燒錢”大戰(zhàn)開(kāi)啟——各種補(bǔ)貼、優(yōu)惠策略拉低售價(jià)搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步擠占了興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等玩家的市場(chǎng)空間。

2021下半年開(kāi)始，呆蘿卜停運(yùn)、同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)、食享會(huì)相繼人去樓空……社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冮_(kāi)啟了敗退之路。

2022年，興盛優(yōu)選也開(kāi)始收縮，相繼撤出山西、江蘇等省份，背靠阿里的十薈團(tuán)則關(guān)停了全國(guó)范圍內(nèi)的所有城市業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，興盛優(yōu)選只能困守“大本營(yíng)”湖南。

持續(xù)虧損、行業(yè)內(nèi)卷……讓后續(xù)入場(chǎng)的巨頭也撐不住了。阿里旗下淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選都相繼收縮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的主要玩家僅剩下拼多多旗下的“多多買菜”。

在其背后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)帶來(lái)的巨額虧損。這種依賴自建倉(cāng)儲(chǔ)和多級(jí)物流的重資產(chǎn)、低毛利模式，使巨頭們深陷“燒錢”泥潭。比如2020年6月滴滴推出“橙心優(yōu)選”，到2021年9月，虧損高達(dá)到208億元。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年新業(yè)務(wù)板塊虧損高達(dá)384億元，其中優(yōu)選業(yè)務(wù)是主要構(gòu)成。到了2024年，包含優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損仍高達(dá)約72.7億元，成為拖累集團(tuán)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的沉重“包袱”。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“次日達(dá)”模式被證明盈利艱難時(shí)，以“半小時(shí)達(dá)”為核心的即時(shí)零售，正成為阿里、美團(tuán)、京東等巨頭爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)略高地。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)計(jì)劃性、低價(jià)消費(fèi)不同，即時(shí)零售滿足的是用戶的“即需即得”。這一賽道正爆發(fā)出驚人潛力，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破1.5萬(wàn)億元，并有望在2030年突破2萬(wàn)億元大關(guān)。

如今，各巨頭又在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)新一輪爭(zhēng)奪。美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的騎手網(wǎng)絡(luò)和AI調(diào)度系統(tǒng)，全面拓展“美團(tuán)閃購(gòu)”和“小象超市”；阿里則全力打造“淘寶閃購(gòu)”，整合餓了么的履約能力；京東則依托供應(yīng)鏈和物流體系優(yōu)勢(shì)，深耕高客單價(jià)商品領(lǐng)域……

原本被爭(zhēng)搶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，頓時(shí)成為“時(shí)代的眼淚”，無(wú)聲地消失在即時(shí)零售的洪流中。

社交電商已死？

盡管傳統(tǒng)的社交電商模式已死，但社交元素在電商中的價(jià)值并未消失。

2025年，一些平臺(tái)重新將目光投向社交，試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。微信推出“送禮物”功能，抖音也加入送禮陣營(yíng)，不僅支持電商贈(zèng)送，還支持本地生活團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)贈(zèng)，各大電商平臺(tái)正試圖重新通過(guò)社交關(guān)系尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景……

但最早的社交電商玩家早已開(kāi)始轉(zhuǎn)型：2024年末，云集管理層在《洗盡鉛華，回歸本真》公開(kāi)信中，清晰地描繪了“有機(jī)為根，健康為翼”的發(fā)展藍(lán)圖，試圖成為全球有機(jī)生活的引領(lǐng)者；

而興盛優(yōu)選則在2025年啟動(dòng)了“百萬(wàn)直播店”新戰(zhàn)略，采用輕量化的私域直播模式，結(jié)合其在湖南的本地化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，展示出上線線下融合的新模式。但隨著私域直播監(jiān)管趨嚴(yán)，在內(nèi)容審核等方面仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

如今來(lái)看，社交電商之花已經(jīng)“枯萎”，但或許還能結(jié)出幾顆“苦果”。

參考資料：

【1】獨(dú)家｜鯨靈CEO鄔強(qiáng)強(qiáng)遭公開(kāi)舉牌 稱其婚內(nèi)出軌、境外藏財(cái)；倪叔

【2】危局云集：揮之不去的“七年之癢”？；網(wǎng)經(jīng)社

【3】興盛優(yōu)選大撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“啞火”；聯(lián)商網(wǎng)