今年，可能是AI參與雙11的元年

導讀：大消費平臺和AI，改變了雙11的邏輯。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業丨出品

雙11還能再創新高嗎？

今年是第17個天貓雙11。也是淘寶升級為“大消費平臺”、AI能力全面落地后的首個雙11新的流量場、新的節奏、新的技術與新的玩法，正在共同重塑今年雙11的生意版圖。

一方面，今年的淘天系雙11，不再只依賴傳統公域流量，而是通過淘寶閃購、天貓超市、餓了么等場景的聯動，打通“近場零售”與“遠場電商”，讓品牌在更多觸點上與用戶建立連接。

另一方面，AI正在成為電商增長的底層能力。從消費者側的“AI萬能搜”“AI找低價”，到商家側的“萬相臺AI無界”，AI正深度介入選品、投放、創意與轉化的每一個環節。

在10月16日的天貓雙11大會上，淘天披露，今年雙11開賣首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。

也就是說，雙11仍是年度最具爆發性潛力的生意場域，那么，今年雙11，商家和消費者該如何抓住機會？

1

如何理解“大消費平臺”？

與傳統電商不同，大消費平臺的核心，不只是賣貨，而是以會員體系為錨點、以全場景服務為抓手，重構品牌與用戶之間的連接方式。

首先，是用戶結構的變化。數據顯示，淘寶88VIP會員已達5300萬，大會員用戶突破10億。其中88VIP人群人均年消費金額是非會員的9倍，貢獻頭部品牌55%以上GMV，是平臺的高質量增長來源。

其次，是場景布局的變化。淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均8000萬單，月交易用戶超3億，成為電商新場景的重要增量。品牌旗艦店首次接入淘寶閃購，實現線上線下“一盤貨”，即時零售與傳統電商融合，生意可觸達的邊界被顯著拉寬。

再者，是消費觸點的重構。通過餓了么、天貓超市、淘鮮達等業務的聯動，平臺打通“遠場電商”與“近場零售”，為用戶提供從下單到履約的全鏈路消費體驗。品牌不再只是賣給“搜索它”的人，而是能在用戶“需要它”的每一個時刻被發現。

大消費平臺的本質，是在存量博弈下構建增量曲線。無論是對存量用戶的深挖，還是對場景空間的橫向延展，本質都是在提升品牌的用戶資產效率。

那么，在這個前提下，商家該怎么做？

第一，要盡快接入淘寶閃購，打通線上線下庫存與履約網絡，讓“即時零售”成為品牌的新增量來源。現在做不是趕趨勢，而是鎖份額。

第二，要圍繞88VIP和大會員體系建立分層運營能力，精準識別高價值人群，通過會員專屬權益、專屬內容和精準促銷，提高客單價與復購率。

第三，要從“經營貨品”轉向“經營用戶資產”。借助平臺的會員體系、私域工具和數據能力，構建多場景、多頻次、多人群的生意結構，拉長用戶生命周期。

大促拼的不只是流量分發能力，更是結構效率。在大消費平臺邏輯下，誰先搭建起“用戶資產經營能力”，誰就能在未來的雙11中占據更穩固的增長支點。

2

如何利用好AI工具？

AI成為品牌經營的“第二經營大腦”。

據活動現場披露，淘寶天貓的算力提升了40倍，對用戶行為的理解周期從半年延長至10年。這意味著算法能更精準地洞察消費者的興趣、周期與轉化路徑，讓推薦與營銷更“懂人”，讓生意決策更智能。

在今年雙11，AI被真正“用起來”了。例如，天貓的AI“智惠引擎”首次參與發放500億元消費券，能根據用戶購買偏好與歷史行為實時決策發券方案，試點數據顯示，發券轉化率提升15%。

與此同時，AI正在滲透商家經營的每一個環節。從商品上新、素材制作到客服應答、數據分析，天貓實現了全鏈路AI化。以AI美工為例，目前每月可為商家生成2億張商品圖片；AI客服每天為商家節省約2000萬元人力成本；AI數據助手則讓中小商家也能輕松做出專業級經營分析報告。

旗艦店也在被重構。升級后的天貓旗艦店3.0進入“智能態”時代——AI實時感知用戶需求，動態調整頁面展示與內容排序，讓每個用戶看到的貨架都不同，服務都定制。這意味著，商家不再需要“群發式”營銷，而是能用AI進行千人千面的個性化經營。

對商家而言，利用好AI的關鍵不在“用沒用”，而在“怎么用”。

首先，要讓AI成為經營的參謀，而不是噱頭。通過數據分析與人群洞察，AI能幫助商家精準找到高潛力用戶、規劃爆品路徑，而不是一味追求低價沖量。

其次，要學會“交權”給AI。無論是投放、定價還是客服，AI的自學習能力可以在大樣本中持續優化ROI，越用越聰明。

最后，要用AI放大創意價值。AI不是替代人，而是增強人——它讓一個人能完成過去一個團隊的創意產出，讓內容、投放、反饋形成實時閉環。

當AI從“工具”變成“決策者”，品牌的增長模型也在重寫。

過去靠經驗做判斷的生意，如今正由數據驅動決策；過去要靠人工堆時間的運營，如今只需一句提示詞即可完成。從節省成本到放大想象力，AI正在成為品牌增長的“第二經營大腦”。

3

電商行業再度走向“大一統”

站在行業維度看，適應平臺的“大一統”趨勢、擁抱AI，也是商家必須做的事。

京東把“到家/小時達”等近場觸點納入大促主場景，大促前夕公布零售AI架構“Oxygen”，抖音強化消費平臺概念，貨架業務在GMV中的占比持續提升，巨量云圖把大數據+大模型用于洞察與分發；快手配合“全域經營”策略為不同層級商家給到差異化扶持，尤其鼓勵貨架與直播并行，把創作者生態與貨架轉化打通...

電商平臺在做的事，都是相似的，可以提煉為：

1、從“單一電商”走向“大消費平臺”，把本地生活、即時零售、內容與貨架、會員與補貼打成一個整體入口，提升用戶觸達頻次與留存深度。

2、AI全面下沉到商家：選品、定價、投放、客服、素材生產、數據洞察都在AI化，目標是把人效、投放ROI和履約效率做成穩定的經營底盤。

3、體驗錨點轉向“低價+速度+智能”。

這三點背后，其實都指向一個核心邏輯：“流量為王”時代結束，效率與體驗為王時代來臨。

在“大一統”戰略下，平臺不再給商家留太多可選空間——要做，就要深度擁抱全場景生態；要贏，就要上AI能力；要留存，就要把速度和智能體驗捆綁到產品里。換句話說：未來的戰場，不是你有沒有流量，而是你能不能把流量變成長期可控的資產。

對商家來說，這既是挑戰，也是機會。過去拼命搶流量、押注爆款的打法，正在被“系統化經營”取代。而站穩腳跟的品牌，將是那些能在內容場景、觸點服務、AI運營能力三條賽道都跑得不差的那一批。

所以在即將來臨的雙11里，學會“和平臺同頻、用AI為器、經營用戶為本”的品牌，或許在接下來的數年里，都能成為大消費時代的踏浪者。