秋糖觀點⑧ | 嘻螺會：螺螄粉光靠“柳州正宗”已經吸引不了消費者了

本文為食品內參原創

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

時隔十年，全國糖酒會再次來到了金陵古都南京。行至南京國際博覽中心8號館門口，內參君便能聞到空氣中彌漫的獨特螺螄粉香氣。步入館內右拐，嘻螺會展位前的商貿洽談聲此起彼伏，接著便是觀展觀眾駐足咨詢、排隊試吃的熱鬧場景。

作為近幾年備受關注的網紅食品，螺螄粉曾憑借獨特口感、地道風味及社交平臺的高曝光，快速俘獲了一眾年輕消費者。但隨著入局者增多，螺螄粉品類也面臨著原料波動、同質化競爭、渠道變革等多重挑戰。在此大背景下，企業如何通過產品迭代、賽道切換實現抗周期增長？

“現在消費者吃螺螄粉，不再滿足于‘正宗柳州味’這一個賣點了?！蔽輹珖N售總監董海龍告訴內參君，當前螺螄粉行業的核心痛點是產品同質化，多數品牌仍扎堆在“原味”賽道，導致消費者復購意愿下降。

在此背景下，嘻螺會于此次南京秋糖期間推出了“湯好喝系列”?！胺勖媸袌龅母偁?，湯品一定是其中的關鍵環節?！倍｝埥忉?，湯品是口味差異化的核心載體，也是提升產品價值感的關鍵?；诖?，嘻螺會計劃在“湯好喝系列” 基礎上延伸滋補菌菇味等口味，“不是為了創新而創新，而是通過多口味吸引消費者重復購買，幫品類從‘嘗鮮型消費’轉向‘剛需型費’?！倍｝堁a充到。

若說“湯好喝系列”是常溫賽道的升級嘗試，那首創推出的冷鮮/冰鮮螺螄粉系列，則承載著嘻螺會布局鮮食賽道的核心戰略。據了解，該系列并未沿用“嘻螺會”主品牌，而是印上了全新品牌“好時辰”的標簽，成為新品牌落地的“第一步棋”。

董海龍向內參君介紹說，這款定價16.8元/袋（一人份）的產品，采用“鮮粉+400克原湯”組合，需全程冷鏈運輸，1分鐘快煮即可還原柳州堂食的口感。

在董海龍看來，這款產品的推出并非偶然，而是瞄準了方便食品行業的“鮮食化”空白。“商超的0-10℃鮮食區，之前幾乎沒有螺螄粉產品，甚至鮮食都以預制菜為主，速食類鮮食更是稀缺。”董海龍直言，“好時辰”品牌的愿景很明確，就是打造“鮮食類速食產品第一品牌”，而冷鮮螺螄粉只是起點，“我們不會局限于螺螄粉，目前已經儲備了南寧老友粉、桂林米粉的鮮食配方，未來還會拓展河南燴面、貴州酸湯粉等地域美食，以鮮食形態進入全國市場”。

不過，新產品僅5個月的保質期也對物流以及動銷帶來挑戰。董海龍透露，“好時辰”系列的經銷商篩選標準更嚴格，需具備冷庫、冷鏈車等硬件，且能實現高效周轉；品牌層面則提供順豐冷鏈補貼與線下試吃推廣等支持。

提及螺螄粉品類的發展階段，董海龍將其劃分為三個階段：早期是“產品階段”，只要能做出合格的螺螄粉就能賣貨；中期是“品類階段”，消費者認 “柳州螺螄粉”這個標簽，品牌只需強調地域屬性就能獲客；現在則進入了“品牌階段”。

董海龍坦言，“我們之前試過推低價常溫產品，市場反饋并不好；反而是有工藝、有口感體驗的產品，更受追捧?！睋Q言之，螺螄粉賽道的中小品牌若仍停留在“低價走量”的思路里，很容易被淘汰。因為年輕消費者已從“重價格”轉向“重體驗”。

在他看來，品類要突破增長瓶頸，還需打破“地方小吃”的地域限制。董海龍認為，螺螄粉早期靠“地域特色”打開市場，但要做大必須適配全國消費者的口味偏好。“比如西北、云南消費者喜歡酸辣口，我們就會針對性調整；河南可能更接受偏咸鮮的口味，未來也會做區域限定款?！彼麖娬{，這種全國化定位與區域化適配的策略，本質是幫品類跳出“小眾原點客群”的內卷，“之前大家都在搶年輕嘗鮮客，現在要吸引家庭消費者、精致人群，讓品類受眾更寬。”

渠道端的變革，也在倒逼產品形態的創新迭代。近年來，即時零售、CVS、學校渠道增長迅猛，但傳統螺螄粉產品難以適配。要么需要水煮，要么沖泡粉口感差、易沖不開。為此，嘻螺會推出“鮮粉沖泡款”杯裝產品，主打1分鐘即可泡開粉條，搭配非遺原湯，專門對接這類新渠道。

“渠道變了，產品必須跟著變。”針對創新產品的推出，董海龍指出，這不是單一品牌的選擇，而是行業共識。新渠道的消費者更看重即時性與口感，只有針對性開發產品，才能抓住增量。

對話尾聲，董海龍對經銷商的建議或許更能折射行業的未來方向：“不要被‘大環境不好’的聲音影響，關鍵是選對賽道。常溫賽道里做有價值感的產品，鮮食賽道里抓空白機會，比在一個賽道里反復換品牌更有效?！睂β菸嚪坌袠I而言，告別品類紅利后，品牌化、鮮食化、渠道適配將成為接下來的核心競爭力。