誰在幫淘寶“搶”回1億用戶？

作者 | 黎曉

在淘寶閃購點過外賣，但尚未在電商下單的用戶規模已過億——這是2025天貓雙11發布會上，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端透露的數據。

一份外賣，不僅填飽了用戶的肚子，也喂大了淘寶的流量池。

在發布會后的群訪環節，處端直言，上述億級用戶就是“以前在別的平臺買東西的人”，而且大多數是城市用戶，因為淘寶閃購外賣業務的覆蓋范圍是全國300多座城市。

這意味著，在競爭激烈的存量市場，淘寶用閃購這把利刃，硬生生從對手們的蛋糕中切下了一塊。

在經歷數年的存量鏖戰后，電商行業的競爭似乎正從“誰更便宜”轉向“誰更高頻”的激斗。

對淘寶而言，這場轉向至關重要。它不再只是平臺形態的演變，而是一次關于節奏的重構——如何讓用戶重新回到淘寶、并且每天都來。

閃購，正是這一重構的起點。

作為淘寶在2025年最核心的業務動作之一，閃購并非僅僅只是一次大手筆、長周期的促銷活動，而是一套新的增長邏輯，尤其是在近幾年高頻流量被抖音、拼多多和美團分流的背景下，閃購讓用戶有了一個每天都打開淘寶的理由。

當抖音用內容激發沖動，拼多多用價格鎖定消費，淘寶選擇用“節奏”重新組織商業。閃購的推出，本質是淘寶重新激活“高頻使用場景”的一次系統性嘗試。

第一個淘寶閃購全面參與的雙11

第17屆雙11，淘天的發令槍響得最晚。

天貓于10月15日晚8點正式開啟預售，比2024年預售開始還要晚一天。淘寶則跳過預售期，于10月20日晚8點和天貓一起進入現貨售賣階段，是主流電商平臺中最晚一個站上雙11擂臺的。

淘天為這屆雙11貼上了三個“第一”的標簽：第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

往屆雙11，阿里即時零售業務雖然也有參與，但與主站大促協同性弱，主要集中在餐飲、超市等少數品類，且與雙11主會場分離，優惠規則不一。無論從優惠力度、覆蓋廣度，還是生態協同度上，都無法與今年的淘寶閃購匹敵。

對電商業務來說，比起站外流量采買，把預算投給淘寶閃購，不僅肥水不流外人田，而且用戶轉化通道更順暢、轉化率更高——財報顯示，8月前三周，淘寶閃購帶動淘寶App的月度活躍消費者同比增長25%，日活用戶同比增長20%。

在雙11這個全民關注的節點，把淘寶閃購的聲量再擴大，進一步強化即時零售業務的用戶心智，也是阿里打通遠場電商與近場零售，實現高頻帶低頻戰略的一環，是淘天作為傳統綜合電商平臺，試圖解除流量饑渴的一次主動出擊。

雙11首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。品牌通過接入閃購服務獲得新增量：3C數碼、個護、服飾等品牌預售首日在淘寶閃購成交與去年同周期相比增長超290%。

增量擔當

2025年，借由外賣大戰，阿里開始重新審視即時零售戰略，并將即時零售與淘寶的結合視為最佳路徑，閃購已被看做是淘天未來的增量擔當。

增量來自于兩方面：用戶的增加和場景的延展。換言之，閃購的價值不僅在于新增的交易量，更在于為淘寶重新注入了高頻剛需的場景。

處端將淘寶的用戶資產分為U、C、M、V四層——User、Consumer、Member、VIP（即UCMV體系）。

在這個漏斗轉化模型中，U（使用者）是起點。閃購的意義在于重新激活了U和C，也就是觸達與轉化的環節。今年8月，淘寶閃購的月度購買用戶超過了3億，并帶動了淘寶整體流量的增長。

可以理解為淘寶開拓了一個新的品類——餐飲外賣。這個品類具有高頻剛需的特點，因此涌入了大量用戶，轉化成了淘寶的消費者。

淘寶閃購上線一個月后，訂單數和用戶活躍度的快速增長給了淘寶信心，“當一個高頻場景在淘寶App上運行的時候，當它的數量不斷增大的時候，消費者的DAU以及年度購買頻次一定會越來越高，閃購的加入一定是促進淘寶平臺的活躍度、促進會員體系的成熟、促進UCMV體系放大的。”處端表示。

閃購的核心品類是餐飲外賣，一個天然具備高頻屬性的行業。得益于餓了么多年的積累，淘寶得以迅速切入。

處端形容外賣業態是大規模協作的社會效率提升，“一百個人自己做飯，不如一個餐廳給一百個人做飯”，社會效率提升了，體驗也提升了。從社會協作的角度看，閃購不僅是淘寶的業務擴展，更是平臺重新進入“高頻生活”的入口。

一個典型的用戶故事可能是：有人打開淘寶想點外賣，卻順手買了衣服、電影票，最后才想起還沒下單外賣。這種“意外”，正是淘寶期待的“生活化滲透”。

過去二十年，淘寶在無數次行業浪潮中更新了中國人的在線購物方式。但當即時零售、AI與本地生活交織成新的商業敘事，淘寶不再甘于只做一個貨架平臺，而是試圖編織一張覆蓋“吃、喝、玩、樂、購”的生活網絡。

在這個背景下，閃購對淘寶的意義，不僅是一個業務模塊，而是一場節奏重構+流量重分配+用戶心智再造的系統工程。

對淘天來說，大消費時代才剛剛拉開序幕。站在長跑的起點，淘天還有很多關卡要過。

其中最大的挑戰莫過于：閃購成功地帶來了User和Consumer，但如何將一億外賣用戶進一步轉化為高頻復購的電商用戶，才是決勝局的關鍵。