專訪天貓總裁家洛：閃購(gòu)不是左右手互搏，AI不卷低價(jià)和爆品

雙11到了17屆，淘天更新了主菜單。

編輯/萬(wàn)天南

雙11到了第17年，淘天更新了主菜單，共有三大新看點(diǎn)，是第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

閃購(gòu)模式下，如何避免線上線下的左右手互搏？淘天和商家如何“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”電商的協(xié)同戰(zhàn)？AI全面落地，在B端和 C端的進(jìn)展如何，能否解決電商的低價(jià)內(nèi)卷、同質(zhì)爆品頑疾？

在雙11發(fā)布會(huì)后，天貓總裁家洛接受了專訪，回答了上述疑問(wèn)。（在符合原意的前提下，對(duì)原話有所刪改，未經(jīng)本人審閱。）

一

閃購(gòu)不會(huì)左右手互搏

提問(wèn)：家洛你好，你之前提到了“新”，具體到閃購(gòu)業(yè)務(wù)上，淘寶需要為此做哪些改造？

家洛：我分兩個(gè)方面來(lái)回答。

首先，關(guān)于大家關(guān)心的“新”，從宏觀層面來(lái)看，它體現(xiàn)在三個(gè)方向。其中兩個(gè)是你提到的閃購(gòu)和AI，但在這之前還有一個(gè)更基礎(chǔ)的“新”，那就是我們?cè)谄脚_(tái)經(jīng)營(yíng)方式、算法能力和產(chǎn)品能力上的全面升級(jí)，這是近幾年幅度最大的一次。所以，“新”是一套體系，而不只是某個(gè)單點(diǎn)。閃購(gòu)和AI相對(duì)容易具象化，但第一點(diǎn)“新”是一整套體系的升級(jí)。今年暑期，我們?nèi)〉昧诉^(guò)去三年來(lái)最快的增長(zhǎng)——要知道暑期通常并不是電商高增長(zhǎng)的時(shí)段，因?yàn)楹芏嗳送獬鲇瓮妗５衲晡覀儗?shí)現(xiàn)了非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這正得益于剛才提到的整體體系效率的提升。這是第一點(diǎn)“新”。

第二點(diǎn)“新”是閃購(gòu)。閃購(gòu)為我們帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)，幫助淘天體系破圈，吸引了更多消費(fèi)者，提升了用戶停留時(shí)長(zhǎng)。20-30歲出頭的年輕用戶成為閃購(gòu)訂單的活躍客群，他們非常年輕。同時(shí)，像88VIP這樣的高消費(fèi)會(huì)員群體也非常喜歡閃購(gòu)——15元的奶茶打折到10元甚至5元，誰(shuí)不喜歡呢？白領(lǐng)們也喜歡。

第三點(diǎn)是AI。

我們?cè)陂W購(gòu)業(yè)務(wù)上投入很大，一開(kāi)始我們看到的是外賣(mài)訂單和餐飲品類的增量，這推動(dòng)了淘天整體能力的大幅升級(jí)。

但現(xiàn)在已經(jīng)不止于此。國(guó)慶節(jié)前，我們已引入37000個(gè)品牌和40萬(wàn)家門(mén)店，但這還不夠，與線下體系相比規(guī)模仍然很小。

國(guó)慶前，我們的管理團(tuán)隊(duì)走訪了多個(gè)品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家、波司登、華為、VIVO等，并與各公司CEO進(jìn)行了頂層溝通。華為中國(guó)區(qū)總裁告訴我，華為在中國(guó)有3000家直營(yíng)門(mén)店，今年國(guó)慶期間，消費(fèi)者已可以通過(guò)淘寶閃購(gòu)購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)及所有配件。多個(gè)平臺(tái)都在推進(jìn)這一業(yè)務(wù)，未來(lái)空間依然很大。這是將閃購(gòu)業(yè)務(wù)增量與天貓核心商業(yè)能力結(jié)合的好機(jī)會(huì)。在所有平臺(tái)中，天貓可能是與品牌商共生共贏、關(guān)系最緊密的，我認(rèn)為這個(gè)空間和機(jī)會(huì)還會(huì)更大。

提問(wèn)：今年淘寶推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)天貓品牌商家有哪些新機(jī)會(huì)？很多品牌加入閃購(gòu)，但也有品牌擔(dān)心是否只是將電商需求轉(zhuǎn)移到外賣(mài)，如何避免左右手互搏？

家洛：我認(rèn)為完全不會(huì)出現(xiàn)左右手互搏的情況。國(guó)慶前，優(yōu)衣庫(kù)所有門(mén)店已接入天貓旗艦店。假設(shè)你在天貓旗艦店看到一件99元的T恤，如果不是急需，可以選擇電商配送——隔日達(dá)。

但如果你很著急，希望兩小時(shí)內(nèi)收到，只需在購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇閃購(gòu)，訂單就會(huì)自動(dòng)匹配到離你最近的門(mén)店，店員打包后由餓了么騎手上門(mén)取貨，半小時(shí)內(nèi)送到你手上。這其實(shí)是一次服務(wù)和交付能力的升級(jí)。

未來(lái)我們將構(gòu)建“遠(yuǎn)、中、近”三個(gè)場(chǎng)的物流交付能力。遠(yuǎn)場(chǎng)是電商，覆蓋全國(guó)，支持隔日達(dá)、次日達(dá)；近場(chǎng)是門(mén)店發(fā)貨，由外賣(mài)騎手配送，平均半小時(shí)送達(dá)；中場(chǎng)則是在重點(diǎn)城市建設(shè)城市倉(cāng)、前置倉(cāng)，像現(xiàn)在的貓超和盒馬推行4小時(shí)達(dá)，關(guān)鍵高頻品類將進(jìn)入這些倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)4小時(shí)內(nèi)送達(dá)。無(wú)論品牌在當(dāng)?shù)厥欠裼虚T(mén)店，都能實(shí)現(xiàn)4小時(shí)達(dá)。

我認(rèn)為這是一個(gè)空間巨大的機(jī)會(huì)，一定是增量。

提問(wèn)：你剛才提到給消費(fèi)者更多物流選擇，其實(shí)天貓幾年前也嘗試過(guò)類似概念。為什么今年才大力推動(dòng)？是外因還是內(nèi)因推動(dòng)？

家洛：六七年前我們推出新零售時(shí)，也有一些品牌的線下門(mén)店與線上系統(tǒng)打通，個(gè)別門(mén)店也能做到門(mén)店發(fā)貨。但當(dāng)時(shí)的訂單雖然是從門(mén)店發(fā)出，用的卻是遠(yuǎn)場(chǎng)物流，主要是四通一達(dá)或順豐配送，只有少數(shù)訂單由外賣(mài)騎手配送，比例不高。

這與基建能力有關(guān)。這個(gè)業(yè)務(wù)需要需求、供給、配送三個(gè)體系合一。當(dāng)一個(gè)地區(qū)的配送隊(duì)伍、配送能力和地面供給能力全面結(jié)合，情況就完全不同了。

其次，現(xiàn)在的天貓旗艦店是完全開(kāi)放式的商業(yè)體系。天貓旗艦店就像是品牌的官網(wǎng)，品牌可以直接獲取數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商品和消費(fèi)者，旗艦店和線下直營(yíng)店都由品牌強(qiáng)控。

我認(rèn)為，這主要得益于過(guò)去幾年我們能力的積累和變遷，如今才有更大機(jī)會(huì)去做閃購(gòu)。

提問(wèn)：我們知道線上線下存在一些沖突，淘寶閃購(gòu)在運(yùn)營(yíng)中如何幫助商家彌合這些矛盾，促進(jìn)閃購(gòu)業(yè)務(wù)或線上線下融合？

家洛：這是一個(gè)自上而下（top down）的事情，無(wú)法從底層談起。這個(gè)業(yè)務(wù)必須與CEO層面溝通。前天我和VIVO中國(guó)區(qū)總裁聊天，他說(shuō)，即使消費(fèi)者在線上旗艦店購(gòu)買(mǎi)VIVO手機(jī)，發(fā)貨地是北京，他們也會(huì)將利潤(rùn)計(jì)入北京分公司，并將業(yè)績(jī)納入線下門(mén)店考核。這其實(shí)就是內(nèi)部組織機(jī)制和考核機(jī)制的改革。有些品牌說(shuō)線上線下肯定會(huì)沖突，沖突的原因是什么？是因?yàn)楫?dāng)前的目標(biāo)和組織機(jī)制不能有效融合。所以必須改變這一點(diǎn)，每個(gè)品牌會(huì)有不同的解決方案。

二

AI不卷低價(jià)和爆品

提問(wèn)：我體驗(yàn)了你們的AI助手和AI萬(wàn)能搜，有個(gè)感受：AI是否能助力達(dá)成反低價(jià)內(nèi)卷、反同質(zhì)爆品的效果？

比如，我想買(mǎi)南紅瑪瑙，讓AI推薦，它給我推薦了不同價(jià)格、等級(jí)的商品，既有適合小白的性價(jià)比款，也有高端收藏款。如果沒(méi)有AI，作為小白我可能只會(huì)選最低價(jià)。

另一個(gè)感受是，用戶對(duì)商品供給的了解比較有限。如果主動(dòng)搜索，大概率會(huì)搜到標(biāo)品。現(xiàn)在AI能洞察我的潛在需求，推薦更個(gè)性化、更符合我需求的商品，這其實(shí)就是反爆品邏輯。

家洛：確實(shí)有這種可能。我們理解一下為什么原有機(jī)制下容易產(chǎn)生爆品。以前大家找商品是靠搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞反映的是描述的一致性，但無(wú)法洞察背后的真實(shí)需求。

比如我要買(mǎi)防曬霜，大家都會(huì)搜“防曬霜”，算法認(rèn)為你們的需求是一樣的，于是只能將賣(mài)得好的爆品優(yōu)先推薦，以為這樣更接近你的需求。

但AI能更深入地了解人的內(nèi)心需求。你只要描述一些話，AI就能結(jié)合你過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣和特征，分析出你真正的喜好。即使是同樣的防曬需求，AI反而能推薦更多種類的商品。當(dāng)然，我們還有很長(zhǎng)的路要走。

這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。AI的本質(zhì)是對(duì)人的洞察，從原來(lái)基于標(biāo)品關(guān)鍵詞的描述，轉(zhuǎn)向更深度、更個(gè)性化的理解。

說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，你們可能也注意到了，現(xiàn)在有很多AI應(yīng)用，大家都會(huì)下載，但作為普通用戶，為什么用得不夠多？AI To C應(yīng)用最大的瓶頸是什么？無(wú)論哪家公司，問(wèn)題在于用戶提不出好問(wèn)題。核心原因是用戶沒(méi)有將內(nèi)心真實(shí)的想法充分傳遞給AI，AI無(wú)法深度洞察，也很難提供超越百科知識(shí)以外的內(nèi)容。

對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的分析，其實(shí)就是省去你用關(guān)鍵詞表達(dá)需求的過(guò)程，而是在保護(hù)隱私的前提下，將你真正的需求告訴AI。這是一個(gè)大背景，其中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

提問(wèn)：今年天貓雙11在AI方面有哪些投入和具體應(yīng)用？這些應(yīng)用對(duì)品牌商家的經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來(lái)哪些特別的價(jià)值？

家洛：我可以告訴大家，淘天不僅擁抱AI概念，更是在全面運(yùn)營(yíng)、全面參與、全面執(zhí)行AI的組織。

我們的AI應(yīng)用主要有兩大方向。目前最大的應(yīng)用在To B端，對(duì)商家提效非常有幫助。電商行業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，因?yàn)樗枰Ｕ先鞒痰姆?wù)體驗(yàn)和效率，而AI可以幫助商家節(jié)約人力成本，效果非常明顯。

第一，AI經(jīng)營(yíng)分析已全面超越人腦，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)效率分析還是機(jī)會(huì)分析，都遠(yuǎn)超個(gè)人能力。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這不僅意味著減少幾個(gè)人力，更是幫助CEO、COO將經(jīng)營(yíng)能力提升一個(gè)大臺(tái)階。

第二是AI客服。客服不僅需要降低成本，更需要統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如何確保一百個(gè)客服對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握完全一致？沒(méi)有哪個(gè)CEO敢拍胸脯保證。但AI可以解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)AI能解決80%的客服問(wèn)題時(shí)，就意味著80%的客服需求達(dá)到了高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還節(jié)約了人力成本。

第三是素材生成。所有線上店鋪都需要素材。

舉個(gè)例子，假如我是一個(gè)家具品牌，研發(fā)了一款沙發(fā)，有四種顏色。為了展示效果，需要將每種顏色放在家中不同位置、不同場(chǎng)景中，再搭配不同模特，需要多少套圖片？布置一個(gè)場(chǎng)景的成本極高。但現(xiàn)在，只需上傳沙發(fā)的一兩張平面圖，AI就能在一秒鐘內(nèi)生成300張高質(zhì)量圖片，視覺(jué)效果和品質(zhì)都非常出色。這些圖片可用于店鋪展示和廣告投放，當(dāng)3萬(wàn)人訪問(wèn)時(shí)，可以看到300張圖，AI還能立即分析出其中效果最好的30張，淘汰其余270張。這一切都靠AI實(shí)現(xiàn)，是不可想象的生產(chǎn)力，具有顛覆性。

AI不僅是生產(chǎn)力工具，它改變了生產(chǎn)力，這非常重要。

To C端的應(yīng)用也很多，但仍在摸索中，因?yàn)镃端應(yīng)用需要不斷嘗試才能找到消費(fèi)者的剛需。而To B端的應(yīng)用發(fā)展更快，機(jī)會(huì)很大。