專訪天貓總裁家洛：閃購不是左右手互搏，AI不卷低價和爆品

雙11到了17屆，淘天更新了主菜單。

編輯/萬天南

雙11到了第17年，淘天更新了主菜單，共有三大新看點，是第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

閃購模式下，如何避免線上線下的左右手互搏？淘天和商家如何“遠(yuǎn)中近場”電商的協(xié)同戰(zhàn)？AI全面落地，在B端和 C端的進(jìn)展如何，能否解決電商的低價內(nèi)卷、同質(zhì)爆品頑疾？

在雙11發(fā)布會后，天貓總裁家洛接受了專訪，回答了上述疑問。（在符合原意的前提下，對原話有所刪改，未經(jīng)本人審閱。）

一

閃購不會左右手互搏

提問：家洛你好，你之前提到了“新”，具體到閃購業(yè)務(wù)上，淘寶需要為此做哪些改造？

家洛：我分兩個方面來回答。

首先，關(guān)于大家關(guān)心的“新”，從宏觀層面來看，它體現(xiàn)在三個方向。其中兩個是你提到的閃購和AI，但在這之前還有一個更基礎(chǔ)的“新”，那就是我們在平臺經(jīng)營方式、算法能力和產(chǎn)品能力上的全面升級，這是近幾年幅度最大的一次。所以，“新”是一套體系，而不只是某個單點。閃購和AI相對容易具象化，但第一點“新”是一整套體系的升級。今年暑期，我們?nèi)〉昧诉^去三年來最快的增長——要知道暑期通常并不是電商高增長的時段，因為很多人外出游玩。但今年我們實現(xiàn)了非常不錯的增長，這正得益于剛才提到的整體體系效率的提升。這是第一點“新”。

第二點“新”是閃購。閃購為我們帶來了用戶增長，幫助淘天體系破圈，吸引了更多消費者，提升了用戶停留時長。20-30歲出頭的年輕用戶成為閃購訂單的活躍客群，他們非常年輕。同時，像88VIP這樣的高消費會員群體也非常喜歡閃購——15元的奶茶打折到10元甚至5元，誰不喜歡呢？白領(lǐng)們也喜歡。

第三點是AI。

我們在閃購業(yè)務(wù)上投入很大，一開始我們看到的是外賣訂單和餐飲品類的增量，這推動了淘天整體能力的大幅升級。

但現(xiàn)在已經(jīng)不止于此。國慶節(jié)前，我們已引入37000個品牌和40萬家門店，但這還不夠，與線下體系相比規(guī)模仍然很小。

國慶前，我們的管理團(tuán)隊走訪了多個品牌，如優(yōu)衣庫、海瀾之家、波司登、華為、VIVO等，并與各公司CEO進(jìn)行了頂層溝通。華為中國區(qū)總裁告訴我，華為在中國有3000家直營門店，今年國慶期間，消費者已可以通過淘寶閃購購買華為手機及所有配件。多個平臺都在推進(jìn)這一業(yè)務(wù)，未來空間依然很大。這是將閃購業(yè)務(wù)增量與天貓核心商業(yè)能力結(jié)合的好機會。在所有平臺中，天貓可能是與品牌商共生共贏、關(guān)系最緊密的，我認(rèn)為這個空間和機會還會更大。

提問：今年淘寶推出閃購業(yè)務(wù)，對天貓品牌商家有哪些新機會？很多品牌加入閃購，但也有品牌擔(dān)心是否只是將電商需求轉(zhuǎn)移到外賣，如何避免左右手互搏？

家洛：我認(rèn)為完全不會出現(xiàn)左右手互搏的情況。國慶前，優(yōu)衣庫所有門店已接入天貓旗艦店。假設(shè)你在天貓旗艦店看到一件99元的T恤，如果不是急需，可以選擇電商配送——隔日達(dá)。

但如果你很著急，希望兩小時內(nèi)收到，只需在購買時選擇閃購，訂單就會自動匹配到離你最近的門店，店員打包后由餓了么騎手上門取貨，半小時內(nèi)送到你手上。這其實是一次服務(wù)和交付能力的升級。

未來我們將構(gòu)建“遠(yuǎn)、中、近”三個場的物流交付能力。遠(yuǎn)場是電商，覆蓋全國，支持隔日達(dá)、次日達(dá)；近場是門店發(fā)貨，由外賣騎手配送，平均半小時送達(dá)；中場則是在重點城市建設(shè)城市倉、前置倉，像現(xiàn)在的貓超和盒馬推行4小時達(dá)，關(guān)鍵高頻品類將進(jìn)入這些倉庫，實現(xiàn)4小時內(nèi)送達(dá)。無論品牌在當(dāng)?shù)厥欠裼虚T店，都能實現(xiàn)4小時達(dá)。

我認(rèn)為這是一個空間巨大的機會，一定是增量。

提問：你剛才提到給消費者更多物流選擇，其實天貓幾年前也嘗試過類似概念。為什么今年才大力推動？是外因還是內(nèi)因推動？

家洛：六七年前我們推出新零售時，也有一些品牌的線下門店與線上系統(tǒng)打通，個別門店也能做到門店發(fā)貨。但當(dāng)時的訂單雖然是從門店發(fā)出，用的卻是遠(yuǎn)場物流，主要是四通一達(dá)或順豐配送，只有少數(shù)訂單由外賣騎手配送，比例不高。

這與基建能力有關(guān)。這個業(yè)務(wù)需要需求、供給、配送三個體系合一。當(dāng)一個地區(qū)的配送隊伍、配送能力和地面供給能力全面結(jié)合，情況就完全不同了。

其次，現(xiàn)在的天貓旗艦店是完全開放式的商業(yè)體系。天貓旗艦店就像是品牌的官網(wǎng)，品牌可以直接獲取數(shù)據(jù)、運營商品和消費者，旗艦店和線下直營店都由品牌強控。

我認(rèn)為，這主要得益于過去幾年我們能力的積累和變遷，如今才有更大機會去做閃購。

提問：我們知道線上線下存在一些沖突，淘寶閃購在運營中如何幫助商家彌合這些矛盾，促進(jìn)閃購業(yè)務(wù)或線上線下融合？

家洛：這是一個自上而下（top down）的事情，無法從底層談起。這個業(yè)務(wù)必須與CEO層面溝通。前天我和VIVO中國區(qū)總裁聊天，他說，即使消費者在線上旗艦店購買VIVO手機，發(fā)貨地是北京，他們也會將利潤計入北京分公司，并將業(yè)績納入線下門店考核。這其實就是內(nèi)部組織機制和考核機制的改革。有些品牌說線上線下肯定會沖突，沖突的原因是什么？是因為當(dāng)前的目標(biāo)和組織機制不能有效融合。所以必須改變這一點，每個品牌會有不同的解決方案。

二

AI不卷低價和爆品

提問：我體驗了你們的AI助手和AI萬能搜，有個感受：AI是否能助力達(dá)成反低價內(nèi)卷、反同質(zhì)爆品的效果？

比如，我想買南紅瑪瑙，讓AI推薦，它給我推薦了不同價格、等級的商品，既有適合小白的性價比款，也有高端收藏款。如果沒有AI，作為小白我可能只會選最低價。

另一個感受是，用戶對商品供給的了解比較有限。如果主動搜索，大概率會搜到標(biāo)品。現(xiàn)在AI能洞察我的潛在需求，推薦更個性化、更符合我需求的商品，這其實就是反爆品邏輯。

家洛：確實有這種可能。我們理解一下為什么原有機制下容易產(chǎn)生爆品。以前大家找商品是靠搜索關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞反映的是描述的一致性，但無法洞察背后的真實需求。

比如我要買防曬霜，大家都會搜“防曬霜”，算法認(rèn)為你們的需求是一樣的，于是只能將賣得好的爆品優(yōu)先推薦，以為這樣更接近你的需求。

但AI能更深入地了解人的內(nèi)心需求。你只要描述一些話，AI就能結(jié)合你過去的消費習(xí)慣和特征，分析出你真正的喜好。即使是同樣的防曬需求，AI反而能推薦更多種類的商品。當(dāng)然，我們還有很長的路要走。

這是一個巨大的機會。AI的本質(zhì)是對人的洞察，從原來基于標(biāo)品關(guān)鍵詞的描述，轉(zhuǎn)向更深度、更個性化的理解。

說遠(yuǎn)一點，你們可能也注意到了，現(xiàn)在有很多AI應(yīng)用，大家都會下載，但作為普通用戶，為什么用得不夠多？AI To C應(yīng)用最大的瓶頸是什么？無論哪家公司，問題在于用戶提不出好問題。核心原因是用戶沒有將內(nèi)心真實的想法充分傳遞給AI，AI無法深度洞察，也很難提供超越百科知識以外的內(nèi)容。

對長期消費行為的分析，其實就是省去你用關(guān)鍵詞表達(dá)需求的過程，而是在保護(hù)隱私的前提下，將你真正的需求告訴AI。這是一個大背景，其中蘊藏著巨大的機會。

提問：今年天貓雙11在AI方面有哪些投入和具體應(yīng)用？這些應(yīng)用對品牌商家的經(jīng)營會帶來哪些特別的價值？

家洛：我可以告訴大家，淘天不僅擁抱AI概念，更是在全面運營、全面參與、全面執(zhí)行AI的組織。

我們的AI應(yīng)用主要有兩大方向。目前最大的應(yīng)用在To B端，對商家提效非常有幫助。電商行業(yè)是勞動密集型行業(yè)，因為它需要保障全流程的服務(wù)體驗和效率，而AI可以幫助商家節(jié)約人力成本，效果非常明顯。

第一，AI經(jīng)營分析已全面超越人腦，無論是經(jīng)營效率分析還是機會分析，都遠(yuǎn)超個人能力。對商家來說，這不僅意味著減少幾個人力，更是幫助CEO、COO將經(jīng)營能力提升一個大臺階。

第二是AI客服。客服不僅需要降低成本，更需要統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如何確保一百個客服對產(chǎn)品知識的掌握完全一致？沒有哪個CEO敢拍胸脯保證。但AI可以解決這個問題。當(dāng)AI能解決80%的客服問題時，就意味著80%的客服需求達(dá)到了高標(biāo)準(zhǔn)，同時還節(jié)約了人力成本。

第三是素材生成。所有線上店鋪都需要素材。

舉個例子，假如我是一個家具品牌，研發(fā)了一款沙發(fā)，有四種顏色。為了展示效果，需要將每種顏色放在家中不同位置、不同場景中，再搭配不同模特，需要多少套圖片？布置一個場景的成本極高。但現(xiàn)在，只需上傳沙發(fā)的一兩張平面圖，AI就能在一秒鐘內(nèi)生成300張高質(zhì)量圖片，視覺效果和品質(zhì)都非常出色。這些圖片可用于店鋪展示和廣告投放，當(dāng)3萬人訪問時，可以看到300張圖，AI還能立即分析出其中效果最好的30張，淘汰其余270張。這一切都靠AI實現(xiàn)，是不可想象的生產(chǎn)力，具有顛覆性。

AI不僅是生產(chǎn)力工具，它改變了生產(chǎn)力，這非常重要。

To C端的應(yīng)用也很多，但仍在摸索中，因為C端應(yīng)用需要不斷嘗試才能找到消費者的剛需。而To B端的應(yīng)用發(fā)展更快，機會很大。