首月銷超3萬，全新速騰L讓燃油車重回"主流"！

近日，一汽-大眾官方平臺發(fā)布的一份“喜報”引起輿論關(guān)注。全新一代速騰L上市首月銷量高達(dá)33289輛，在A+級燃油轎車同期市場份額占到50.6%，環(huán)比增幅達(dá)到86%，讓外界再次看到這款經(jīng)典車型的市場號召力。

但如果單用「爆單」來形容此次全新一代速騰L在終端市場的崛起，或許并不足以解釋這份成績單真正的含金量。要知道，在今天新能源汽車滲透率超過70%的背景下，燃油車正遭遇前所未有的擠壓，將一款家用緊湊級燃油車在上市首月賣到這個地步，幾乎是一個不可能做到的事情。

有人將其歸因于產(chǎn)品力的偶然爆發(fā)，有人認(rèn)為是價格的讓步換來的市場空間，但剝開銷量數(shù)據(jù)的表象可見，全新一代速騰L的成功絕非一蹴而就的幸運(yùn)。

在新能源車型以智能化、網(wǎng)聯(lián)化重構(gòu)用戶認(rèn)知的背景下，全新一代速騰L對于市場壁壘的突破，本質(zhì)上是一汽-大眾在終端體系、營銷創(chuàng)新、用戶運(yùn)營等多個維度長期布局的集中爆發(fā)。把時間線拉長，我們不難發(fā)現(xiàn)全新一代速騰L「霸榜」的背后，隱藏著的幾個關(guān)鍵要素和信號。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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「速騰的熱鬧，不是一天煉成的！」

過去，在很長一段時間里，速騰這個名字，是中國家庭購車的一個「坐標(biāo)系」，但凡考慮到家庭用車，都會下意識將速騰放在備選甚至首選名單。全新一代速騰L上市，人們也想當(dāng)然地認(rèn)為，速騰不愁賣；但一汽-大眾深知，在燃油車同質(zhì)化與新能源沖擊的雙重壓力下，想要賣好一款燃油車，少不了一場變革。

在全新一代速騰L上市之前，一汽-大眾就已經(jīng)圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行了一系列高效的終端運(yùn)營調(diào)整，全方位地為后續(xù)車型的上市引流、鋪路。

這是因為，在過去的傳統(tǒng)汽車時代，汽車營銷所遵循的往往是一種「線性」的鏈路式邏輯，但隨著客戶群體發(fā)生改變，95后、00后逐漸成為汽車消費(fèi)市場的核心，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局對傳統(tǒng)營銷打法、內(nèi)容傳播和客戶溝通體驗方式的顛覆，這種傳統(tǒng)ToB模式下，主機(jī)廠通過經(jīng)銷商間接對話客戶的營銷體系似乎越來越失去效用了。

相比之下，通過小紅書種草、抖音熱點以及微信朋友圈等營銷模式則與日俱增，借助社區(qū)生態(tài)、通過用戶真實分享實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌認(rèn)知提升?；谛鲁闪⒌男旅襟w營銷部和終端營銷部，在吳迎凱的帶領(lǐng)下，今年開始，一汽-大眾開始分別在線上線索運(yùn)營和線下客流管理進(jìn)行變革和優(yōu)化。

線上，通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉潛在購車人群，在主流汽車平臺、社交媒體和信息流渠道進(jìn)行集中曝光和內(nèi)容種草，確保“信息找人”，最大化提升集客效率。線下，全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)同步啟動，將線上流量有效承接至實體門店。通過優(yōu)化接待流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保每一位進(jìn)店客戶都能感受到專業(yè)與熱情，完成從“集客”到“獲客”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

那段時間開始，從“多對1”的服務(wù)能流程，從用戶關(guān)注車型開始，就有1V1的線上客服跟進(jìn)溝通，將意向明確的用戶到店看車，經(jīng)銷商有專業(yè)講解和試駕員，離店之后還可以在企業(yè)微信與直營客服對接，整個過程透明、無套路。

全新一代速騰L 86%的環(huán)比增幅和超過50%的市占率，并不是靠單點突破，絕非偶然。它是長期品牌與短期內(nèi)一套精準(zhǔn)、高效、且充滿韌性的終端運(yùn)營體系共同作用的結(jié)果。圍繞這塊基石的建立，一汽-大眾不僅打得穩(wěn)也打得準(zhǔn)。

2

讓油車向電車一樣智能，是一汽-大眾干出來的！

談及燃油車，尤其是大眾這樣的德系品牌，消費(fèi)者的第一聯(lián)想往往是“皮實耐用”、“工藝嚴(yán)謹(jǐn)”、“操控穩(wěn)健”。品質(zhì)，是其撕不掉的標(biāo)簽，也是成功的基石。然而，當(dāng)智能座艙、語音助手、高級輔助駕駛成為新一代消費(fèi)者的標(biāo)配需求時，傳統(tǒng)的“品質(zhì)”話語體系顯然已經(jīng)無法成為吸引消費(fèi)者的唯一亮點。

一汽-大眾敏銳地抓住了這一市場痛點，試圖打破這種認(rèn)知偏見，通過產(chǎn)品升級與傳播滲透，為速騰L完成從品質(zhì)時代到智能時代的過渡。

了解一汽-大眾的人應(yīng)該知道，今年年初，一汽-大眾便對外公布了行業(yè)首個「燃油車三步走」的智駕路線圖，宣布一汽-大眾將全面開啟智能化時代。其中，1.0普及燃油車核心高階智駕功能，覆蓋全國95%高速路段和90%城市路段；2.0實現(xiàn)端到端大模型上車，覆蓋全國100%高速路段和95%城市路段，實現(xiàn)燃油車智駕平權(quán)；3.0則是到2026年實現(xiàn)100%的高速和城市路段覆蓋。

全新一代速騰L正是一汽-大眾在燃油車智能化領(lǐng)域的最新、最具標(biāo)志性的「戰(zhàn)略兌現(xiàn)」。

延續(xù)大眾德系操控基因的同時，憑借與卓馭科技攜手打造的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，成為該細(xì)分市場首個實現(xiàn)無圖端到端高速領(lǐng)航輔助的燃油轎車。這種“燃油車的可靠”與“新能源車的智能”的組合，精準(zhǔn)擊中了一大批看重燃油車便利性、又向往智能體驗的家用用戶需求。

同時，通過硬件與軟件的深度協(xié)同，讓燃油車具備與新能源車同等的輔助駕駛能力。比如，作為IQ.Pilot 最核心的傳感器，卓馭慣導(dǎo)雙目?立體視覺系統(tǒng)可以像人眼一樣感知三維世界，通過視差獲取深度信息，生成稠密視覺點云，支持任意障礙物檢測和避讓。疊加雙目增強(qiáng)OCC算法的應(yīng)用，幾百年在夜晚、下雨等有挑戰(zhàn)性的場景下，也能正確地識別車輛、行人，以及異形障礙物等目標(biāo)，最大限度保障行車安全。

相比之下，即便是一些以科技感為賣點的其他品牌的燃油車型，也大多停留在「油車中里最智能」的語境里。要么始終未能跳出燃油車的框架，要么說到和做到是兩回事，在“能用”和“好用”之間，始終存在著一條無法逾越的鴻溝。

可以說，從某種意義上，在中國，真正讓油車像電車一樣智能，就是從一汽-大眾開始的！

3

重構(gòu)主機(jī)廠、經(jīng)銷商與用戶的「價值三角」

當(dāng)然，在存量競爭時代，品牌的核心競爭力不僅在于產(chǎn)品，更在于戰(zhàn)略上的協(xié)同。一汽-大眾的成功，恰是通過深度綁定經(jīng)銷商與用戶，構(gòu)建起「廠商-經(jīng)銷商-用戶」三方共贏的生態(tài)體系，為著同一個目標(biāo)使勁，成為全新一代速騰 L 持續(xù)熱銷的底層邏輯。

在這個過程中，如果說線上線下的管理優(yōu)化讓交易得以更好轉(zhuǎn)化，那么經(jīng)銷商的積極性激活則是全新一代速騰L在終端市場真正實現(xiàn)爆發(fā)式增長的核心。

今年上半年，整個汽車行業(yè)經(jīng)銷商虧損面一度超過50%，一汽-大眾也面臨同樣壓力。面對這樣的局面，一汽-大眾選擇為經(jīng)銷商主動「減負(fù)」。一方面，通過調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)、優(yōu)化考核指標(biāo)、提供更靈活的金融支持等方式，切實減輕合作伙伴的經(jīng)營壓力；一方面，通過廠店分離、車間共享等「輕量化」方式縮減投資成本，一汽-大眾也在推動渠道建設(shè)持續(xù)向下沉市場擴(kuò)張。

截至目前，大眾品牌市場覆蓋縱深推進(jìn)，不僅實現(xiàn)了地級市93%與全國百強(qiáng)縣100%的雙重覆蓋，更將觸角延伸至600余個縣級市，覆蓋率達(dá)到35%。其中，不乏藍(lán)池集團(tuán)、諾維蘭集團(tuán)等頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，從長三角經(jīng)濟(jì)帶的宜興天盈，到西北邊陲的哈密國奧眾鑫，形成一張橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡姆?wù)網(wǎng)絡(luò)。

終端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性與滲透力得顯著提升，帶來的結(jié)果是經(jīng)銷商的信心回升與銷售動力的轉(zhuǎn)化，為全新一代速騰L的終端銷售做足了準(zhǔn)備。

不同于傳統(tǒng)“賣車即終點”的思維，一汽-大眾也在努力構(gòu)建一個充滿互動與歸屬感的用戶生態(tài)。從“雙終身質(zhì)?！钡慕桓冻兄Z，到在全國范圍內(nèi)舉辦抽獎活動，贏取車輛一年使用權(quán)等重磅福利，本質(zhì)上都是大眾與用戶建立長期聯(lián)系的用心之舉，真正開始關(guān)注用戶的全生命周期體驗。

這一切改變的背后，是一汽-大眾副總經(jīng)理吳迎凱所帶領(lǐng)的團(tuán)隊，在過去一段時間里，堅持面向市場、深入終端，所推動的一系列果斷決策與艱難改革的集中顯現(xiàn)。從年初油車智能化的逐步推進(jìn)，到6月落地組織架構(gòu)調(diào)整，團(tuán)隊以思路重構(gòu)渠道基因與用戶關(guān)系，將「以用戶為中心」從理念轉(zhuǎn)化為具體行動。

帶來的結(jié)果是，在這個被視為燃油車式微的市場環(huán)境下，當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為除了降價已無計可施時，一汽-大眾全新一代速騰L的成功，讓所有人看到，即便在新能源主導(dǎo)的市場中，燃油車仍有著不小的生存空間。