CEO“致歉”背后 影石創(chuàng)新“綻放”之思

獨(dú)立 稀缺 穿透

跑的太快，等等靈魂！

作者：聞道

編輯：李然

風(fēng)品：行者

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

從微博“撒錢”到“內(nèi)涵”大疆，全景相機(jī)之王又有話題了。

10月13日，因上條微博爭(zhēng)議較大，@劉靖康影石發(fā)文接受批評(píng)、感謝建議，不過承諾過的福利照發(fā)。

事件起因是10月13日，影石創(chuàng)新CEO劉靖康發(fā)微稱，可能有部分因影石的原因?qū)е麓蠼蠓祪r(jià)，為對(duì)很多剛買DJI產(chǎn)品的消費(fèi)者表歉意，10月2日到10月8日間購買大疆產(chǎn)品的客戶，在本微博下曬訂單證明可獲影石100元無門檻代金券。

由此，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。有分析質(zhì)疑，表面上是用戶為本，卻容易被解讀為一場(chǎng)精心策劃的營銷“內(nèi)涵”、蹭熱攻防戰(zhàn)，是影石與大疆間長期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一次公開化表達(dá)。

從全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)，再到無人機(jī)新戰(zhàn)場(chǎng)，影石與大疆可謂相愛相殺。此番輿論拉扯，無論是否強(qiáng)化兩品牌的市場(chǎng)對(duì)立，多少折射出智能影像日趨激烈的份額爭(zhēng)奪。

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大疆“背刺”用戶

影石道歉式營銷？

LAOCAI

回顧事件導(dǎo)火索，源于大疆的大規(guī)模降價(jià)。

10月8日，其宣布啟動(dòng)一輪大規(guī)模降價(jià)促銷，涉及云臺(tái)相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、航拍器等多款熱門產(chǎn)品。其中，云臺(tái)相機(jī)Pocket 3、運(yùn)動(dòng)相機(jī)Action 4及Mini 4K航拍無人機(jī)等產(chǎn)品最高降幅超千元。

根據(jù)大疆官方旗艦店信息，Osmo Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版直降700元，全能套裝版直降900元；無人機(jī)Mini 3優(yōu)選迷你航拍機(jī)直降900元，Mini 4 PRO降價(jià)1478元；運(yùn)動(dòng)相機(jī)Action 4最高降價(jià)1129元。促銷活動(dòng)期限為10月9日0點(diǎn)至10月14日24點(diǎn)。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，產(chǎn)品大降價(jià)后，線上線下均涌現(xiàn)一波搶購潮，Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版一度售罄。然而，對(duì)原價(jià)購買的消費(fèi)者而言，突然降價(jià)頗有些“背刺”感。

面對(duì)吐槽不滿，10月9日大疆回應(yīng)稱，“本次價(jià)格調(diào)整是大疆為‘雙11’推出的常規(guī)促銷安排。為幫助消費(fèi)者提前了解價(jià)格信息、更好地規(guī)劃購買決策，我們通過相關(guān)渠道對(duì)此次調(diào)整進(jìn)行了預(yù)告說明。”

話雖如此，一些消費(fèi)者并不買賬。據(jù)紅星新聞，不少剛剛購買大疆產(chǎn)品的消費(fèi)者，因即將到來的降價(jià)政策，開始在電商平臺(tái)和社交媒體上聯(lián)合維權(quán)，要求退還差價(jià)。從反饋看，電商渠道購買的產(chǎn)品大多可順利退貨，但部分線下消費(fèi)者卻因缺乏價(jià)格保障機(jī)制，進(jìn)展受阻。

正是這樣的背景下，貴為影石創(chuàng)始人的劉靖康上述言辭成為焦點(diǎn)。公開資料顯示，劉靖康出生于1991年，畢業(yè)于南京大學(xué)軟件學(xué)院。大學(xué)期間，就以高超的技術(shù)能力被稱“技術(shù)帝”，曾因破解周鴻祎手機(jī)號(hào)、侵入學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)等出名，甚至收到李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)邀約。作為90后創(chuàng)業(yè)者，劉靖康以才華橫溢著稱，但鮮明的個(gè)性作風(fēng)也伴隨著不少爭(zhēng)議。

如2024年8月，劉靖康一度陷入“撒錢風(fēng)波”。一段在網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻顯示，他站在公司較高樓層向下拋撒大量百元紙幣，員工則在樓下爭(zhēng)相撿拾。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》報(bào)道，此次撒錢總金額約20萬元。

隨著事件發(fā)酵，影石創(chuàng)新公告回應(yīng)，稱管理層已認(rèn)識(shí)到相關(guān)行為可能對(duì)公眾和品牌形象造成的影響，并表示將全面檢視內(nèi)部管理規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)員工及管理層的行為教育，確保其言行符合上市公司公眾形象的要求。

實(shí)際上，這并非劉靖康首次因“豪橫”引發(fā)關(guān)注。據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，影石創(chuàng)新曾推出“百萬減重計(jì)劃”，員工每減重1斤可獲500元獎(jiǎng)勵(lì)，反彈1斤則需罰款800元。該計(jì)劃自2022年啟動(dòng)以來已連續(xù)舉辦七期，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金近200萬元。

對(duì)此，知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪分析指出，影石CEO借微博“內(nèi)涵”大疆的做法頗具爭(zhēng)議性。從積極角度看，此舉借助大疆降價(jià)熱點(diǎn)實(shí)施了一場(chǎng)低成本、高關(guān)注的道歉式營銷，微博互動(dòng)數(shù)據(jù)亮眼，有效提升了品牌曝光，還可能吸引部分大疆用戶嘗試影石產(chǎn)品，挖掘潛在市場(chǎng)。

詹軍豪同時(shí)強(qiáng)調(diào)，負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視。公開“內(nèi)涵”競(jìng)對(duì)易引發(fā)公眾對(duì)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的猜測(cè)，進(jìn)而損害自身品牌形象與行業(yè)聲譽(yù)。公共關(guān)系本應(yīng)致力營造和諧共贏的氛圍、樹立正面企業(yè)形象，此類行為短期帶來流量，卻可能埋下長期信任隱患、加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不利企業(yè)穩(wěn)健長遠(yuǎn)發(fā)展。

2

營收大增 、凈利滯漲

“第二曲線”互搏

LAOCAI

天下熙熙，皆為利來。

回溯影石與大疆間的競(jìng)爭(zhēng)，早已突破“劃江而治”，在白刃肉搏中互攻對(duì)方腹地。

提起運(yùn)動(dòng)相機(jī)，GoPro無疑是昔日的行業(yè)巨頭。但隨著影石Insta360的發(fā)布，2018年開始市場(chǎng)發(fā)生巨變。影石創(chuàng)新后來居上，坐穩(wěn)全球運(yùn)動(dòng)相機(jī)第一寶座。 Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，其2024年全球市占率超70%。

盤點(diǎn)崛起心路，主要得益兩方面優(yōu)勢(shì)：一是在防抖、AI影像等領(lǐng)域構(gòu)建起技術(shù)壁壘，形成軟硬件協(xié)同效應(yīng)；二是依托國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈體系，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GoPro出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤時(shí)迅速搶占份額，逐步超越海外品牌，完成第一輪手持影像設(shè)備的國產(chǎn)替代。

然而，高市占率也意味著行業(yè)天花板。2025半年報(bào)顯示，影石創(chuàng)新營收雖同比增長51.2%至36.7億元，但高度依賴占比達(dá)86%的全景相機(jī)業(yè)務(wù)。且盈利增長顯出疲態(tài)，同期歸母凈利同比僅微增0.25%，扣非凈利增速更低至0.06%。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年全球全景相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模僅50.3億元，即便到2027年預(yù)計(jì)也只能增至78.5億元，有限的市場(chǎng)總量是否撐得起持續(xù)高增愿景，要打個(gè)問號(hào)。

壓力之下，影石創(chuàng)新不斷尋找新增曲線。就在7月28日，公司正式宣布進(jìn)軍無人機(jī)市場(chǎng)，推出全球首款8K全景無人機(jī)“影翎Antigravity”，并于8月14日開啟產(chǎn)品公測(cè)。這一多線布局也給了市場(chǎng)新空間遐想。

據(jù)信達(dá)證券分析，2023年全球航拍無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約71億美元，Valuates Report預(yù)計(jì)到2030年將增至122億美元，年均復(fù)合增長率約7.6%。市場(chǎng)空間廣闊，即便大疆已占據(jù)七成以上份額，仍為影石留下可觀的增量機(jī)會(huì)。

大疆當(dāng)然沒閑著，影石公測(cè)啟動(dòng)后，其迅速跟進(jìn)全景無人機(jī)產(chǎn)品。據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》9月8日消息，大疆已對(duì)全景無人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了新機(jī)測(cè)試，目前產(chǎn)品或已進(jìn)入排產(chǎn)階段。

且發(fā)布全景無人機(jī)產(chǎn)品前，7月31日，大疆首先發(fā)布了首款全景相機(jī)Osmo360。為了突破各自的增長瓶頸，雙方互攻核心腹地的戰(zhàn)略意圖已十分明確。

客觀而言，影石創(chuàng)新與大疆均在各自賽道建立起絕對(duì)統(tǒng)治力，前者連續(xù)六年全球消費(fèi)級(jí)全景相機(jī)銷量榜首，全景相機(jī)全球市占率超70%。大疆同樣掌控著全球消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)超過70%的份額，雙雄皆面臨主營業(yè)務(wù)增長逐漸見頂?shù)奶魬?zhàn)。

從業(yè)績貢獻(xiàn)來看，影石全景無人機(jī)產(chǎn)品目前仍處公測(cè)階段，尚未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)與收入貢獻(xiàn)。即便未來進(jìn)入量產(chǎn)，能否在大疆高度壟斷的市場(chǎng)中成功突圍，仍存較大不確定性。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，不確定性主要源于大疆對(duì)無人機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)掌控。盡管近年大疆在飛控與影像系統(tǒng)方面鮮有突破性升級(jí)，被指“擠牙膏式創(chuàng)新”，可在影石的競(jìng)爭(zhēng)刺激下，大疆反應(yīng)迅速，僅用不到兩月就宣布推出同類產(chǎn)品，展現(xiàn)出足夠的市場(chǎng)響應(yīng)與防御力。兩者已不僅是市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，更可能重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。未來關(guān)鍵看點(diǎn)在于：大疆能否繼續(xù)依靠品牌與生態(tài)護(hù)城河維持壟斷地位，影石又能否憑借真正的產(chǎn)品特色差異化破局。

3

股價(jià)承壓

高毛利能否持續(xù)？

LAOCAI

最新財(cái)報(bào)顯示，影石創(chuàng)新二季報(bào)毛利率達(dá)51.22%，要知道，強(qiáng)如消費(fèi)電子巨頭的蘋果也只有46.82%。如此突出的利潤水平，自然吸引大疆入局分羹。

兩家公司在影像技術(shù)、供應(yīng)鏈與渠道資源方面有不少重疊性，為大疆快速跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)策略打下基礎(chǔ)。有輿論認(rèn)為，大疆有望憑借顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或加速產(chǎn)品迭代，直接沖擊影石利潤護(hù)城河。

雙方品牌認(rèn)知度較接近，消費(fèi)者又普遍對(duì)價(jià)格敏感，這一市場(chǎng)特征很可能對(duì)行業(yè)毛利率形成長期壓制。在行業(yè)分析師李小敬看來，面對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)陰云，影石能否繼續(xù)堅(jiān)持“技術(shù)定義品類”的發(fā)展路徑？來抵擋住大疆依托系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模化覆蓋，關(guān)鍵還看產(chǎn)品功能的差異化。“混業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”不斷加劇，雙方均不得不持續(xù)加大研發(fā)投入以維持技術(shù)領(lǐng)先，并增加營銷支出搶占用戶心智，這些戰(zhàn)略性投入將侵蝕利潤，影石創(chuàng)新高毛利率能否持續(xù)值得觀察。

2024年起影石為拓展新產(chǎn)品矩陣，已明顯進(jìn)入高投入周期。公司不僅在傳統(tǒng)全景相機(jī)領(lǐng)域推進(jìn)迭代，還橫向布局運(yùn)動(dòng)相機(jī)、輕量化可穿戴設(shè)備等新品類，陸續(xù)推出ONE X5、Ace Pro2等多款產(chǎn)品，持續(xù)構(gòu)建軟件生態(tài)。根據(jù)公開信息，其在研管線已延至飾品相機(jī)、便攜Vlog相機(jī)等更差異化的形態(tài)。

研發(fā)投入隨之同頻上升。2022年以來，研發(fā)費(fèi)增速持續(xù)維持在70%以上，2025上半年達(dá)到5.62億元，同比增超100%。銷售費(fèi)也從2024年同期的3.58億元增至6.28億元，同比增幅75.46%。對(duì)此公司表示，銷售費(fèi)增長主要系銷售宣傳推廣費(fèi)用及銷售人員薪酬增加所致。

話雖如此，費(fèi)用端攀升自然不利盈利表現(xiàn)，最新半年報(bào)的增收難增利就是一信號(hào)。如何平衡好短利長益、向市場(chǎng)更清晰闡述戰(zhàn)略邏輯、建立更具說服力的價(jià)值故事、以穩(wěn)定投資信心是一個(gè)嚴(yán)肅考題。

最新中報(bào)發(fā)布后，影石創(chuàng)新股價(jià)開始震蕩承壓，截至10月19日?qǐng)?bào)收273.55元，距9月3日高點(diǎn)377.7累跌超25%。

總體而言，影石與大疆的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單一產(chǎn)品比拼，而是一場(chǎng)涉及技術(shù)、生態(tài)、資本和戰(zhàn)略的全面硬仗。此時(shí)，僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，系統(tǒng)化的整合能力與資源效率才是勝負(fù)手的核心。這場(chǎng)對(duì)決不僅決定兩公司命運(yùn)，更將定義智能影像業(yè)的未來格局。

4

深度、廣度、寬度

貴在悄悄綻放

LAOCAI

好在，海外市場(chǎng)的基本盤依舊穩(wěn)固，財(cái)報(bào)中全球化成果喜人。

2025上半年，影石創(chuàng)新境外市場(chǎng)收入達(dá)26.30億元，占主營業(yè)務(wù)收入的72.38%，妥妥絕對(duì)支柱。

具體分區(qū)域，美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)8.56億元，同比增長55.2%；歐洲市場(chǎng)收入7.65億元，增長31.2%；日韓收入2.80億元，同比增長51.9%。一連串強(qiáng)增反映出影石全球化布局的廣度深度，持增動(dòng)能。

打深一度看，影石創(chuàng)新的海外成功，源于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的較精準(zhǔn)洞察。在歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，年輕消費(fèi)群體具備成熟的戶外文化、較高的消費(fèi)能力與穩(wěn)定的影像創(chuàng)作習(xí)慣，這為運(yùn)動(dòng)相機(jī)、全景設(shè)備等產(chǎn)品提供了天然土壤。

細(xì)觀影石出海路徑，并非簡單的“以價(jià)換量”，而是圍繞技術(shù)高度與用戶深度的系統(tǒng)性進(jìn)軍。依靠持續(xù)技術(shù)迭代，逐步將產(chǎn)品從最初的“硬核戶外”小眾場(chǎng)景，拓至“輕戶外”“泛運(yùn)動(dòng)”乃至日常影像記錄與創(chuàng)作等更廣闊領(lǐng)域。這種層層破圈的戰(zhàn)略推進(jìn)，讓公司擺脫了低水平的功能內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而以獨(dú)特的品牌價(jià)值錨點(diǎn)，構(gòu)筑起了一道溢價(jià)壁壘。

其中，一個(gè)全球化野心的重要支撐是研發(fā)投入，2025上半年研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)15.30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。主要集中在四大關(guān)鍵技術(shù)方向：感知避障導(dǎo)航系統(tǒng)、新一代全景相機(jī)、穿戴式相機(jī)及智能飛行機(jī)器人。這些項(xiàng)目清晰地表明，影石正全力開拓以無人機(jī)為代表的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，為下一階段的全球產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建技術(shù)儲(chǔ)備。

整體來看，盡管高強(qiáng)度的研投短期確實(shí)擠壓了利潤。可從戰(zhàn)略層面審視，這不應(yīng)被簡單視作業(yè)務(wù)觸頂，而是拓展未來估值空間、搶占新技術(shù)制高點(diǎn)所必須經(jīng)歷的周期。

放眼全球無人機(jī)賽道，空間廣闊，足以容納多個(gè)重要參與者。影石若能憑借影像技術(shù)方面的深厚積累，以差異化產(chǎn)品切入，成長天花板或?qū)⒈伙@著抬高，畢竟“相機(jī)與無人機(jī)雙輪驅(qū)動(dòng)”的全球化格局足夠誘人。

還是那句話，影石與大疆的江湖恩怨，早已超越單一產(chǎn)品線的纏斗，演變?yōu)橐粓?chǎng)覆蓋技術(shù)、生態(tài)、資本與戰(zhàn)略的全面競(jìng)爭(zhēng)。在高度重疊的戰(zhàn)場(chǎng)上，兩大高手互入腹地，每一步都關(guān)乎生死。

對(duì)這場(chǎng)關(guān)鍵壓力測(cè)試，深蹲之后才會(huì)有起跳，鉚足勁練內(nèi)功，然后系統(tǒng)致勝、悄悄綻放，遠(yuǎn)勝過一些言語出圈。