東鵬飲料，找對(duì)了「路子」

10月9日，港交所官網(wǎng)披露，東鵬飲料正式向港交所主板提交上市申請(qǐng)書(shū)，這是該公司年內(nèi)第二次向港交所遞表。作為已在A股上市、市值高達(dá)1600億元的“功能飲料之王”，東鵬飲料這一舉動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

在功能飲料市場(chǎng)增速放緩的背景下，東鵬特飲已連續(xù)四年穩(wěn)居中國(guó)能量飲料銷(xiāo)量榜首，東鵬補(bǔ)水啦用兩年時(shí)間成為“十億級(jí)單品”，果之茶、東鵬大咖等新品矩陣加速崛起。而東鵬又究竟靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能飲料賽道突圍？

業(yè)績(jī)狂飆，多極增長(zhǎng)引擎

2025年上半年，東鵬飲料交出了一份亮眼的成績(jī)單，營(yíng)收107.37億元，同比增長(zhǎng)36.37%；凈利潤(rùn)23.75億元，同比增長(zhǎng)37.22%，均創(chuàng)歷史新高。

通過(guò)這份遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速的財(cái)報(bào)，我們觀察到東鵬快速增長(zhǎng)的幾個(gè)核心動(dòng)力。

第一重動(dòng)力來(lái)自品牌和市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。2009年，東鵬飲料的產(chǎn)品“東鵬特飲”維生素功能飲料獲國(guó)家“藍(lán)帽子”保健食品批文，開(kāi)啟了銷(xiāo)售之路。此后，一句“累了困了，喝東鵬特飲”的洗腦廣告，讓東鵬特飲火遍大江南北。

“東鵬特飲的成功，本質(zhì)上是抓住了中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體對(duì)高性?xún)r(jià)比功能飲料的剛性需求。”某快消行業(yè)分析師指出。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比達(dá)47.9%，連續(xù)四年位居榜首。這一成績(jī)的取得，正是源于其對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體和下沉市場(chǎng)的深度滲透。

500ml大瓶裝以4元/瓶的定價(jià)策略，精準(zhǔn)切入外賣(mài)騎手、長(zhǎng)途司機(jī)、建筑工人等高強(qiáng)度勞動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+大容量”的組合，開(kāi)辟出差異化賽道。

天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲500ml規(guī)格的每100ml單價(jià)為業(yè)界低價(jià)。這也使其獲得了下沉市場(chǎng)的青睞，也驗(yàn)證了這片市場(chǎng)的巨大潛力。

根據(jù)東鵬飲料2024年財(cái)報(bào)顯示，以東鵬特飲為主的能量飲料銷(xiāo)售量超300萬(wàn)噸，全國(guó)人均年消費(fèi)量約為2.1千克。

第二重動(dòng)力源于產(chǎn)品矩陣的迭代升級(jí)。

我們觀察到，東鵬的產(chǎn)品戰(zhàn)略正在從“單極驅(qū)動(dòng)”到“多極增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)明顯的“核心產(chǎn)品穩(wěn)基盤(pán)、新興品類(lèi)造增量”特征。

東鵬飲料實(shí)施了“1+6多品類(lèi)戰(zhàn)略”，其中的“1”是核心產(chǎn)品東鵬特飲，“6”是電解質(zhì)飲料、咖啡飲料、無(wú)糖茶、雞尾酒、椰汁及大包裝飲料六大品類(lèi)。目前來(lái)看，這一策略已初見(jiàn)成效。

東鵬特飲作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，近3年在收入中占比超過(guò)八成。據(jù)財(cái)報(bào)信息，2025年上半年，能量飲料板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.6億元，同比增長(zhǎng)21.9%，占總營(yíng)收的77.91%。

圖片來(lái)源：東鵬飲料財(cái)報(bào)

電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”成為最大黑馬，上半年銷(xiāo)售收入達(dá)14.93億元，同比增長(zhǎng)213.7%，收入占比從6.05%躍升至13.91%。

通過(guò)綁定運(yùn)動(dòng)賽事及日常補(bǔ)水需求，補(bǔ)水啦以“科學(xué)補(bǔ)水”理念填補(bǔ)市場(chǎng)空白，通過(guò)“0糖+多種電解質(zhì)”配方精準(zhǔn)迎合了健康化需求。2025年新推出的380ml小規(guī)格更是憑借便攜特性精準(zhǔn)覆蓋學(xué)校、家庭、回憶等多場(chǎng)景，有效實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透。此外，還有東鵬果之茶、上茶、東鵬大咖等品類(lèi)占比也在同步提升。

東鵬特飲聚焦“累困”場(chǎng)景，補(bǔ)水啦鎖定“汗點(diǎn)”場(chǎng)景，咖啡與茶飲則覆蓋辦公、休閑等多元需求。可以看到，東鵬正在構(gòu)建從功能飲料到休閑飲品的完整生態(tài)。

第三重動(dòng)力來(lái)自數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

東鵬飲料已構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至2025年上半年，東鵬飲料擁有3200余家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋超420萬(wàn)家有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)，地級(jí)市覆蓋率達(dá)100%。這種“毛細(xì)血管式”的渠道滲透，不僅通過(guò)冰柜投放強(qiáng)化終端陳列，更借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理。

東鵬通過(guò)自主研發(fā)的“五碼合一”系統(tǒng)，將蓋內(nèi)碼、箱內(nèi)碼與批次號(hào)深度綁定，使供應(yīng)鏈效率大大提升，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期的動(dòng)態(tài)追蹤與可視化監(jiān)控，也為精準(zhǔn)決策提供了數(shù)據(jù)支撐。

我們觀察到，東鵬渠道網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特之處在于其全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系——這個(gè)系統(tǒng)不是一個(gè)軟件，而是一個(gè)中樞網(wǎng)絡(luò)。

具體而言，東鵬已構(gòu)建了由“營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、管理三大數(shù)字化系統(tǒng)組成的全域運(yùn)營(yíng)中樞，通過(guò)打通經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店、消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互聯(lián)與決策協(xié)同。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與終端門(mén)店都能通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行訂貨、盤(pán)點(diǎn)與結(jié)算。品牌方可以實(shí)時(shí)掌握庫(kù)存、動(dòng)銷(xiāo)與返利執(zhí)行情況。渠道不再靠關(guān)系，而是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

正是這種機(jī)制，讓420萬(wàn)終端能長(zhǎng)期高效運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是只靠壓貨維持銷(xiāo)量。

正如東鵬招股書(shū)里提到：“我們始終堅(jiān)持將數(shù)字化體系建設(shè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，將持續(xù)投入并完善現(xiàn)有的數(shù)字化系統(tǒng)，圍繞供應(yīng)鏈、生產(chǎn)基地、渠道合作伙伴和終端消費(fèi)者，搭建全鏈路透明化的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。”

圖片來(lái)源：東鵬飲料招股書(shū)

此外，在生產(chǎn)端，東鵬飲料在全國(guó)布局了13大生產(chǎn)基地，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能超480萬(wàn)噸，其中9個(gè)已經(jīng)投產(chǎn)。全國(guó)化的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)有效縮短了產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，降低物流成本，讓產(chǎn)品以更高效率觸達(dá)終端。

第四重動(dòng)力則來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)端的創(chuàng)新突破。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，東鵬飲料展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察。

通過(guò)拓展體育與電競(jìng)兩大高流量場(chǎng)景，東鵬將品牌與“年輕就要醒著拼”的口號(hào)深度綁定。例如，通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)、冠名F4方程式中國(guó)錦標(biāo)賽、HHI世界街舞錦標(biāo)賽等頂級(jí)賽事，還與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）、和平精英職業(yè)聯(lián)賽（PEL）等國(guó)民級(jí)電競(jìng)賽事合作，觸達(dá)更多Z世代消費(fèi)者，強(qiáng)化了“累困”場(chǎng)景心智，通過(guò)場(chǎng)景化植入實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的精準(zhǔn)觸達(dá)。

比如針對(duì)電競(jìng)玩家推出的“腦力提升飲料”，以L-茶氨酸為核心成分，在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽中實(shí)現(xiàn)日均百萬(wàn)級(jí)曝光。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新同樣值得關(guān)注。近年來(lái)，“補(bǔ)水啦”、“東鵬大咖”等產(chǎn)品線紛紛加入到“一元樂(lè)享”活動(dòng)中，通過(guò)“一物一碼”技術(shù)實(shí)現(xiàn)掃碼紅包、積分兌換等互動(dòng)吸引消費(fèi)者，2025年上半年吸引超2000萬(wàn)用戶(hù)參與，復(fù)購(gòu)率大幅提升。

功能飲料市場(chǎng)紅海突圍賽

再?gòu)氖袌?chǎng)角度來(lái)看。中國(guó)功能飲料市場(chǎng)已從2019年的邊緣品類(lèi)成長(zhǎng)為千億級(jí)賽道。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為1665億元(按零售額計(jì))，2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率8.3%。其中能量飲料作為核心品類(lèi)占比66.9%，達(dá)1114億元，運(yùn)動(dòng)飲料增速最快，2024年零售額547億元，占比32.8%。預(yù)測(cè)2029年功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2810億元。

功能飲料除了解渴，還兼具提神醒腦、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等多重屬性的功能，精準(zhǔn)切中了Z世代"朋克養(yǎng)生"的消費(fèi)痛點(diǎn)，近年來(lái)得以迅速爆發(fā)增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)背后，還包含了消費(fèi)場(chǎng)景的深度拓展，從最初的補(bǔ)充能量，延伸至日常辦公學(xué)習(xí)、電競(jìng)娛樂(lè)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等高頻場(chǎng)景，推動(dòng)產(chǎn)品向“便攜化”“即飲化”轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)在年輕人喝功能飲料，不只是為了提神，更多是為了滿(mǎn)足特定場(chǎng)景下的需求。”一位95后消費(fèi)者表示。

能量飲料仍是核心賽道，但運(yùn)動(dòng)飲料與營(yíng)養(yǎng)素飲料的崛起正在改變行業(yè)格局。這種結(jié)構(gòu)變化，也反映出消費(fèi)者對(duì)“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”的需求升級(jí)——從單一的提神醒腦，轉(zhuǎn)向日常補(bǔ)水、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、腸道調(diào)節(jié)、美容養(yǎng)顏等細(xì)分領(lǐng)域。

我們觀察到，當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)“國(guó)際品牌+本土龍頭+新興勢(shì)力”的三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

東鵬飲料等本土品牌通過(guò)高性?xún)r(jià)比、渠道深耕實(shí)現(xiàn)快速崛起，而其他一些新興品牌則以“0糖0卡”概念切入健康消費(fèi)賽道。

渠道層面的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。東鵬飲料的“冰柜戰(zhàn)略”已成為行業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)在顯眼點(diǎn)位投放冰柜，不僅提升產(chǎn)品可見(jiàn)度，更構(gòu)建起終端展示平臺(tái)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，東鵬飲料也在尋找多重突破路徑。

多場(chǎng)景切入是一個(gè)方向。比如針對(duì)南方場(chǎng)景推出的祛濕飲料、面向銀發(fā)群體的低糖高鈣飲料等創(chuàng)新產(chǎn)品，正在打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

國(guó)際化也是一重要方向。比如東鵬飲料已在香港、印尼、越南、馬來(lái)西亞等地設(shè)立了子公司。東鵬飲料此次赴港上市，募集資金30%將用于東南亞生產(chǎn)基地建設(shè)。

“東南亞市場(chǎng)的人口結(jié)構(gòu)年輕，消費(fèi)潛力大，而且功能飲料的滲透率還比較低，有很大的發(fā)展空間。”某分析師表示。

產(chǎn)品健康化升級(jí)也是重要突破口。在維生素飲料市場(chǎng)，無(wú)糖化已成為明顯趨勢(shì)。2025年上市的維生素飲料新品中，已有多個(gè)品牌推出無(wú)糖產(chǎn)品。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，功能飲料企業(yè)要想在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須實(shí)現(xiàn)從“功能訴求”向“健康訴求”的跨越，在保留核心功能的同時(shí)，順應(yīng)低糖、低卡、天然配料等健康趨勢(shì)。同時(shí)，Z世代消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已經(jīng)超越了解渴和功能性的基礎(chǔ)層面，他們追求兼具健康功能、情緒價(jià)值和社交屬性的產(chǎn)品。

今天，中國(guó)功能飲料行業(yè)已從“流量競(jìng)爭(zhēng)”邁入“價(jià)值創(chuàng)新”的新階段。東鵬飲料的發(fā)展既是企業(yè)自身戰(zhàn)略的延伸，更是行業(yè)變革的縮影。未來(lái)健康消費(fèi)、技術(shù)創(chuàng)新、全球化布局將成為三大核心驅(qū)動(dòng)力。