12億罰單落定：奢侈品巨頭的“價(jià)格管制”困局與歐盟監(jiān)管鐵律

1.57億歐元（約合12.93億元人民幣）的罰單，讓全球奢侈品行業(yè)的目光聚焦于布魯塞爾。2025年10月，歐盟委員會(huì)反壟斷機(jī)構(gòu)的處罰決定正式落地，開(kāi)云集團(tuán)旗下的古馳、LVMH集團(tuán)麾下的羅意威及歷峰集團(tuán)掌控的蔻依，因長(zhǎng)期操縱零售定價(jià)被依法懲處。其中古馳以1.197億歐元的罰款額度成為此次處罰的核心對(duì)象，這場(chǎng)橫跨數(shù)年的監(jiān)管行動(dòng)，不僅揭開(kāi)了奢侈品行業(yè)“價(jià)格管控”的隱秘面紗，更標(biāo)志著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)管紅線(xiàn)正全面收緊。

歐盟委員會(huì)執(zhí)行副主席特雷莎?里韋拉在處罰聲明中明確指出，這三家品牌的行為構(gòu)成了典型的“轉(zhuǎn)售價(jià)格維持”（RPM）壟斷，其影響范圍覆蓋整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，且違法行為持續(xù)數(shù)年之久。調(diào)查顯示，這些品牌通過(guò)一套精密的管控體系剝奪了零售商的自主定價(jià)權(quán)：從要求產(chǎn)品售價(jià)不得偏離品牌建議零售價(jià)，到嚴(yán)格設(shè)定最高折扣比例甚至禁止任何形式的折扣，再到限定促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間窗口，每一項(xiàng)規(guī)則都直指市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制的核心。

這種看似“維護(hù)品牌形象”的操作，實(shí)則產(chǎn)生了顯著的反競(jìng)爭(zhēng)效果。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)測(cè)算，受此影響，歐洲市場(chǎng)上相關(guān)奢侈品的終端售價(jià)普遍高出合理競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格15%-20%，消費(fèi)者不僅失去了通過(guò)比價(jià)選擇性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的權(quán)利，更被剝奪了在促銷(xiāo)季享受合理優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。2023年4月，歐盟委員會(huì)通過(guò)突擊搜查獲取關(guān)鍵證據(jù)后，于次年7月正式啟動(dòng)訴訟程序，這場(chǎng)針對(duì)性監(jiān)管最終以品牌方的全面妥協(xié)告終。

面對(duì)同一份處罰決定，三大奢侈品集團(tuán)的回應(yīng)呈現(xiàn)出微妙的差異，卻共同折射出行業(yè)在監(jiān)管高壓下的復(fù)雜心態(tài)。開(kāi)云集團(tuán)在聲明中輕描淡寫(xiě)地將此事歸結(jié)為“已解決的財(cái)務(wù)問(wèn)題”，并透露相關(guān)損失已計(jì)入2025年上半年業(yè)績(jī)。這種看似云淡風(fēng)輕的表態(tài)，與其近年深陷財(cái)務(wù)困境的背景形成呼應(yīng)——在出售美妝部門(mén)緩解債務(wù)壓力后，開(kāi)云顯然不愿讓反壟斷處罰進(jìn)一步動(dòng)搖市場(chǎng)信心。

此次1.57億歐元罰單并非孤立事件，而是歐盟近年來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管的縮影。回溯過(guò)往案例，從2017年谷歌因操縱搜索結(jié)果被罰24.2億歐元，到2019年高通因低價(jià)傾銷(xiāo)遭法院終審判決，再到2023年微軟因捆綁銷(xiāo)售Teams接受審查，歐盟對(duì)巨頭企業(yè)的反壟斷執(zhí)法從未松懈。即便是奢侈品領(lǐng)域，2021年嬌蘭與香奈兒的化妝品定價(jià)策略也曾進(jìn)入監(jiān)管視野，此次對(duì)古馳等三品牌的處罰，更是將監(jiān)管焦點(diǎn)從快消品延伸至?xí)r尚奢侈品領(lǐng)域。

監(jiān)管趨嚴(yán)正倒逼奢侈品行業(yè)重構(gòu)分銷(xiāo)邏輯。中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的行業(yè)報(bào)告指出，傳統(tǒng)“垂直管控”模式已難以為繼，未來(lái)行業(yè)或?qū)⒓铀俎D(zhuǎn)向“授權(quán)為主+適度放權(quán)”的合作框架。事實(shí)上，部分品牌已開(kāi)始探索新路徑：愛(ài)馬仕通過(guò)優(yōu)化直營(yíng)渠道占比減少對(duì)第三方零售商的依賴(lài)，同時(shí)賦予合作商一定的定價(jià)彈性；普拉達(dá)則建立動(dòng)態(tài)定價(jià)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在維護(hù)品牌形象與保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間尋找平衡點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，監(jiān)管升級(jí)帶來(lái)的改變已逐步顯現(xiàn)。在歐洲部分線(xiàn)下零售商，古馳經(jīng)典款手袋的折扣幅度從以往的最高5%提升至10%，羅意威的促銷(xiāo)周期也不再局限于圣誕季。歐盟委員會(huì)強(qiáng)調(diào)的“所有消費(fèi)者無(wú)論購(gòu)買(mǎi)渠道均應(yīng)享有價(jià)格選擇自由”原則，正通過(guò)執(zhí)法行動(dòng)逐步落地。

12.93億元罰單的意義，早已超越罰款本身。它向全球奢侈品行業(yè)釋放出清晰信號(hào)：品牌價(jià)值的維護(hù)不應(yīng)建立在損害市場(chǎng)公平的基礎(chǔ)上，高溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)必須恪守合規(guī)底線(xiàn)。對(duì)古馳們而言，此次處罰或許是一次“陣痛”，但更是重構(gòu)商業(yè)模式的契機(jī)——當(dāng)價(jià)格管控的老路走不通，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)真正夯實(shí)品牌價(jià)值，才是可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯。

歐盟的監(jiān)管鐵腕也為其他地區(qū)提供了參考樣本。隨著全球消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的提升，奢侈品行業(yè)的“價(jià)格游戲”終將落幕。在這場(chǎng)規(guī)則重塑中，那些能夠率先實(shí)現(xiàn)“品牌維護(hù)與合規(guī)經(jīng)營(yíng)”動(dòng)態(tài)平衡的企業(yè)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。正如特雷莎?里韋拉所言：“公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者保護(hù)原則平等適用于所有人”，這道底線(xiàn)，任何行業(yè)都無(wú)法逾越。