酒訊深度｜黃酒“不服老”：混飲、觸網(wǎng)、跨界，誰(shuí)能妙手回春？

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

受限于品牌形象老化、消費(fèi)人群斷層等問(wèn)題，近年來(lái)，黃酒行業(yè)一度陷入尷尬境地。為走出困局，越來(lái)越多品牌不再“守著老方子過(guò)日子”，開(kāi)始主動(dòng)尋求突圍。

品類跨界正成為這場(chǎng)突圍行動(dòng)中的重要嘗試之一。日前，古越龍山與華潤(rùn)啤酒正式攜手，宣布將共同研發(fā)“黃酒+啤酒”聯(lián)名新品。根據(jù)協(xié)議，古越龍山成為華潤(rùn)在“黃酒+啤酒”領(lǐng)域唯一合作伙伴，雙方將在多個(gè)層面展開(kāi)深度協(xié)同。

圖片來(lái)源：古越龍山公眾號(hào)

事實(shí)上不只是跨界，近年來(lái)黃酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道布局與營(yíng)銷打法上也在持續(xù)試水創(chuàng)新，試圖突破傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)地域與人群的雙重局限。一場(chǎng)關(guān)于“走出去”的行業(yè)突圍戰(zhàn)，正悄然展開(kāi)。

01

產(chǎn)品突圍：內(nèi)外并舉

在黃酒行業(yè)謀求突圍的諸多路徑中，產(chǎn)品始終是繞不開(kāi)的基本盤。

從酒體風(fēng)味到消費(fèi)場(chǎng)景，從包裝形象到功能價(jià)值，“如何讓年輕消費(fèi)者愿意嘗試黃酒”成了當(dāng)下黃酒企業(yè)普遍面對(duì)的現(xiàn)實(shí)命題。近年來(lái)，各大黃酒品牌紛紛圍繞產(chǎn)品形象革新展開(kāi)探索，其中跨界融合與產(chǎn)品創(chuàng)新成為兩條較為清晰的主線。

此次古越龍山與華潤(rùn)的合作，就是跨界融合中的一次典型實(shí)踐。據(jù)悉，本次合作將結(jié)合華潤(rùn)啤酒在釀造工藝與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，以及古越龍山的傳統(tǒng)黃酒底蘊(yùn)，共同推出一款“黃酒精釀啤酒”產(chǎn)品。該產(chǎn)品將在口感上融合黃酒的韻味與啤酒的清爽暢飲感，試圖滿足當(dāng)代消費(fèi)者在低度化與悅己型飲酒上的需求。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

事實(shí)上，這已不是古越龍山首次跨界啤酒。今年上半年，其推出的“精釀黃啤”便以“黃酒底蘊(yùn)+啤酒清爽”的風(fēng)味體驗(yàn)吸引了不少消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市首月便在粵滬浙區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了25000箱的訂購(gòu)量，線下訂單金額突破1000萬(wàn)元，這或許也為古越龍山進(jìn)一步發(fā)展啤酒業(yè)務(wù)積累了信心。

其實(shí)黃酒與啤酒的跨界也并非孤例。早在今年5月，青島啤酒便宣布收購(gòu)即墨黃酒，雖然合作尚未完全落地，但已顯示出黃酒行業(yè)融入多元酒類生態(tài)的意圖。

除啤酒之外，古越龍山還嘗試過(guò)與露酒、咖啡等多個(gè)品類的融合。早前推出的“草本一號(hào)”陳皮露酒、“草本二號(hào)”佛手露酒、“草本三號(hào)”霍山石斛特型黃酒琥珀王等，采用了中藥材萃取工藝，試圖滿足年輕人對(duì)健康養(yǎng)生的需求；而“狀元紅咖啡黃酒”，則通過(guò)低溫萃取技術(shù)保留咖啡的焦香與黃酒的回甘，瞄準(zhǔn)熱愛(ài)嘗鮮的年輕消費(fèi)群體。

圖片來(lái)源：狀元紅美酒公眾號(hào)截圖

不止跨界，從自身出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新的黃酒產(chǎn)品也在逐漸增多。例如，會(huì)稽山推出的“一日一熏爽酒”，便在傳統(tǒng)釀造工藝基礎(chǔ)上引入低溫發(fā)酵和氣泡注入，開(kāi)發(fā)出酒精度更低、口感更清爽的“氣泡黃酒”，深得年輕人的喜愛(ài)。慢宋旗下“慢宋經(jīng)典”則從酒體風(fēng)味入手，通過(guò)輕盈的口感與清新的花果香調(diào)，將黃酒的表達(dá)向干白風(fēng)格靠近，口感也更爽口。

還有一些品牌，圍繞功能性、文化表達(dá)做文章。如中糧孔乙己開(kāi)發(fā)的茴酒產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)不上頭、不口燥，適合年輕人日常聚會(huì)飲用；女兒紅推出的“桂花林藏”系列，則嘗試用“團(tuán)扇”元素串聯(lián)傳統(tǒng)節(jié)慶意象與現(xiàn)代視覺(jué)表達(dá)，傳遞了中式浪漫文化。

可以看到，無(wú)論是與其他酒類的跨界聯(lián)名，還是在酒體、功能、文化上的自我創(chuàng)新，黃酒行業(yè)的“改頭換面”早已不再是個(gè)別品牌的偶發(fā)行為，而逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

渠道突圍：線上線下

有了“年輕”的產(chǎn)品，也需要“年輕”的渠道。黃酒在產(chǎn)品創(chuàng)新之外的另一項(xiàng)突圍，就是渠道革新。

相比傳統(tǒng)酒水產(chǎn)品依賴宴席與商超的銷售方式，新一代產(chǎn)品不再適配老舊渠道，需要更年輕化的入口來(lái)觸達(dá)目標(biāo)人群。黃酒企業(yè)紛紛重構(gòu)銷售觸點(diǎn)，線上擁抱電商直播，線下則搶占更新的消費(fèi)空間。

以會(huì)稽山為例，其主打低度氣泡口感的“爽酒”，在銷售渠道上也不走傳統(tǒng)黃酒的路子。會(huì)稽山在2023年專門成立電商銷售公司，選用年輕團(tuán)隊(duì)獨(dú)立操盤，逐步摸索出一套適用于新酒種的數(shù)字化打法，瞄準(zhǔn)抖音、小紅書等興趣電商平臺(tái)，通過(guò)達(dá)人合作和直播轉(zhuǎn)化，迅速將“氣泡黃酒”送入年輕人的興趣池。

搜索”氣泡黃酒“結(jié)果 圖片來(lái)源：抖音、小紅書App截圖

這樣的渠道打法也迅速帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化。去年618期間，會(huì)稽山的爽酒產(chǎn)品在72小時(shí)內(nèi)銷售額突破1000萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)在今年618再創(chuàng)新高，全網(wǎng)GMV突破5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)400%。其中爽酒產(chǎn)品更是包攬抖音“618酒水熱賣金榜之黃酒榜”TOP3。

在強(qiáng)化線上轉(zhuǎn)化的同時(shí)，會(huì)稽山也同步布局線下。2025年上半年，盡管“爽酒”主要依靠線上直銷，但公司已明確將2025年作為線下突破的起始之年。會(huì)稽山方面表示：“從七月份開(kāi)始，我們?cè)诰€下渠道招商方面已經(jīng)取得了顯著進(jìn)展，關(guān)注年輕群體為主的渠道。”

與此同時(shí)，古越龍山也在發(fā)力線上線下雙布局。線上方面，入駐抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等方式觸達(dá)年輕用戶。其主力產(chǎn)品“無(wú)高低”在抖音平臺(tái)通過(guò)達(dá)人合作與自播結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

線下方面，古越龍山也在尋找高頻曝光的新場(chǎng)景。今年9月，古越龍山先與中石化合作，將三款產(chǎn)品率先進(jìn)駐紹興地區(qū)的易捷便利店，覆蓋日常消費(fèi)場(chǎng)景；緊接著又?jǐn)y手紹興世茂皇冠假日酒店，進(jìn)入高端餐飲渠道，觸達(dá)高凈值人群。

圖片來(lái)源：古越龍山公眾號(hào)

不論是線上直播電商的精準(zhǔn)爆發(fā)，還是線下便利店與高端酒店的場(chǎng)景植入，黃酒的渠道布局正朝著年輕化、場(chǎng)景化的方向進(jìn)軍。

03

區(qū)域突圍：走出江浙滬

過(guò)去兩年，黃酒通過(guò)產(chǎn)品和渠道方面的革新，在江浙滬市場(chǎng)重新煥發(fā)活力，但全國(guó)化的步伐仍顯緩慢。

根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)，江浙滬區(qū)域依然貢獻(xiàn)了全國(guó)黃酒銷量的75%以上，市場(chǎng)高度集中，區(qū)域壁壘明顯。黃酒要走出這片熟悉的土地，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，區(qū)域突圍成為行業(yè)不得不面對(duì)的下一道關(guān)。為此，黃酒企業(yè)們開(kāi)始通過(guò)聯(lián)名合作、場(chǎng)景創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方式，嘗試打開(kāi)更大的市場(chǎng)格局。

黃酒的全國(guó)化首先體現(xiàn)在渠道下沉與線下布局上。近兩年，古越龍山、會(huì)稽山、金楓、女兒紅等品牌持續(xù)加快線下拓展步伐，在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)品鑒館、舉辦品鑒會(huì)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)讓更多外地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解并嘗試黃酒。

圖片來(lái)源：湖南酒公館公眾號(hào)

古越龍山與華潤(rùn)啤酒的合作正是黃酒走出江浙滬的一種嘗試。華潤(rùn)在華東地區(qū)渠道根基扎實(shí)，是本次試點(diǎn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，依托其全國(guó)化的終端網(wǎng)絡(luò)，包括商超、便利店、餐飲等，聯(lián)名產(chǎn)品可以快速實(shí)現(xiàn)落地鋪貨。古越龍山也希望借華潤(rùn)的營(yíng)銷能力切入更多年輕化場(chǎng)景，如露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)觀賽等新興消費(fèi)場(chǎng)域，培育黃酒的全新社交屬性。

然而想要真正做到破圈、吸引年輕群體的注意，光靠線下渠道還不夠。黃酒想走出江浙滬，也需要配合營(yíng)銷傳播品牌聲量，消費(fèi)者在哪里，品牌的聲音就得出現(xiàn)在哪里。

在這方面，古越龍山和會(huì)稽山都已先行一步。2025年“7·9”節(jié)期間，古越龍山發(fā)起“干杯新黃酒”全民任務(wù)，活動(dòng)上線期間，精釀黃啤銷量突破50萬(wàn)瓶，相關(guān)話題播放量超2.6億次，打入年輕人社交輿論場(chǎng)。

圖片來(lái)源：古越龍山公眾號(hào)

會(huì)稽山則以爽酒為主力營(yíng)銷產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)擁有4000萬(wàn)粉絲的@MR-白冰、酒類達(dá)人@拉飛哥，通過(guò)短視頻和直播等方式形成高頻觸達(dá)，同時(shí)發(fā)起“一日一熏挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶以氣泡黃酒為基底調(diào)配各類特調(diào)，引導(dǎo)UGC自發(fā)傳播。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，“黃酒走不出江浙滬”不是地理問(wèn)題，而是心理邊界問(wèn)題。黃酒想要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，并不是一蹴而就的，黃酒企業(yè)必須做好“三年市場(chǎng)教育”的心理準(zhǔn)備——先讓年輕人愿意曬，再讓他們?cè)敢赓I，最后才是愿意愛(ài)。

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