酒店品牌CEO巡店，能否成為一門“好生意”？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：孟凡。

最近，發現越來越多酒品牌CEO拿起手機走進門店，將“巡店”過程拍成視頻公開發布。這一舉動或許本意是拉近與用戶之間的距離，卻在不同品牌間引發了截然不同的輿論反響……

酒店品牌CEO拍巡店視頻吸粉超十萬

拍“巡店視頻”最近似乎成為一種品牌拉近與消費者距離的新潮流，尤其在酒店行業，不少酒店品牌CEO都開始拍起了“巡店視頻”，甚至借此收獲不少粉絲與關注，也有一些投資人借此認識到酒店品牌，產生加盟意愿。如一個ID為“珠峰酒店圈”的視頻號，便是仟那酒店集團總裁朱峰的巡店視頻賬號，除部分美食分享視頻外，主要為巡店視頻。

“珠峰酒店圈”的巡店視頻沒有太多的包裝，作為品牌CEO的朱峰并不是印象中大家對集團總的西裝革履形象，一身普通黑色休閑T恤或是黑色polo衫，現身門店突擊檢查，沒有考究的鏡頭和視角，就像是一個普通的工作記錄。視頻形式雖然普通平常，卻意外流量不錯，不少視頻都有數千轉發與點贊。據了解，截至目前，“珠峰酒店圈”微信視頻賬號粉絲已達15萬；抖音視頻賬號粉絲超20萬。

從大部分視頻反饋來看，消費者對朱峰的巡店視頻主要以正面反饋為主，認為其專業認真，柔中帶剛不護短，能夠從客人和管理者兩個角度出發，為品牌拉了不少好感度。

作為一家區域酒店集團，相比頭部酒店集團，其知名度和影響力也較為有限，或許一些人對這家酒店集團還較為陌生。查看仟那酒店集團介紹，該集團成立于2011年，旗下酒店定位中式生活空間，集團旗下酒店覆蓋商務、度假多元品牌，包括：仟那元熙酒店、仟那千尋酒店、吉麗東堂酒店、仟那酒店、仟那觀山酒店、仟那美宿酒店、QIANNA汀啡酒店、萬熙酒店，以及多個合作酒店品牌。已簽約開業門店達370家，酒店業務遍布全國167個城市，會員數達到800萬，2024年正式邁入國際市場。

仟那酒店集團近幾年發展勢頭不錯，2025年位列“中國飯店集團60強品牌”第38位，去年第49位，年均拓展速度達到了30%，其線上賬號平臺的打造，或許也起到了一定的輔助作用。

巡店視頻為何評價兩極

但并不是所有品牌CEO巡店視頻都能收獲好效果，在一眾酒店品牌ceo的巡店視頻中，有流量的賬號并不多，且不少巡店視頻被指“站著說話不腰疼”、“擺拍嚴重，不接地氣”、“品牌總給人感覺不舒服”等等，評論反饋以負面為主。

同樣是以CEO第一視角記錄巡店過程，為何引發的公眾反饋卻如此懸殊？究其根本，并非形式本身的對錯，而是視頻內容中“真誠”的濃度決定了觀眾的接受度。這種真誠，具體體現在三個維度：

首先，表現在是否站在用戶視角，客觀、直擊用戶痛點。一些“巡店視頻”看似指出很多問題，并對其問題表現出十分在意的模樣，痛斥“這里怎么可以這樣”、“這地方怎么這么不到位”，似乎十分為用戶著想，但呈現給大眾的感覺卻像在店里挑刺。這類不被看好的視頻，大多為巡查總進店之后，各種指問題，身邊的人一聲不吭記錄問題，給人感覺主觀性強，且大多問題沒有表現出用戶的核心需求。

相反，以好評較多的“珠峰酒店圈”視頻為例，朱峰不是直接指出問題，而是提出問題，例如“客人茶喝得多一點，還是咖啡喝得多一點？”、“客人反饋怎么樣？”……發現問題后，了解背后原因再提出解決方法。

巡店之所以被各大品牌視為必要，是為了檢查品牌標準落地門店是否出現偏差，了解門店運營真實情況，其重點是在“問”，了解客人真實需求。但不少巡店視頻呈現的卻是不停地指出問題，質問的語氣劈頭蓋臉一頓批評。某巡店視頻的評論區便有人評論道：“唉…您不要再巡店了，我覺得您經常在店里說這個不對那個不對，說明集團的標準化管理有問題。難道沒有標準嗎？”還有人稱這種巡店就是打擾，通篇觀點都是主觀、感性的表達。

其次，表現在品牌CEO個人的專業水平，是否具有專業針對性，是“真巡檢”，還是“走過場”。如果在巡店過程中不能做到擁有客人和管理者雙重視角，那管理者視角足夠專業，體現其品牌標準及說服力，或許也能收獲不少粉絲。但在聚光燈下，暴露的缺點也會被無限放大，指出的問題不夠精準專業，其品牌也容易遭到質疑。

如一巡店視頻，大篇幅用來圍繞酒店燒水壺問題，整個問題的解決過程中所呈現的專業性，被不少人質疑，如其中一條評論：“太視頻效果，真正懂管理的不會一群人在房間里有說有笑，更何況還坐在床上，特想問你們離開房間是否在安排客房保潔從新打掃更換布草，還是隨便動一下就出去了，作為領導要以身作則，不是光靠嘴去說，體現你們多么專業，看過你們很多視頻但凡懂點酒店運營，你們漏洞很多，個人觀念。”

再有，CEO的言語舉止是否接地氣，也直接影響用戶觀感，是“高高在上”還是“平等對話”。例如，有一酒店巡店視頻，其CEO被指傲氣太濃，潔癖性有點過度，性格和出發點就是惡性循環。看過視頻后，能感覺到視頻出發點是希望觀眾覺得自己要求嚴格，讓顧客對品牌產生信任感。但實際上，視頻中CEO對員工頤指氣使的嚴厲態度，反倒讓大眾更共情視頻中的員工。尤其是新一代消費者，他們自稱“牛馬”，反感“爹味”，相比于過于正式、訓話式的巡店視頻表達，自然、幽默，甚至自嘲式的溝通方式更能獲得消費者的好感，拉近距離。

像“珠峰酒店圈”某些視頻中，對酒店一些細節問題特別扣與計較的時候，評論區也有不少聲音在共情打工人，不但不認為朱峰態度認真，對顧客負責，反而認為他過于挑剔。

此外，親和力不僅體現在語言風格上，也包括是否真正傾聽一線員工與顧客的聲音。如“珠峰酒店圈”受到好評還有一點也是如此，一些消費者在評論區直接提出自己的意見后，朱峰也會針對性地去核實顧客提出的問題讓門店整改，并視頻同步，讓顧客看了覺得靠譜，哪怕第一次住了不滿意還是會再去，像是被特殊對待了一樣，產生被重視的感覺。

如何將“巡店視頻”變成一門“好生意”

據空間秘探觀察，目前拍攝“巡店視頻”的大多為一些知名度有限的酒店品牌CEO，且品牌定位大多為經濟型或中端。一些知名酒店連鎖品牌CEO也都會有頻繁的巡店動作，但大多比較低調，很少拍成視頻發布到網絡，例如華住集團創始人季琦就是知名“巡店達人”，上海某漢庭酒店店長稱其經常下店巡店，不過都較為低調，只帶一個秘書，巡完就離開。

與單純巡店不同，視頻拍攝與傳播顯然有另一層目的：擴大品牌影響力。如仟那酒店集團，在酒店品牌線上獲客越來越難的當下，仟那酒店集團在上季度光抖音的GMV就做到了1億多，核銷率全網前五。賬號在平臺的總曝光已經達到了16億次。

站在行業角度來看，這一行為的興起，也不失為一個“好信號”。在很多OTA平臺上，可以發現酒店方對待一些客人的回復，大多還是比較機械與呆板。這樣的評論回復，很難讓人相信酒店有認真對待OTA的消費者評價，更不用提這些評價能夠觸達到品牌CEO那邊。

現在，品牌CEO開始走進門店拍攝“巡店視頻”，也就意味著建立起了一道品牌CEO與消費者之間的溝通橋梁，消費者可直接向其反饋意見。但真正達到效果的品牌并不多。如何能夠將“巡店視頻”變成一門“好生意”？以下幾點僅供參考。

/找到舒服狀態

朱峰曾分享自己做視頻的經歷，談到最開始自己最開始也是請專業的第三方來幫忙打造個人IP，3000塊一條視頻，他最開始買了20條。但效果并不好，尤其是那種正襟危坐、一本正經講觀點的形式，朱峰稱那不是他的性格，感覺很難受。后面嘗試讓小助理來拍攝、剪輯，全程跟拍，不做任何預設，只做真實工作記錄。這種形式反而開始有流量，且越是突擊發現問題，流量就越高。

舒服的狀態通常是一個人比較真實的狀態，采用自己不適應的形式，自己在視頻中呈現的狀態必然無法達到最佳的狀態，給觀眾的觀感也會很別扭。對于當下的媒體受眾，大家對于更具真實性的內容，也會持有更加擁抱的態度。在處處充斥資本包裝的時代，他們排斥虛偽的包裝，與廣告式的植入，接地氣且專業的內容表達，往往更對味。

/ “聽勸”營銷

對于消費者來說，“爹味”是反感的，但如果主體是自己便是另外一回事了。熟悉社交平臺小紅書的人，應該都知道“聽勸”的威力，從2023年聽勸改造、聽勸旅游等大量筆記爆火，到2024年初東北三省地方文旅局聽勸，再到2024年品牌紛紛入局聽勸營銷，聽勸這把火愈演愈烈，今年巴黎奧運會期間雷軍也靠著聽勸人設再次出圈。“聽勸”也變成一種用戶與品牌的新型互動方式：用戶說，品牌做。品牌放低姿態，積極聽取用戶建議，在給予用戶參與感和情緒價值的同時，也從中獲取營銷創意、產品優化等想法和意見，實現雙向奔赴。

作為品牌CEO，實際上天然比普通人帶有流量，平易近人且真誠的CEO則更容易受到大眾追捧。但大部分巡店視頻中，大多數品牌CEO表現的更多是一種高高在上的傲氣，對于評論區的一些意見和反饋也選擇視而不見，無形中給用戶制造了距離感的同時，也消泯了大眾的參與感。

作為品牌CEO，對于品牌固然有更專業的看法，但大眾的建議同樣是品牌靈感的源泉。品牌對待用戶建議的真誠度和執行力，也是一個品牌成功的關鍵。

/ “活人感”人設

不少品牌CEO礙于自己的身份，在視頻中給大眾的觀感總有一些“端感”，又或者是釋放出一種“我很完美”的自我感覺良好狀態。但越是想呈現自身完美的一面，越容易讓大眾扒出各種缺點與不足，甚至越容易激發大眾去挑刺，人設端得越高，崩得越狠（愛拉著消費者講情懷的西貝老賈就是一個典型負面案例）。相反，主動顯露自身的小缺點，又或是展露出一種與大眾設想十分有反差感的一面，反而會讓人覺得真實可愛。

小米創始人雷軍是這方面的高手。早在2019年，雷軍就在抖音開設個人賬號，直到2024年，才真正發力，通過短視頻和直播與網友互動，迅速積累了3550萬粉絲。靠自黑和接地氣的態度，讓雷軍在年輕用戶中贏得了極高的好感度，如發視頻分享生活日常（如騎車上班、吃早餐），主動暴露軟肋（如發布會忘詞自嘲），演講時把網友調侃 “軍兒，收手吧” 的截圖投上大屏，抖音曬完 “車間地板擺拍睡覺” 立刻自嘲 “逗大家玩”。他不做高高在上的企業家，反而把自己變成品牌信任的 “抵押品”，讓用戶覺得 “敢露怯的人，才敢對產品負責”。

綜上，巡店視頻不僅是發現問題的“探頭”，更應成為解決問題的“公示板”。若視頻只展示問題而無后續，或問題年年巡、年年有，則容易反噬品牌，讓公眾認為管理者無能或品牌標準形同虛設。因此，這門“生意”的成敗，最終取決于鏡頭之外的真實行動，當真誠成為底色，視頻成為橋梁，這門“生意”才真正擁有了長期主義的價值。