對話檸季CMO譚力：品牌如何靠“小眾IP”在茶飲行業殺出重圍？

文/竇文雪

編輯/子夜

近幾年，茶飲行業逐漸踏入了競爭深水區。

一些頭部品牌紛紛加速擴張，多家品牌先后突破萬店大關；茶飲行業的品牌營銷層出不窮，幾乎每天都有IP聯名更新；品牌們也鉚足了勁開發新品，盡可能實現每周迭代的新品更新頻率……

但激烈競爭的背后，是同質化加劇、流量紅利見頂與消費者審美疲勞的現實。

越來越多的新品被消費者評價為“還是那個味兒”；鋪天蓋地的種草貼讓消費者感到真假難辨；消費者司空見慣了品牌們IP聯名的動作，IP對銷量的提升作用似乎已經越來越不明顯。

此外，產品與營銷的節奏錯配，也成了品牌在對外展示自己時所面臨的潛在風險。一次成功的營銷，越來越依賴于門店、供應鏈、研發等各個環節的緊密配合。營銷已經不再是獨立的先鋒隊，其成敗與品牌整體的運營效率深度捆綁。

在茶飲行業，營銷似乎越來越難做了。

在這樣的情形下，品牌營銷到底要如何做？是茶飲品牌必須想清楚的問題。

近期，在2025第十一屆GDMS全球數字營銷峰會上，連線Insight與檸季CMO譚力進行了一次深度對話，探討了當前的茶飲行業營銷趨勢、品牌出海需要面臨的挑戰、IP營銷等問題。

檸季CMO譚力

以下為對談詳細內容，連線Insight在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

1、在與消費者建立深度互動之前，品牌要做多少準備？

連線Insight：我們看到，2025年上半年，檸季做了很多的營銷活動，比如檸寶節、官宣了代言人曾舜晞、做了4次IP跨界合作。這一系列的營銷活動給檸季帶來了哪些增益？

譚力：首先是對門店數目的增長起到了一個提振的作用，目前檸季的簽約門店數目已經突破了3000家；而對于茶飲品牌而言，門店數目的增加會致使品牌整個矩陣的影響力變得越來越強。

這一點，從我們今年6月份檸寶節的效果上就可以看出來。其實對于茶飲行業來說，舉辦一場活動想要跟去年達到一樣的效果不難，但想要比去年更好就會有些挑戰。

而今年已經是我們第三次做檸寶節了，在今年的檸寶節期間，我們從數據提升上面也提升了30%，我們的營業額超過了6000萬，也就是說，每一年都在突破新高。

連線Insight：檸季自己的IP是一個小鱷魚，當時為什么選擇這樣一個形象？

譚力：首先我們是在動物界中尋找我們的主題色——綠色的動物，我們還看中了鱷魚的反差萌。它看似時常是一個躺平的狀態，可以蹲在那里一天都不動，但是爆發力極強，一旦發現獵物、想要捕食時，它的嘴巴又有驚人的咬合力，我覺得跟現在Z世代的年輕人比較相似。

而且鱷魚是沒有表情的動物，所以它做任何動作都是既合理又不合理的。因此就造成了它在一個表情下，做任何動作都會有一種反差萌，趣味感會很強。

第三，鱷魚的皮跟我們檸檬的皮是有一點近似的，就是凹凸不平的。基于這幾點，我們選了鱷魚的IP。

圖源檸季官方微博

連線Insight：最初，檸季舉辦檸寶節是基于什么樣的契機或者市場觀察？

譚力：首先是基于對我們檸季用戶的洞察，多數檸季消費者的年齡在15-25歲之間，都是剛剛踏入社會或是在學校讀書的年輕人，但是他們都不過六一兒童節了。

基于這樣的洞察，我們希望從回歸童真、回歸快樂的主題切入，舉辦一場屬于檸季消費者的節日。

其次是從我們公司的角度，檸寶節舉辦期間恰好是春天接近尾聲、夏天即將來臨的時期，我們希望在夏天這個茶飲行業旺季來臨之前，舉辦一場屬于我們自己的節日。通過這個活動，回饋了消費者，鼓勵了加盟商，同時也鍛煉團隊。

連線Insight：檸季為何會選擇曾舜晞作為品牌的全球代言人？

譚力：我們與曾舜晞結緣是在2023年，當時他就已經是我們的第一屆檸寶節代言人了，再加上我們現在開始做全球化，就希望尋找一位明星作為品牌的全球代言人。

首先在挑選代言人時，我們希望藝人與品牌的理念基本一致。

曾舜晞是一位少年感很強的藝人，與我們的品牌定位吻合；他也有比較高的國民度，在95后男藝人中，他在云合數據中排名前三；而且曾舜晞也不是靠某一部劇突然爆火，他是一步一個腳印地拍戲走到現在的，檸季品牌也是一樣，一步一個腳印走到今天，被更多消費者熟悉和認可。

第二點與我們的海外布局相關，曾舜晞主要在古偶賽道，他主演的很多影視劇也會同步發行到東南亞國家，像馬來西亞、新加坡、泰國等。檸季從今年開始走到了海外，我們也希望能通過代言人提升在東南亞地區的影響力。

第三點是曾舜晞身上的高奢代言很多，我們更希望能打出價值感路線，從這點看匹配度會更高。

連線Insight：檸季在選擇聯名IP的時候，主要的選擇思路是什么？

譚力：主要基于對消費者需求的洞察。我們的消費者中較多為女性群體。

我們關注到，現在大部分女生的內心都是非常有力量的，除了會表達粉色浪漫的一面，還會愿意表達更酷的一面。

所以我們在選IP時，會選擇一些帶有一定力量感的、偶爾還會有些反邏輯的IP。

比如我們今年合作的伊藤潤二驚選集，它有點血腥，不是大家常規會合作的IP類型，我們算是“第一個吃螃蟹”的品牌。但合作之后我們發現這種風格我們的消費者還挺喜歡的，合作的效果非常好。

連線Insight：剛剛您也提到，檸季已經在海外市場做了一些布局，而且今年下半年檸季也提出要升級門店并拓展海外市場。目前檸季在海外市場的發展到了什么程度？

譚力：香港是我們邁向國際化的出海的第一步，目前，檸季在香港有15家門店，是當地門店數最多的內地茶飲品牌。

隨后我們又以香港為錨點，向馬來西亞、柬埔寨以及澳洲等國家輻射。目前，檸季在海外已經簽約了20多家門店，最近悉尼首店開業3天攬獲超過12萬GMV。

連線Insight：在您看來，檸季在東南亞地區發展，比較擔憂的點在于哪些方面？

譚力：因為隨著國內茶飲品牌出海的動作越來越多，奶茶這個品類已經在東南亞地區消費者心中擁有很強的認知了。但檸季是第一個出海的檸檬茶品牌，而東南亞是水果的故鄉，當地的消費者更習慣于直接吃水果，所以對于水果茶的心智可能還缺乏教育。

因此我們在出海的過程中，也要考慮如何做好已有產品的改進或本土化產品的研發。

連線Insight：您認為，茶飲品牌出海，最關鍵的是要做好哪些事？

譚力：對我們來講，還是先以產品為主，產品方面充分調研當地消費者的口味偏好，做到在地化。

我們在做廣州開城的時候，主打了一款當時在全國上新的新品，這款產品在當地并沒有特別好的表現，原因是每個區域消費者的口味是有差異的，所以我們后續也推出港式凍檸茶這樣針對當地口味的區域化產品。

所以產品在地化，是非常重要的。

其次就是充分理解和尊重當地文化。例如我們在馬來西亞的門店聘用了穆斯林的店員，會讓當地消費者更有親近感。

2、在營銷競爭水深火熱的茶飲行業，品牌如何靠“小眾”殺出重圍？

連線Insight：您如何看待當前茶飲行業的發展趨勢？

譚力：我認為當前茶飲行業的趨勢就是極致細分和全域滲透。

首先是極致細分這個趨勢，以前，我們常常可以看到一家店又賣奶茶、又賣輕乳茶、又賣水果茶、又賣檸檬茶。但現在，越來越多的專門店涌出。

比如檸季就是從檸檬茶專門店這個細分領域切入的，現在市面上還出現了很多專門做酸奶、專門做冰激凌、專門做糖水的品牌。市場在逐步從一個復雜的大超市文化變成細分的專門店文化。

第二個趨勢就是全面滲透。現如今，在到家、到店、閃購等行業都在進一步完善，用戶隨時隨地都可以點到附近的外賣，茶飲品牌們需要加速門店的布局，確保用戶在任何場景都能查詢到附近的門店，這就是全面滲透。

連線Insight：您如何看待現在爆款營銷越來越少的現象？

譚力：其實聯名就是一個新的消費者分類方式。以前，品牌是通過產品的價格分類，但是聯名是按照消費者的愛好來分類，比如有的人喜歡日漫，有的人喜歡國漫，有的人喜歡游戲等等。任何一個IP，都有一群人可以來為它創造價值。

聯名的目標不是要做到全國都知道我們，而是要幫我們找到喜歡聯名IP的那群人。我們能夠通過這個IP，抓到喜歡這個IP的人群，就是這次聯名的成功。

連線Insight：剛才您也聊到，每一天都可能會有一個新的聯名活動出現。那么目前，市面上能夠被繼續聯名的IP還多嗎？

譚力：非常難找，現在既能有流量，又有知名度、價格也不要太貴、其他茶飲品牌還沒有合作過的IP越來越少了。在這種情況下，我們也在挖掘一些小眾且有趣的IP。

IP聯名有一個定律：太大眾化的IP，為它買單的人反而沒有那么多。就好像很大眾的明星也一樣，有些時候稍微有點小眾的明星，比如去聽音樂節，我們會發現很多民謠、搖滾、Rap歌手會很受歡迎。

連線Insight：檸季如何判斷一次IP聯名或營銷是否成功？

譚力：我們每做完一次聯名或營銷活動，都會有數據復盤。首先我們會看消費者最初對這個IP的喜歡程度和選擇度到底高不高；其次，我們會看這次的玩法能不能跟消費者產生更深度的內容共創。

現在，很多大品牌做聯名就是走形式主義，比如在杯子上印一個IP形象就拿出去賣了，也不管這個IP背后的底層含義是什么、邏輯是什么、能給消費者帶來什么。

我們認為好的營銷，一方面是要能推動銷量，更重要的另一方面是要能跟消費者產生互動，能讓品牌與消費者一起玩起來，把周邊變得很有趣、很有意思，這才有意義。

圖源檸季官方微博

連線Insight：近年來，新茶飲品牌的營銷玩法層出不窮，但時至今日，各類玩法幾乎已經被各大品牌探索殆盡了。您是否有觀察到一些新的營銷突破口？

譚力：其實營銷最主要的幾個作用：

第一，為產品創造價值。

第二，傳遞價值。

第三，如何通過傳播去擴大它的價值。

雖然現在的營銷玩法已經有些飽和，也讓消費者“司空見慣”。但是最核心的是，營銷要考慮到我們的企業和品牌處于什么樣的階段。

比如用1000家店跟1萬家店來作對比，一個大的聯名可能要花200萬元，如果品牌有1萬家店，那么平攤到每一家店的成本就只有200元；但如果品牌只有1000家店，那么平攤到每一家店的成本就有1萬元，單店的壓力就太大了，肯定是賺不回ROI的。

如果品牌只有20家門店，那么玩聯名、請藝人為品牌創造的價值是不夠的。這時的品牌應該玩社交媒體、玩包裝、包材，或做成小眾探索的門店。

品牌處于不同的階段，營銷的玩法可能都會不一樣。這就是營銷手段千千萬萬，但是選到最合適自己品牌的才是最重要的。

（本文頭圖來源于檸季官方微博。）