10 月 23 日,宗馥莉控股的宏勝系銷售各分公司陸續接到核心通知:2026 年銷售年度將繼續使用 “娃哈哈” 品牌,此前計劃推出的新品牌 “娃小宗” 不再啟用。這一決定距離 9 月 12 日宗馥莉辭去娃哈哈集團法人代表、董事長等職務僅 41 天,標志著這場承載 “擺脫商標束縛” 野心的新品牌嘗試正式夭折,也揭開了國民品牌傳承中股權博弈與市場妥協的深層邏輯。
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41 天品牌鬧劇:從 “換標宣言” 到緊急叫停
這場品牌風波的根源,在于娃哈哈特殊的股權結構與商標歸屬權分離。公開信息顯示,娃哈哈集團由杭州上城區文商旅投資控股集團(國資,持股 46%)、宗馥莉(持股 29.4%)及職工持股會(24.6%)共同持股,而 “娃哈哈” 系列 387 件核心商標歸屬集團所有,需三方股東一致同意方可使用。今年 2 月,宗馥莉試圖將商標轉移至自身控股企業,因涉嫌 “利益輸送” 被國資方緊急制止,埋下品牌使用權限的隱患。
9 月 12 日,宗馥莉同步宣布辭職與品牌替換計劃:宏勝系以 “娃哈哈商標使用存在法律風險” 為由,通知經銷商 2026 年全面切換至新品牌 “娃小宗”。彼時宏勝系已做足準備 ——2025 年 2 月至 5 月密集提交數十個 “娃小宗” 及 “宗小哈”“娃小哈” 等關聯商標申請,9 月 30 日開通品牌官方微博,甚至推出定價 4 元 / 瓶的 “凝香烏龍茶” 樣品,看似萬事俱備。
但新品牌推進迅速遇阻。截至 10 月中旬,全國 50 多個核心市場中,僅滬蘇市場完成 “娃小宗” 合作保證金繳納,不足 5% 的核心經銷商確認接手新品牌。“AD 鈣奶靠‘娃哈哈’三個字就能走貨,換‘娃小宗’要重新鋪渠道、做推廣,風險全壓在我們身上。” 河北一位經銷商的表態道出普遍顧慮。更致命的是,“娃小宗” 商標因收到多方異議,截至 10 月 24 日仍未通過注冊審批,知識產權律師指出其存在 “搭便車” 侵權風險,強行上市可能面臨下架賠償。
多重壓力倒逼反轉:商標、渠道與產能的三重困局
“娃小宗” 的快速退場,本質是法律風險、市場抵制與產能壓力共同作用的結果。作為娃哈哈核心代工與銷售力量,宏勝系掌控年產能 4.8 億箱的生產基地,若強行切換品牌,現有產線可能因訂單不足陷入閑置。2024 年旺季,宏勝系曾因產能過剩找今麥郎代工,此次顯然無法承受品牌替換帶來的產能浪費。
經銷商的集體抵制成為壓垮新品牌的關鍵。宗馥莉接班后推行的 “大商模式” 已清退 4000 家中小經銷商,剩余 3000 多家核心經銷商本就面臨銷售任務壓力。而 “娃小宗” 要求經銷商一次性墊資 200 萬鋪貨,首款產品 “凝香烏龍茶” 抖音月銷僅 125 萬瓶,遠不及東方樹葉等成熟品牌,讓經銷商對盈利前景失去信心。更具戲劇性的是,宗馥莉的叔叔宗澤后同期推出同配方低價品牌 “娃小智”,兩天簽約 153 家經銷商,進一步分流渠道資源。
商標法律障礙則從根源上阻斷了 “娃小宗” 的落地可能。“娃哈哈” 品牌價值達 911.87 億元,形成深厚的商標護城河,“娃小宗” 因名稱高度近似被質疑不正當競爭,5 家企業已提出商標異議。中國商標網證實,該商標尚未完成注冊,未取得合法使用資質。
品牌回歸背后:國資博弈與信任重建挑戰
此次反轉實則是宏勝系與國資方的階段性妥協。此前國資方已明確提出,宏勝系使用娃哈哈品牌需支付合理費用,避免 “利益輸送”。隨著 “娃小宗” 推進遇阻,宗馥莉團隊不得不重新回到談判桌,暫擱商標使用權爭議以穩定經營基本面。
對經銷商而言,品牌回歸雖解了 “換標風險” 的燃眉之急,但信任裂痕仍待修復。10 月 23 日的通知同步要求經銷商在 10 月 28 日前繳齊保證金,否則不予簽訂 2026 年合作協議。“之前催著換品牌,現在又急著繳保證金,宏勝系的政策太反復。” 山東一位經銷商坦言,盡管協議明確標注 “娃哈哈品牌”,但仍對未來政策穩定性心存顧慮。
這場 41 天的品牌鬧劇,也暴露了娃哈哈內部的深層矛盾。宗馥莉接班后推行的激進改革 —— 將 6000 多名員工合同轉簽至宏勝系、取消職工干股分紅、清退中小經銷商等,已引發集體訴訟與渠道動蕩。此次品牌戰略反轉,被業內解讀為對原有生態平衡的 “緊急糾偏”。
行業透視:傳統快消品牌的轉型陣痛
“‘娃小宗’的夭折,印證了國民品牌的‘品牌慣性’難以撼動。” 一位深耕快消行業 20 年的分析師指出,2024 年宗慶后離世后,僅品牌情懷就帶動娃哈哈天貓旗艦店銷量暴漲 500%,瓶裝水市場份額從 4.17% 升至 17.9%,這種積累遠非新品牌短期能企及。數據顯示,娃哈哈 2024 年 700 億元營收中,AD 鈣奶、營養快線等經典款貢獻超七成,新品占比不足 15%。
目前,宏勝系已啟動 2026 年娃哈哈產品備貨籌備,首款升級包裝的經典純凈水樣品已送達核心經銷商。但懸而未決的問題仍不少:宏勝系與國資方的品牌使用費談判尚未落地,經銷商信任重建需持續發力,而 11 月即將召開的經銷商大會,更被視為檢驗雙方合作誠意的關鍵節點。
“這場反轉不是終點,而是傳統快消品牌轉型的新起點。” 業內專家表示,娃哈哈既要依賴老品牌的基本盤,又要突破年輕化瓶頸,如何平衡傳承與創新,將是宗馥莉及宏勝系未來面臨的核心命題。
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