華與華輔導(dǎo)的潭酒為什么落到了要賣身的地步？| 酩人酩見

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白酒企業(yè)被某些“咨詢專家”誤導(dǎo)，專業(yè)被業(yè)余綁架，做出了一系列啼笑皆非的所謂“定位”、“戰(zhàn)略”…

文：潘軻 | 整理：酩閱團(tuán)隊(duì)

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各位酒圈朋友、營銷同行們，我是潘軻，一個專門從事戰(zhàn)略定位咨詢工作的“老司機(jī)”。今天再來聊聊一個讓人哭笑不得的酒業(yè)案例——被華與華“精心輔導(dǎo)”的潭酒，是如何從“醬酒新貴”淪落到要“賣身求存”的。這故事比八點(diǎn)檔的商戰(zhàn)劇還精彩，保證讓你一邊看一邊搖頭：“這操作也太迷了吧！”

“真年份”變“真風(fēng)險”：

潭酒的品牌定位迷途

記得2019年潭酒剛喊出“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”的時候，我還真為他們捏了把汗。這口號猛一看挺唬人，仔細(xì)一想問題大了去了——這不就等于在說：“其他酒廠都在造假，就我們老實(shí)”嗎？好家伙，一句話得罪整個行業(yè)！

華與華這幫“創(chuàng)意大師”可能覺得這招很“炸”，但“真年份”這一提法沒有有效的背書來證明其真實(shí)性，潭酒單方面的宣稱顯得蒼白無力。而且白酒行業(yè)是什么地方？是講究“和氣生財”的江湖！你潭酒一個小老弟，上來就掀桌子，這不是找死嗎？

果不其然，后來行業(yè)活動上，其他酒廠的人見到潭酒的人，那眼神都能射出刀子來。

更搞笑的是他們的“內(nèi)行喝潭酒”。拜托，真正的“內(nèi)行”都去喝茅臺、郎酒了好嗎？你這明擺著是說喝其他酒的都是“外行”?？雌饋硎且龑?dǎo)內(nèi)行人喝潭酒，那么不內(nèi)行的人是不是就不要喝潭酒了？定位不是標(biāo)新立異，而是要找準(zhǔn)自己在市場中的合理位置。潭酒這波操作，就像個小學(xué)生非要跟大學(xué)生比跳高，結(jié)果自然是摔得鼻青臉腫。

我曾在《<商戰(zhàn)>四種戰(zhàn)略模型解讀》一文中寫到，“只有實(shí)力與領(lǐng)導(dǎo)者比較接近的時候，才能發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)”。華與華讓潭酒這樣直接攻擊行業(yè)巨鯨，就是蚍蜉撼大樹，犯了戰(zhàn)略性錯誤。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”變“互聯(lián)網(wǎng)笑話”：

潭酒的渠道革命為何失敗

華與華給潭酒開的第二個“猛藥”是“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”。聽起來很酷對吧？結(jié)果執(zhí)行起來簡直是一場災(zāi)難。他們搞了個“0打款、0壓貨、0配送”的模式，美其名曰要“顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷體系”。

但白酒行業(yè)的核心是什么？是經(jīng)銷商關(guān)系?。√毒七@么一搞，等于直接把經(jīng)銷商當(dāng)成了“工具人”，流通渠道的利潤被攫取了個干凈。你以為你是非賣不可的茅臺？人家經(jīng)銷商憑什么要給你賣命？就憑你那點(diǎn)可憐的返利？結(jié)果呢，經(jīng)銷商們表面笑嘻嘻，心里MMP，轉(zhuǎn)頭就去賣其他品牌了。

白酒是講人情世故的生意，非要把它變成冷冰冰的數(shù)據(jù)游戲，華與華引以為豪的“用互聯(lián)網(wǎng)重做白酒”，最終被證明是一場徹頭徹尾的鬧劇。

“價格透明”變“利潤透明”：

潭酒的定價策略為何自廢武功

華與華給潭酒設(shè)計(jì)的“透明價格一張表”，簡直是商業(yè)史上的經(jīng)典反面教材。他們把每款酒的“成本”都明明白白寫出來，還美其名曰“貨真價實(shí)不虛標(biāo)”。

消費(fèi)者一看：“哦，你這酒成本高達(dá)300多元一瓶，但飛天茅臺的總成本才100多元一瓶（實(shí)際釀造成本還要低很多），你比茅臺成本都高？”這不是自己給自己挖坑嗎？看看茅臺是怎么做的——永遠(yuǎn)保持神秘感與稀缺性，持續(xù)講“國酒”故事，讓消費(fèi)者覺得“貴有貴的道理”。高端品牌營銷的第一課就是要保持距離感，潭酒幼稚到以為中國人在酒桌上喝的真的“只是酒”。

這個策略徹底破壞了價格體系。經(jīng)銷商沒利潤，終端店沒動力，最后潭酒不得不靠不斷漲價來維持，結(jié)果就是價格越漲，銷量越跌，陷入惡性循環(huán)。這就是盲目追求“透明”的代價。

“超級符號”變“超級笑話”：

潭酒的視覺災(zāi)難

說到華與華的“招牌菜”——超級符號，在潭酒身上簡直成了“超級笑話”。他們給潭酒設(shè)計(jì)了個“真年份龍標(biāo)”，把酒的各種配方比例都標(biāo)在上面，活像白酒界的“營養(yǎng)成分表”。

但問題是，普通消費(fèi)者誰看得懂這些專業(yè)數(shù)據(jù)？我采訪過幾個買過潭酒的人，問他們“龍標(biāo)”是什么意思，十個人里有九個說：“不就是個裝飾嗎？”把專業(yè)當(dāng)賣點(diǎn)，就像餐廳把廚師資格證掛在菜單上一樣可笑。消費(fèi)者要的是好喝、有面子，不是來看你的釀酒公式的！

更糟糕的是他們的“紫色風(fēng)暴”。華與華可能覺得紫色很高貴，硬是把潭酒的包裝全換成紫色。結(jié)果呢？貨架上一片紫乎乎，消費(fèi)者根本分不清哪款是哪款，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這是什么山寨品牌”的錯覺。白酒包裝講究的是“一眼辨識”，潭酒倒好，做到了“一眼混淆”，買酒的怕買錯，賣酒的怕賣錯。這種脫離行業(yè)特性的視覺暴力，完美詮釋了什么叫“理論脫離實(shí)際”。

“戰(zhàn)略搖擺”變“戰(zhàn)略骨折”：

潭酒的百元醬酒自殺式轉(zhuǎn)型

如果說前面的操作還算“失誤”，那2024年潭酒的“百元醬酒戰(zhàn)略”就是徹頭徹尾的自宮了。一夜之間，潭酒從“真年份高端醬酒”變成了“老百姓喝得起的醬酒”，價格直接膝蓋斬。

這相當(dāng)于什么？相當(dāng)于一個輕奢品牌突然宣布要做拼多多！你讓那些花600多買紫潭的老客戶怎么想？這不是明擺著說他們之前是冤大頭嗎？品牌最忌諱的就是定位搖擺，潭酒這一下從“內(nèi)行之選”淪落為“廉價口糧”，一把將多年積累的品牌價值清零。

這種自殺式的價格策略，直接導(dǎo)致潭酒陷入了“越降價越?jīng)]人買”的惡性循環(huán)。到2024年，潭酒已經(jīng)徹底失去高端市場的入場券，不得不走上“賣身求存”的末路。

“咨詢神話”變“企業(yè)墳?zāi)?/strong>”：

華與華到底給酒業(yè)帶來了什么

潭酒的悲劇，本質(zhì)上是咨詢公司對傳統(tǒng)行業(yè)缺乏敬畏的典型案例?？v觀華與華給潭酒開的這一系列“藥方”，簡直就是“專業(yè)坑隊(duì)友”的教科書案例。他們將快消品那套打法生搬硬套到白酒行業(yè)，完全忽視了白酒的文化屬性與渠道特性。他們用做牙膏的方法做醬酒，最終把潭酒做成了“四不像”。

最可笑的是他們的“超級符號”和“超級話語”。白酒是講文化、講傳承、講彰顯價值的行業(yè)，非要給它套上現(xiàn)代快消品的外衣，就像給老中醫(yī)穿上電競戰(zhàn)袍——不倫不類！行業(yè)基因決定營銷路徑，華與華連這個基本道理都不懂，就敢來指點(diǎn)江山？！

潭酒的悲劇不是個案，而是整個咨詢行業(yè)“亂開藥方”的縮影。這些所謂的“大師”，拿著幾個成功案例就敢到處指點(diǎn)江山，根本不管行業(yè)特性和企業(yè)實(shí)際。

華與華最擅長的就是“一招鮮吃遍天”——不管什么行業(yè)，都是“超級符號+品牌諺語+飽和攻擊”。做快餐可以，做飲料也行，但拿來搞白酒？這不就是拿菜刀做手術(shù)嗎？營銷沒有萬能公式，可惜潭酒明白得太晚了。

更可惡的是這些咨詢公司的“甩鍋術(shù)”。方案成功了，是他們指導(dǎo)有方；失敗了，就是企業(yè)執(zhí)行不力。潭酒現(xiàn)在要賣身了，我打賭華與華肯定會說：“我們的策略沒問題，是潭酒自己沒做好。”這套路，跟算命先生“心誠則靈，不靈就是心不誠”的把戲有什么區(qū)別？

如今，當(dāng)潭酒傳出賣身消息時，華與華早已拿著千萬咨詢費(fèi)全身而退。這個案例再次證明：沒有行業(yè)深度的營銷理論，不過是紙上談兵；脫離企業(yè)實(shí)際的發(fā)展建議，終將害人害己。

潭酒的故事告訴我們：白酒行業(yè)沒有捷徑可走，任何急功近利的“創(chuàng)新”，最終都要付出慘痛代價。

潭酒還有救嗎？

一個定位專家的逆耳忠言

說這么多，潭酒還有沒有救？我的答案是：有，但必須徹底改革！

首先，立即停止華與華那套“假大空”的策略。什么“超級符號”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“真年份革命”，統(tǒng)統(tǒng)扔進(jìn)垃圾桶?；貧w白酒的本質(zhì)——品質(zhì)、文化、情感。

其次，重建經(jīng)銷商體系。白酒是靠經(jīng)銷商一條腿走路的行業(yè)，把經(jīng)銷商得罪光了，再好的酒也賣不出去。要給經(jīng)銷商合理的利潤空間，重建信任關(guān)系。

再次，重新梳理產(chǎn)品線。砍掉那些花里胡哨的SKU，聚焦幾款核心產(chǎn)品。價格體系要穩(wěn)定，不能今天600明天300，這樣誰還敢囤貨？

最后，找個真正懂白酒的咨詢公司。別再相信那些“一招通吃”的江湖騙子了，白酒行業(yè)需要的是深耕細(xì)作，不是花拳繡腿。

|| 結(jié)語：

別把白酒當(dāng)快消品，否則死得比誰都快

潭酒的案例給所有酒企上了一課：白酒是時間的藝術(shù)，是文化的沉淀，不是靠幾個花哨口號就能速成的。華與華把潭酒當(dāng)成他們“超級符號理論”的試驗(yàn)田，結(jié)果就是毀了這塊好地。

現(xiàn)在潭酒要賣身了，買家可得擦亮眼睛——值錢的是那3.5萬噸產(chǎn)能和老酒儲備，至于華與華留下的那套“品牌資產(chǎn)”，還是早點(diǎn)清零為妙。最后送潭酒一句話：趕緊把華與華的那本“營銷寶典”燒了，或許還能留個全尸！

本文作者：潘軻，深圳順知戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人，《細(xì)化定位》作者，定位式營銷體系開創(chuàng)者，深研戰(zhàn)略定位17年，多家上市公司戰(zhàn)略顧問，服務(wù)企業(yè)超40家。

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