“IP+食品”觀察：74個品牌的152起IP聯(lián)名聯(lián)動事件｜角研社

7月初-10月中

文/錦西

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ACGN內(nèi)容IP與食品的跨界聯(lián)動越來越頻繁。今年7月初，角研社盤點了上半年“IP+食品”的合作，如今近四個月過去，我們想看看在這個領(lǐng)域的跨界合作，有哪些新的合作和風(fēng)向變化。

所以，我們做了如下統(tǒng)計：

74個品牌，在過去近4個月里有152起IP聯(lián)名合作。

涉及的食品品牌類型有，新茶飲（68起）、連鎖快餐（31起）、零食/甜點（20起）、飲品（19起）、餐飲（10起）、便利店（2起）、肉類（1起）、速食（1起）。

從圖中可以見新茶飲品牌聯(lián)動頻率最高，僅三個月時間內(nèi)就至少有不低于68起的聯(lián)名聯(lián)動合作。

在這三個月內(nèi)，新茶飲品牌聯(lián)名頻率大于等于2的有以下這些。

瑞幸咖啡的聯(lián)名頻次最高。

瑞幸咖啡聯(lián)動合作的IP類型多樣，不限于游戲、影視、動畫、角色形象、明星等，最新的聯(lián)動事件是與游戲《王者榮耀》的聯(lián)動，《王者榮耀》作為國民級的手游，這次聯(lián)動合作，是在IP十周年之際，再加上出圈的限定周邊，熱度和銷量都非常可觀。

聯(lián)動產(chǎn)品分兩個批次上架，第一批在10月13日，第二批在10月18日。這次聯(lián)名新品“痛苦面具·酸角美式”僅抖音單平臺上線銷量就突破百萬杯，刷新了瑞幸新品銷售紀(jì)錄。在抖音團(tuán)購中，「NFC王者啟動卡雙杯套餐」售賣的最好，已售出3萬+，其它限定周邊套餐也累計銷量有1.76萬+了，兩款保溫杯中的“瑤”的保溫杯現(xiàn)已售罄。從數(shù)據(jù)可見此次聯(lián)名活動的高熱度和市場認(rèn)可度。

新茶飲的聯(lián)名有一個趨勢，在近四個月越來越“卷”——聯(lián)名周邊卷性價比的同時，也在卷聯(lián)名限定周邊的創(chuàng)意和品質(zhì)。可預(yù)見的是，在未來，茶飲IP聯(lián)動的下一階段，會開始卷IP粉絲的沉浸和體驗與服務(wù)。

這些對聯(lián)動合作的重視和細(xì)節(jié)升維，給足了年輕用戶新鮮感。

相較上半年，庫迪咖啡的IP聯(lián)動頻次下降。奈雪的茶保持了差不多的合作頻次。奈雪的市場定位為中高端新式茶飲品牌，近年來頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品，覆蓋影視、游戲、動畫、奢侈品等多個領(lǐng)域，最近與熱播劇《入青云》進(jìn)行聯(lián)名，聯(lián)名首日，部分門店營業(yè)額增長近700%。

食品品牌中連鎖快餐的聯(lián)動頻率也很高了，平均下來每個月約有10起。

連鎖快餐和新茶飲有一個相同點在于，店鋪門店數(shù)量多，強(qiáng)渠道和分發(fā)能力，品牌的商業(yè)模式包含“加盟”。

“肯德基”就是個很典型的例子，肯德基在中國大陸的門店總數(shù)已達(dá)12238家，覆蓋超過2400個城市，門店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞。近段時間進(jìn)行聯(lián)名的IP有，“間諜過家家”、“無限暖暖”、“鹿晗”、“哪吒之魔童鬧海”、“鎧甲勇士”、“如鳶”、“大鬧天宮”、“哆啦A夢”、“光與夜之戀”、“孫穎莎”、“櫻桃琥珀”、“藍(lán)色禁區(qū)”、“網(wǎng)易蛋仔派對”、“i-dle”、“造夢師DreamMaker ”等，IP類型有動畫、游戲、明星、運動員、影視、女團(tuán)、虛擬偶像。

與動畫聯(lián)動，將動畫中的虛擬場景帶到現(xiàn)實中，構(gòu)建沉浸式體驗，成功的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為粉絲的情感載體；與游戲聯(lián)動，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為游戲道具游戲內(nèi)道具，購買率直線上升，而主題店也通過游戲元素重構(gòu)消費場景。與其它類型IP聯(lián)動道理一樣，通過聯(lián)名提高產(chǎn)品套餐價格，最終目的還是回到盈利上。

那在這三個月內(nèi)，哪些類型IP聯(lián)名頻率最高呢？

表中顯示，動畫/漫畫（52起）、游戲（42起）、角色形象/虛擬偶像（25起），次數(shù)遙遙領(lǐng)先，數(shù)據(jù)一定程度上反映了大家的需求量。

動畫或漫畫IP，近期的聯(lián)動合作也越來越多。

游戲與食品類品牌聯(lián)動，不僅是線下的活動，在線上也有。購買“海底撈”與《明日方舟》有兩款聯(lián)動套餐，你就可以獲得游戲內(nèi)的道具兌換卡，這樣游戲玩家購買聯(lián)名產(chǎn)品，不僅可以真的吃到，獲得周邊，還可以獲得游戲內(nèi)的道具，提高了套餐的性價比。

這次增加的IP類型是電子寵物，“拓麻歌子”是日本萬代公司于1996年推出的電子寵物系列，今年再次爆火，這源自于它的創(chuàng)新與懷舊情懷，當(dāng)年那批人已經(jīng)長大，可以“全款拿下”它。

此次與澤田本家的聯(lián)名，推出多款限定產(chǎn)品和套餐，拓麻歌子的童年回憶元素與澤田本家銅鑼燒的創(chuàng)新口味融合，吸引了粉絲群體。

接下來是與食品品牌聯(lián)名次數(shù)超過2次的IP，奶龍（6起）、非人哉（4起）、如鳶（3起）、羅小黑（3起）、Chiikawa （3起）。

“奶龍”作為我們國產(chǎn)原創(chuàng)IP，在2025也是持續(xù)爆火，它的6起聯(lián)名聯(lián)動合作分別是「奶龍x洽洽」、「奶龍x香飄飄」、「奶龍x歡樂家」、「奶龍x亨氏快煮意面」、「奶龍x東方墨蘭」、「奶龍x探魚」。

此次與歡樂家的聯(lián)名推出了“聯(lián)名款黃桃罐”，推動罐頭從佐餐場景向零食化轉(zhuǎn)型，此次聯(lián)名也進(jìn)一步鞏固其市場優(yōu)勢。

“Chiikawa ”主角團(tuán)“吉伊”、“小八”、“烏薩奇”深大家喜愛，它的聯(lián)名類型涵蓋廣。10月20日-26日，“Chiikawa”與優(yōu)酸乳在上海東方明珠城市廣場舉辦限定活動，展出周邊并設(shè)置主題互動區(qū)，吸引的不僅僅有粉絲，還有很多路人，畢竟優(yōu)酸乳不僅僅是粉絲才喝，這樣吸引了一波路人流量。

“奶龍”和“Chiikawa”一樣，都是角色形象IP，它們都以可愛的形象引人喜愛。

IP“非人哉”和“羅小黑”今年都推出了動畫電影，從大家的評價以及數(shù)據(jù)上來看《羅小黑戰(zhàn)記2》更勝一籌，“羅小黑”的戰(zhàn)線拉的很長，現(xiàn)在還有主題餐廳，聯(lián)名活動還在繼續(xù)，對于動畫來說，結(jié)合當(dāng)下熱度進(jìn)行聯(lián)名，是必要的，買單的不僅有忠實粉絲，還會有紅人粉。

8月15日，如鳶與洽洽推出聯(lián)名禮盒“洽與君相逢”，包含六款角色主題禮盒（劉辯、傅融、袁基、左慈、孫策等），每款限量10000份，通過七大線上渠道首發(fā)，因為限量發(fā)售，導(dǎo)致出現(xiàn)黃牛倒賣現(xiàn)象嚴(yán)重。《如鳶》作為一款知名乙女游戲，主要玩家都是一群年輕女性，而此次聯(lián)名讓“洽洽”打破品牌固化認(rèn)知，進(jìn)入年輕人視野，加之二次元人的購買能力一向很強(qiáng)，這是一次宣傳與利益的雙豐收。

結(jié)合上面來看，聯(lián)動次數(shù)較高的食品品牌類型是：新茶飲、連鎖快餐、零食；食品品牌選擇聯(lián)動IP類型最多的是：動畫、游戲、角色形象。