從訪談到視頻播客，品牌的公眾溝通走到3.0時代

自海外視頻播客蓬勃興起以來，國內(nèi)市場亦迅速跟進(jìn)，掀起了一股入局熱潮。只不過，原有的播客市場發(fā)展多年，規(guī)模始終有限。面對視頻播客這一新生的內(nèi)容形態(tài)，誰也不確定從海外流入后將有怎樣的變化與重構(gòu)。

在所有平臺中，B站的快速站位，讓中文視頻播客的樣態(tài)有了初步清晰的脈絡(luò)，《羅永浩的十字路口》《陳魯豫-慢談》《楊迪的迪聽》《多新鮮吶》等節(jié)目收獲的不僅是百萬的播放量，還給市面上的品牌與人，提供了一種新的內(nèi)容生態(tài)可能。

視頻播客宣傳海報

這些節(jié)目依托主播鮮明的個人風(fēng)格持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在不斷探索中逐漸形成差異化的內(nèi)容調(diào)性，進(jìn)而重構(gòu)用戶對視頻播客的認(rèn)知維度。其沉淀的內(nèi)容價值已突破娛樂邊界——不僅吸引《人物》《晚點(diǎn)LatePost》等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主動入局，更標(biāo)志著視頻播客正從單一娛樂形態(tài)向多元價值載體躍遷。

如今，視頻播客的參與者已遠(yuǎn)不止于名人主播、企業(yè)家與明星，各類平臺與活動紛紛入場，試圖通過這一載體探索內(nèi)容形態(tài)融合的新路徑。例如，10月17日B站官宣成為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“視頻播客合作平臺”，10月25日又與央視主持人大賽達(dá)成深度環(huán)節(jié)共創(chuàng)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)播客嘉賓陣容

要理解潮水流動的方向，不能只看著海外的發(fā)展脈絡(luò)按圖索驥，而是先要找到視頻播客在中國內(nèi)容場域里的獨(dú)特價值與優(yōu)勢。在毒眸看來，視頻播客的核心價值在于為現(xiàn)行的“短視頻+事件營銷=人設(shè)打造”模式提供另一種新可能——搭建一個具有抗風(fēng)險能力的內(nèi)容營銷體系。這是對現(xiàn)有傳播路徑的一種補(bǔ)充，也是對過去嚴(yán)肅思考時代的一次召喚。相信內(nèi)容的力量，在任何時代都會收到回音。

流量時代的紅利與代價

在注意力稀缺的年代里，想要長期抓住用戶，幾乎每個企業(yè)都需要向社交媒體借力。而通過金句、互動、玩梗、開炮等方式，樹立起一個具備辨識度的個人IP，是企業(yè)們視作最大公約數(shù)的方法之一。

這條爆款公式不妨總結(jié)為“短視頻+事件營銷=人設(shè)打造”，縱觀大眾熟知的“企業(yè)家網(wǎng)紅”們，幾乎都是依賴這一爆款公式實(shí)現(xiàn)的。它當(dāng)然有其存在的價值，畢竟先被用戶看見，才能談銷售與轉(zhuǎn)化。

但品牌的建立不能只依賴這種方式。觀察第一批登陸視頻播客的嘉賓們，其中有很多“企業(yè)家網(wǎng)紅”，又或者曾經(jīng)遭受過負(fù)面爭議的明星，作為第一批對視頻播客產(chǎn)生需求的人，他們的共性在于，在既有傳播生態(tài)下受到了傷害。

比如《羅永浩的十字路口》首期嘉賓李想，此前在短視頻平臺中被反復(fù)剪輯傳播的素材是早年錄制綜藝時怒吼的“聽我講完”，給公眾印象里鎖定了“脾氣大”的標(biāo)簽。即便也有不少演講、觀點(diǎn)分享類的內(nèi)容流出，但總能在評論中看到網(wǎng)友對其“脾氣大”的指摘。

羅永浩第一期訪談李想（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

作為主持的羅永浩，更是最典型的“黑紅”屬性。一直活躍于各大社交平臺上踴躍發(fā)言的羅永浩，有多少支持者就有多少反對者。在播客開播前的一段時間里，羅永浩正好也剛剛因脫口秀節(jié)目而深陷輿論風(fēng)暴。

更有周鴻祎、雷軍、董明珠、俞敏洪等一系列“企業(yè)家網(wǎng)紅”代表們，他們受惠于短視頻傳播，但也都難免遭到了反噬。忽進(jìn)忽退之間，屬于這一傳播體系的結(jié)構(gòu)性問題便呼之欲出。

首先，不是每個企業(yè)家的能力維度都適合這一傳播方式。企業(yè)家需要具備的核心能力是商業(yè)經(jīng)營，表達(dá)出彩并非硬性條件，不善包裝、缺乏金句的企業(yè)家，很難靠模仿達(dá)到同樣的成功。

再者說來，就算迎來短期成功，未來當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時，也會因過去塑造的人設(shè)而被公眾賦予過高的期待，從而加大品牌翻車風(fēng)險。所以，應(yīng)該有一個更加系統(tǒng)性的營銷體系，能夠在一定程度上對抗風(fēng)險。

成體系的深度內(nèi)容構(gòu)建，一直以來都是塑造品牌的根基所在，這一點(diǎn)并不應(yīng)該隨著信息傳播方式碎片化而被遺忘。只有趨向于全面的表達(dá)才能不斷豐富品牌內(nèi)核，拆解誤會。

而視頻播客，某種程度上正是誕生于這樣的市場需求之中。不少人驚訝于視頻播客的時長，目前市面上主流的視頻播客短則一小時，長則四五個小時，在短內(nèi)容強(qiáng)勢占領(lǐng)流量高地的當(dāng)下，視頻播客看起來就像是“逆勢而生”。殊不知，表面的“逆勢”之下，其實(shí)恰恰是“順勢而為”。

重塑表達(dá)的權(quán)力

視頻播客出現(xiàn)的同時，有一種論調(diào)在質(zhì)疑：視頻播客跟訪談節(jié)目的區(qū)別是什么？答案是人。

依照海外視頻播客的發(fā)展路徑不難發(fā)現(xiàn)，視頻播客這種媒介的IP屬性，很大程度上依賴主播極強(qiáng)的人格魅力。而在國內(nèi)最新涌現(xiàn)的這一批視頻播客中，羅永浩，魯豫、于謙、楊迪都是過去在觀眾認(rèn)知中有親和力、有態(tài)度的形象。主播的人格魅力，在很大程度上能夠給坐在對面的嘉賓有所加成。

更進(jìn)一步地說，視頻播客的對話并非是傳統(tǒng)意義上的“采訪”，主播并非單純的主持身份。因為在當(dāng)下的自媒體時代，觀眾更習(xí)慣于看到強(qiáng)觀點(diǎn)，兩個人觀點(diǎn)的碰撞，能重新形塑觀眾對于嘉賓的理解。

比如《陳魯豫-慢談》的首期嘉賓邀請的是易立競。以傳統(tǒng)的邏輯來審視，兩個訪談節(jié)目主持人理論上并不應(yīng)該出現(xiàn)在同一場域，而視頻播客的邏輯下卻出奇地成立。二人對坐而談的時候，形式也并非傳統(tǒng)的一問一答，而是各自向觀眾分享自己多年以來作為主持人的經(jīng)歷和感受，并在這一過程中更好地實(shí)現(xiàn)共情。這也讓不少觀眾第一次走進(jìn)采訪者的內(nèi)心世界，而不是被“真的嗎？我不信”或者“不愛笑”這樣的刻板印象所束縛。

陳魯豫和易立競談采訪背后（圖源：嗶哩嗶哩@陳魯豫-慢談）

一些嘉賓本來想表達(dá)的“委屈”，從自己嘴里說出，其實(shí)不如從他人嘴里說出讓觀眾更易接受。比如，面對“理想汽車像棺材”的負(fù)面評價，作為創(chuàng)始人的李想當(dāng)然有滿腹委屈，但只有以羅永浩為“嘴替”，講述過去做錘子手機(jī)面對過類似的差評時，人們才能意識到這種“委屈”并非孤例。

對話影視颶風(fēng)創(chuàng)始人潘天鴻，他委婉地提到了在公司管理上的苦惱，“公司的人都沒上過班，所以很多時候你對他好，他不一定有認(rèn)知。”這也得到了羅永浩的共鳴，“這個是老板很容易有的心理，就是你認(rèn)為你已經(jīng)對他非常好了，而且很有橫向的競爭力，但他并不知道，而你又不好意思去說?！边@就是一個典型的“王婆賣瓜”困境，當(dāng)作為企業(yè)家身份來客觀陳述時，總讓人覺得像自吹自擂，只有當(dāng)?shù)谌匠鰜肀磉_(dá)觀點(diǎn)，才能意識到問題的普遍性。

潘天鴻在播客中談很苦惱（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

不止于此，要搭建一個完整的內(nèi)容營銷體系，上視頻播客做長段輸出，其實(shí)只是這個體系里最基礎(chǔ)、最顯見的一環(huán)而已。李想在羅永浩播客中進(jìn)行4個小時馬拉松的訪談之后，馬不停蹄地入駐了B站，并開始高頻更新。他聊iPhone17的設(shè)計，聊對AI的理解，也會做俯臥撐展示健身成果，從各個不同的維度全面重新建構(gòu)自己的媒介形象，目標(biāo)是立住“懂內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理”人設(shè)，而不是只會拋金句的“網(wǎng)紅企業(yè)家”。

暢想未來，當(dāng)視頻播客的產(chǎn)能、賽道更加豐富之后，各種針對不同細(xì)分受眾的播客出現(xiàn)，勢必能給品牌建立內(nèi)容營銷體系提供更多樣化的選擇。品牌也不必將砝碼全部壓在企業(yè)家一個人身上，公司不同崗位、部門的人都可以發(fā)揮各自領(lǐng)域的才能，表達(dá)觀點(diǎn)，從不同維度建構(gòu)品牌印象，分?jǐn)偲髽I(yè)家輿論危機(jī)帶來的風(fēng)險。

“把雞蛋放在不同的籃子里”，企業(yè)家IP應(yīng)如是，品牌宣傳更應(yīng)如是。

當(dāng)訪談成為一種日常表達(dá)

在上一個時代里，電視訪談節(jié)目主要承擔(dān)了幫助品牌積累內(nèi)容資產(chǎn)的功能。諸如央視的《對話》《面對面》等欄目，成為了不少民營企業(yè)家對公眾溝通的渠道。《魯豫有約》《楊瀾訪談錄》等節(jié)目，幫助不少明星展露出他們更具備“活人感”的一面。一些訪談節(jié)目中的名場面，至今仍被公眾津津樂道。

央視《對話》欄目（圖源：CCTV《對話》）

比如任正非曾經(jīng)多次接受央視《面對面》的訪談，面對當(dāng)年公眾與媒體賦予的“買華為=愛國”標(biāo)簽，任正非給予了正面回應(yīng)，“我們是在做一個商業(yè)性的東西，商品的買賣不代表一個政治態(tài)度……媒體炒作有時候偏激，偏激的思想容易產(chǎn)生民粹主義，對一個國家是沒好處的?！?/p>

深陷網(wǎng)暴風(fēng)波的鐘睒睒，面對的輿論困境更加嚴(yán)峻。在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒談及網(wǎng)暴風(fēng)波，展示出了自己的氣度與定力，“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點(diǎn)?！弊鳛槭赘?，鐘睒睒自知并非站在道德高地，“首富這個詞在我們國家是有負(fù)面性的。”不少網(wǎng)友將他與美國首富馬斯克作對比，認(rèn)為賣水的首富比較“水”，鐘睒睒也泰然處之，“我覺得這句話也很中肯……馬斯克走的那條路就是創(chuàng)造科技的邊界，但我的經(jīng)歷就是個農(nóng)民，我會更多地去想農(nóng)民的事?！?/p>

鐘睒睒談對網(wǎng)暴的看法（圖源：《對話》）

任正非和鐘睒睒都是平日鮮少在鏡頭前露面的企業(yè)家，這樣的深度采訪，成為了后來兩人出現(xiàn)在視頻場域中最常見的素材之一。

只不過，隨著媒介工具的迭代以及傳媒環(huán)境的變化，這種具有深度交流和本質(zhì)表達(dá)的內(nèi)容場域在不斷收窄。到后來，直播間、綜藝某種程度上承載了這部分表達(dá)功能，但距離表達(dá)者和觀眾的預(yù)期，仍然不夠。比如，作為知名主播的董宇輝，去年也曾推出一檔訪談節(jié)目，或邀請嘉賓來到直播間進(jìn)行訪談。結(jié)果是正面出圈案例有限，反倒是翻車案例接踵而至，令大眾逐漸對文化人設(shè)祛魅。

到了今年，時代的輪盤轉(zhuǎn)到了視頻播客頭上，它成為訪談節(jié)目某種程度上的“接班人”，給品牌和名人對于深度內(nèi)容提供了一個新的主流選項。相比于直播，視頻播客更加可控，也能保證更高密度的信息量。同時，對于習(xí)慣音頻播客的用戶而言，也可以選擇閉屏不看，接入更加泛化的內(nèi)容接受場景。

一檔長達(dá)數(shù)小時的視頻播客節(jié)目，也可以被切片傳播，滿足碎片化的傳播需求。無論是圖文平臺或者短視頻平臺，目前都涌現(xiàn)出不少基于視頻播客內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯、二次討論的自發(fā)性內(nèi)容，既是媒體的選題富礦，也是用戶的社交談資。一旦有用戶基于切片產(chǎn)生了對人或觀點(diǎn)的興趣，也可以隨時搜到正片深入了解。對于品牌來說，這無疑是快速搶占用戶心智的一方高地。

視頻播客在圖文或短視頻平臺上的衍生討論

因此，也不難理解，近期以來央視主持人大賽、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)均宣告了與B站視頻播客的合作。作為圈層化的內(nèi)容，他們希望能夠找到一個既可以輻射更廣大受眾，同時也能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容輸出，提升活動品牌效應(yīng)的場域。

未來，視頻播客也不會取代碎片化內(nèi)容，但它會與直播、圖文、短視頻等形態(tài)共生，共同構(gòu)建更立體的內(nèi)容矩陣。而品牌與個人的終極課題，不再是追逐單一的流量爆點(diǎn)，而是在不同載體間靈活切換，讓深度內(nèi)容成為抵御風(fēng)險的基石，讓多元表達(dá)成為連接用戶的橋梁。