江蘇師大廣告學以“非遺賦能”打造“實踐-課堂-產出”育人新范式

當前新文科建設背景下，高校文科專業普遍面臨“人才培養與市場需求脫節”“實踐教學流于形式”“學生實踐創新能力缺乏”的改革痛點。如何讓人才培養既貼貼近市場需求、符合行業趨勢，又錨定“文化自信”育人目標？10月25日至26日，江蘇師范大學國家級一流本科廣告學專業給出了答案——該校以“非遺傳承，廣告賦能”實踐成果展暨文化展演為窗口，呈現了“以真實項目驅動教學、以文化賦能反哺專業”的改革答卷。這場聯動18項徐州非遺、62名學生深度參與的教學實踐，不僅是專業教學改革的“成果秀”，更標志著廣告學“課堂革新―實踐教學―人才產出”三維改革的生動落地。

一、破課堂圍墻：“非遺一線”替代“模擬案例”，實踐教學轉向“實景沉浸式”

“以前學品牌策劃，都是對著課本里的商業案例分析；這次在馬莊香包作坊，傳承人一句‘年輕人嫌老氣’，讓我真正懂了‘用戶痛點’的含義。”廣告學專業22級學生周雨涵的這番話，道出了江蘇師大廣告學專業實踐教學改革的核心突破。

省級非遺-徐州泥塑成果展示

為破解廣告學“實踐虛化”難題，該專業打破“教室即課堂”的傳統模式，將實踐教學主陣地轉移至非遺傳承一線。依托國家級一流本科課程《廣告業務運作實踐》，專業團隊摒棄“教師講案例、學生做模擬”的舊思路，以徐州18項非遺為“真實教學項目”，組織47名本科生與15名藝術設計研究生組成18支“賦能小隊”，深入馬莊香包縫紉作坊、云龍烙畫炭火畫案、邳州紙塑獅子頭彩繪工坊等場景，全程參與“調研―策劃―設計―落地”全流程實踐。

國家級非遺-邳州紙塑獅子頭傳承人與學生展示創意設計作品

“我們把‘非遺傳承需求’轉化為‘教學任務書’，學生需先通過文獻研究、消費者問卷調查、傳承人深度訪談等摸清非遺‘傳承與發展現狀’，再結合品牌營銷傳播策劃、產品與廣告創意設計輸出方案——這比任何模擬案例都更能錘煉實戰能力。”國家級一流本科廣告學專業帶頭人樊傳果教授介紹。此次實踐中，學生累計完成共計80多萬字的市場調研報告，40多萬字的策劃設計方案，提出“IP形象設計”“產品包裝升級”“漢韻今趣定位”“非遺快閃活動”等創意方案，18項非遺品牌營銷傳播策劃與創意設計方案均被傳承人采納落地，真正實現了實踐教學從“走過場”到“出成果”的轉變。

學生的非遺實踐成果：調研報告、策劃設計方案及現場展板

國家級非遺徐州剪紙傳承人張麗君在看到學生提交的方案后，激動地說：“你們的方案做得非常好，覆蓋范圍廣且充滿時代精神，能兼顧文化傳播與實際效益，這一點特別棒。比如‘一把剪刀剪彭城’的設計，把彭城文化與時代精神結合得很到位；你們提到的糕點包裝盒、衣物裝飾等應用方向，和我正在做的剪紙禮品袋、小臺燈思路不謀而合，說明咱們都認準了‘讓剪紙融入日常’的核心，后續可圍繞這些實用場景再細化落地路徑，讓剪紙真正成為生活‘必需品’。”

二、重構教學鏈：“問題導向”串聯“課堂―實踐―產出”，打通“學用脫節”壁壘

“以前課堂學的‘品牌傳播策劃’和實踐做的‘方案’是兩張皮，這次圍繞非遺‘怎么賣得好、傳得開’的真實問題，課堂學的方法論能直接用到實踐里。”這是廣告學專業22級學生田棋予的反饋，直指廣告學教學改革的核心訴求。為破解這一難題，江蘇師大廣告學專業以“非遺賦能”項目為紐帶，重構了“問題導入―課堂研學―實踐解決―成果復盤”的閉環教學鏈。

課前，教師帶領學生走訪非遺作坊，收集“老手藝缺乏新表達”“傳統產品無市場”等真實問題，將其轉化為課堂教學的“任務課題”；課中，摒棄“章節式授課”，采用“項目式教學”——圍繞“非遺品牌定位”“傳播破圈策略”等課題，結合馬莊香包、邳州紙塑獅子頭等案例，拆解市場調研、策略策劃、創意設計、傳播執行的實操方法，同時邀請非遺傳承人進課堂，講解技藝特點與文化內涵，實現“專業知識+文化素養”雙傳授；課后，學生帶著課堂形成的初步方案回到非遺一線，在傳承人指導下優化落地，最終將“方案成果”帶回課堂復盤，教師結合“方案落地效果”點評教學，形成完整閉環。

省級非遺-新沂河溝門箋實踐團隊學生展示創意設計作品

三、錨定新人才：“文化賦能”融入培養目標，契合廣告業“人文+創意”趨勢

當下，廣告業正從“商業營銷”向“文化傳播”延伸，對“兼具創意能力、文化素養、社會責任感”的新型人才需求日益迫切。江蘇師大廣告學專業的教學改革，恰好以“非遺賦能”為抓手，將“文化賦能能力”納入人才培養核心目標，實現與行業趨勢的同頻共振。

在課程體系改革中，專業新增“文化傳播與創意設計”模塊，將徐州非遺文化、楚漢文化納入課堂案例庫；開設“非遺廣告創意工作坊”，指導學生從“文化解碼”入手，將剪紙紋樣、漢繡元素轉化為現代廣告創意——例如學生為馮天興燒雞設計的“楚漢宴飲”主題包裝，既保留非遺紋樣，又貼合年輕消費者審美；在實踐考核中，增設“文化傳承價值”評分維度，不僅考量方案的商業效果，更關注其對非遺文化傳播的貢獻，引導學生樹立“廣告人也是文化傳播者”的理念。

徐州漢繡實踐團隊的成果受到非遺傳承人和指導老師的一致認可

此次成果展中，“文化賦能”的成果隨處可見：學生為花鳥字設計的“詩詞燈箱”，讓街頭技藝走進藝術展廳；為老八樣糕點打造的“節氣限定禮盒”，將傳統節氣文化與糕點消費結合，上市首周銷量便破千盒。“以前覺得廣告就是‘賣貨’，現在發現還能‘傳播文化’，這種認知轉變讓我對專業有了更深刻的理解。”參與實踐的王舒盈同學說。

四、改革再延伸：“非遺教學基地”落地，推動改革從“單次實踐”到“常態教學”

此次“非遺賦能”實踐并非偶然，而是江蘇師大廣告學教學改革的“階段性成果”。展演尾聲，江蘇師范大學廣告學專業與徐州市非物質文化遺產保護中心達成合作意向，共建“廣告學非遺教學實踐基地”。

據介紹，該基地將建立長效合作機制：定期安排廣告學專業學生參與非遺項目策劃與創新創意，邀請非遺傳承人擔任專業“實踐導師”，聯合開發“非遺廣告創意”校本教材——通過一系列舉措，推動“非遺賦能”從“單次實踐”轉變為“常態化教學內容”。

“教學改革不能‘一陣風’，要找到‘專業發展’與‘社會需求’的結合點。”江蘇師范大學黨委常委、副校長商亮表示，“非遺教學實踐基地的落地，既是對此次改革成效的肯定，更是專業持續深化‘實踐育人’的新起點。未來，我們還將聯動更多地方文化資源，讓廣告學教學改革既‘接地氣’又‘提質’，培養更多‘懂創意、有文化、能實踐’的新型廣告人才。”

(通訊員：何楚瑤 劉俊冉)