歐萊雅跌出TOP10，誰搶了國際大牌的生意？

前三季度品牌混戰，抖音美妝細分榜單殺出了這些黑馬。

作者|飄 飄

責編|高 高

來源|聚美麗

2025年抖音美妝賽道競爭持續白熱化，行業洗牌加速。從1-3季度抖音美妝品牌TOP20看，頭部效應顯著但排位動蕩：韓束穩坐榜首，歐萊雅環比下滑，自然堂、谷雨擠入TOP5；國貨品牌強勢出圈，不僅TOP10中占了8席，且百雀羚、科蘭黎憑借特色套組/次拋闖進TOP20。

白牌陣營分化明顯，廈門幫ELL從Q2強勢上榜并沖進TOP10，而依賴IP人設的品牌勢能減弱，迪仕艾普、MEICHIC美詩等排名持續下滑。

不僅如此，從各大細分維度來看，也呈現一些亮點：

1、美容護膚賽道TOP20中，又有新晉品牌VEIRFOO，而更細分的防曬榜中殺出NUINUI、UZU、海洋主義三大黑馬，面部護膚領域中VEIRFOO及廈門幫BUV勢能增長，眼部護理份額則被KAZOO、造物者等廈門白牌及三精制藥和馬應龍八寶這類藥企品牌瓜分；

2、韓束在多個細分領域沖進前列，如一季度登頂男士護膚TOP1，三季度沖進洗發水榜TOP5，且同集團的科技護發品牌極方KYOCA位列第11名；

3、在彩妝賽道，廈門幫DPDP和ELL勢頭強勁，蒂洛薇二、三季度霸榜TOP1，而花間頌、PUCO等新晉質價比黑馬也在持續占領份額，更細分的唇部彩妝則涌現出快手發家的羅娜女神、廈門幫aztk，以及以多用產品出圈的新銳彩妝RED CHAMBER朱棧；

4、洗發護發市場戰火猛烈，國際品牌份額逐漸被國產流量型品牌及大集團子品牌蠶食，如云南白藥旗下養元青、珀萊雅集團子品牌Off&Relax，以及海洋至尊同公司品牌EHD等。

韓束蟬聯三季度TOP1，TA僅數月闖進護膚TOP20

在傳統貨架電商飽和內卷下，抖音等社交電商成流量高地，韓束、谷雨、珀萊雅等憑借綜合實力實現多平臺線上突圍，且同時催生大量白牌，廈門幫以“極致投流(超80%成本買流量)+換標”模式批量打造黑馬品牌。

但隨著產品力與頭部效應凸顯，純流量及IP捆綁模式漸失靈，韓束、珀萊雅等集團子品牌開始搶占各細分賽道前列。

結合今年1-3季度抖音美容護膚品牌TOP20榜來看，排位發生著激烈的碰撞，也側面印證唯流量競爭的路徑正在走下坡路，比拼綜合能力開始凸顯。

韓束蟬聯三季度榜首，珀萊雅在二、三季度穩居亞軍。相較之下，一季度曾高居第二名的歐萊雅則大幅下滑，三季度跌至第12名。

三季度，國貨品牌整體躍進，谷雨升至第3名，自然堂、歐詩漫、丸美、C咖均進入TOP10；百雀羚、科蘭黎、HBN、林清軒、薇諾娜及新晉流量品牌VEIRFOO、MEICHIC美詩位列TOP20。

此外，迪仕艾普、WHOO后、麗菲歐等品牌掉榜。在國際品牌方面，雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜守住TOP10，OLAY、蘭蔻分列第17、18名，而SK-II則在三季度未能進入TOP20。

第三方數據顯示，本次三季度美容護膚榜TOP20中闖進的新品牌VEIRFOO，雖今年3月才首次登陸抖音，但僅數月便實現GMV的直線飆升。

從下圖來看，VEIRFOO進駐首月創下GMV達750W-1000W，次月迎來低谷(25W-50W)。但隨后三個月(5-7月)表現強勁，其中7月GMV高達1億+，該月VEIRFOO躋身美容護膚榜TOP5，而在總榜中也排在第8。

而近兩個月，VEIRFOO月GMV也穩定在7500W-1億。

值得一提的是，成立不到一年的新品牌VEIRFOO，在競爭激烈的抖音平臺上，增速便超過“廈門幫”。

企查查顯示，其商標歸屬2024年3月創立的中國香港藍沃(環球)有限公司，但抖音端自稱“韓國院線尖端科學美容護膚品牌”。從化妝品監管APP來看，VEIRFOO累計備案16款產品，首個產品備案于今年4月，備案方為長沙市聚新創恒供應鏈管理有限公司，生產方為韓國CNP有限公司。

此外，該品牌抖音在售的17個SKU，價格帶在399-3594元之間，涵蓋面膜、水光霜等品類，核心賣點是PDRN三文魚水光，其中標價2955元的DNA鈉膠原粉水光蘭花油敷蛋白膜YMJ最暢銷，店鋪銷量達10萬件。

△圖源：抖音、化妝品監管APP

從第三方數據看，VEIRFOO除主打韓國院線、PDRN及水光賣點外，還通過捆綁大主播銷售，這是其在抖音快速積累口碑與用戶的關鍵之一。

該品牌第三季度超95%GMV來自直播，且九成以上帶貨份額由達人貢獻，其中近八成達人GMV集中在張檬小五夫婦(占比超6成)、張白鴿·金其父女走全球、于明加、葉珂kerr、廣東夫婦這5大主播。

廈門幫誕生新貴，又跑出滬系彩妝黑馬？

而彩妝/香水/美妝工具品牌TOP20榜相較而言，品牌格局相對穩定。YSL在第一季度登頂TOP1，后續兩季度均為蒂洛薇霸榜。

自去年起，勢頭較猛的廈門幫白牌ELL和三資堂均在榜中。不過，值得一提的是，榜中又殺出了另一廈門幫新貴DPDP，其與固然堂、ELL同屬純樸科技，在第三季度進入該榜TOP13。

第三方數據顯示，DPDP在2023年布局抖音，此前月GMV在百萬或千萬徘徊，今年5月起大致穩定在5000W以上。從銷售模式來看，DPDP三季度約八成份額源自直播，二成來自商品卡。在帶貨方面，其側重品牌自營(占比超六成)，達人推廣不到20%，且多是品牌孵化主播矩陣或達人授權品牌直播間賬號。

在產品方面，DPDP走性價比路線，售價均在幾十元，爆款產品也是市場上高需求的品類，如粉底液、隔離霜、唇霜等。不過，其直播流量結果顯示，超90%的為付費+其他，這也暴露出還是依賴于低價及機制投流的打法。

另外，值得一提的是，花間頌也是繼PUCO、蒂洛薇等以后，在近兩年內勢能不斷拔高的上海新銳彩妝，今年三季度位居該榜第5。

據悉，花間頌創立于2022年，隸屬于上海花間頌化妝品有限公司。第三方數據顯示，花間頌在2024年1月進駐抖音，但直至今年5月GMV才突破5000W以上，9月甚至突破億元大關。

第三方數據顯示，三季度花間頌近6成份額源自直播，各自約2成上下為商品卡及視頻，相對健康的模式。帶貨上也是如此，多為圍繞品牌自身搭建的賬號矩陣，而達人合作方面集中在尾部博主，其中自稱高級化妝師的大明學姐是主要合作對象。在產品方面，花間頌主打底妝，粉餅、粉底霜、妝前乳較為熱門產品，尤其是多款粉餅累計季度GMV達數億。

但與蒂洛薇、修可芙不同的是，前兩者的核心爆品為百元氣墊，但花間頌的暢銷產品粉餅、妝前乳售價都為幾十元，其百元氣墊的銷量目前還欠佳。況且，目前其直播流量結構中付費+其他的占比也接近八成。

△圖源：抖音

因此沖擊百元價格帶，以及在流量之外靠持續的產品力、多產品開花吸引用戶心智，也是決定花間頌后續勢能的關鍵原因之一。

細分賽道多個黑馬出圈，韓束登頂男士護膚榜

除美容護膚、彩妝/香水/美妝工具榜單之外，更細分的賽道實際上是目前新品牌及白牌更容易出圈的領域。如防曬榜的M3、駱駝、海洋主義等，眼部護理則有多個藥企品牌(馬應龍八寶、三精制藥)。

1.防曬：M3靠一個SKU上榜，戶外品牌駱駝成黑馬

就防曬榜單TOP20來看，M3、UZU、NUINUI及駱駝等均屬于較新面孔，而蜜絲婷持續霸榜TOP1。

據悉，M3為知名主持人曹穎創立的個人美妝品牌，隸屬于深圳市星妃生物科技發展有限公司。第三方數據顯示，M3自2021年8月起進駐抖音，前三年(2021-2023年)月GMV最高僅達數百萬，直至2024年3月跑進千萬級且持續至今。在防曬賽道，M3僅有一個SKU主打全波段防曬(SPF50+)、抗光老的防曬妝前乳，在機制上買一送一(標價為99.9)，在一季度GMV達數百萬。

而另一新晉黑馬海洋主義也系扎根抖音多年，但直至今年才在防曬賽道跑出來。

第三方數據顯示，海洋主義與M3同一年入駐，其防曬產品主要在歷年二、三季度上架，但此前在防曬榜的排位大多在數百名，直至今年二、三季度殺進該榜24和18名。其大爆品為377美白防曬噴霧，二、三季度GMV均達1000W上下。而該品主要以短視頻掛鏈接銷售為主(超8成)，售價通常在29.9-39.9之間。

此外，近年布局化妝品業務的戶外品牌駱駝，也在防曬市場出圈，二、三季度均闖進該賽道TOP20。第三方數據顯示，駱駝在美妝領域的大爆品均為防曬，其中高倍防曬霜最暢銷，前2個季度GMV接近1000W，八成以上銷售源自直播。

△圖源：抖音

2、韓束登頂男士護膚TOP1，又系靠套盒出圈？

近年來，男士護膚是業內人較為認可的藍海賽道，國際大牌中較早布局的歐萊雅男士、碧歐泉等占領較大市場份額，而國貨中海洋至尊、左顏右色與前者在抖音平分秋色。

然而，令人意外的是，此前憑借抗老紅蠻腰套裝在抖音霸榜的韓束，竟在一季度登頂男士護膚TOP1，而二、三季度也穩定在前三席位。

從韓束抖音官方旗艦店來看，產品主要為買贈結合的99元套組：一瓶控油精華露80ml，贈品為控油精華露80ml+5支1.5ml的377亮白棒4.0，該產品目前也霸榜30日抖音男士護膚好價金榜。

△圖源：抖音

第三方數據顯示，該套組在一、二、三季度GMV均在5000W以上，主要銷量來自直播及品牌自營。

另外，韓束還有控油洗面奶、多效面膜及控油套裝2.0等暢銷男士產品，每季GMV在百萬或千萬級。除了韓束之外，國貨中還有谷雨、自然堂、RNW和百雀羚等上榜。

3、藥企靠眼霜玩轉美妝？董宇輝帶火兩大眼霜

從眼部護理榜單TOP20來看，靠眼霜起家的丸美在一季度登頂TOP1，后續則是知名白牌素說美麗持續霸榜。同時，雛菊的天空、優時顏等擁有眼霜大單品的新銳也在榜。國際大牌中，雅詩蘭黛在二、三季度均進入TOP5，蘭蔻也擠進TOP20。

另外，值得注意的是，較多白牌闖入了前20，如海藍朵、KAZOO、造物者等。且藥企旗下品牌馬應龍八寶與三精制藥也表現不俗。其中馬應龍八寶連續三個季度大致穩定在TOP10，三精制藥則在三季度以第20名的成績入榜。

第三方數據顯示，素說美麗各季度最暢銷的產品均系多重重組膠原蛋白塑顏眼膜，季度GMV均在1億上下。據悉，與其他白牌走低價略有不同的是，素說美麗眼膜攻占的是高端市場，標價在400元左右/盒(含4片)，而品牌其他產品也多處在百元價格帶。

素說美麗眼膜接近100%銷售渠道為直播，而帶貨方面九成以上源自自播賬號及達人推廣，但朱梓驍、阿旭老師和老唐太太份額均不足1%。

另外，從直播流量結構來看，素說美麗超90%曝光來自付費+其他。從而可知，產品賣爆的打法，主要在于持續買流量+搭建自播矩陣+頻繁直播，尤其是素說美麗每季直播超1000場，其中含眼膜產品的場次達數百場。

而馬應龍八寶是馬應龍創立于2009年的美妝品牌，近年也因線上渠道的轉型而逐漸積累更大的聲量。第三方數據顯示，馬應龍八寶在2021年初進駐抖音，直至2023年下半年月GMV才穩定于百萬或千萬規模，今年則基本穩定在千萬級別。

而馬應龍八寶目前最火爆的產品為眼袋型眼霜第二代(售價接近200元)，每季度GMV接近1000W，其銷售九成來自直播，在帶貨上90%依賴于達人推廣，其中與輝同行、蘭知春序、暖心666、冰冰閱讀和Tina小姐姐為TOP5主播，但“與輝同行”的貢獻高達近98%。

另一大藥企三精制藥則在2018年便試水美妝產業，但此前表現平平。直至今年8月，三精制藥月GMV沖進千萬級別，次月更是達1億+。第三方數據顯示，三精制藥美妝在三季度TOP5爆品為氣墊霜組合、氣墊霜雙瓶套組、特潤霜三瓶套組、抗皺精粹水和精華眼霜雙瓶套組。其中精華眼霜雙瓶套組季度GMV達1000W-2500W，該產品的打法與馬應龍八寶眼霜如出一轍，接近100%達人份額來自與輝同行。

△圖源：抖音

由此可見，目前藥企美妝借細分產品闖入榜單，主要還依賴于捆綁頭部主播，尤其是董宇輝，其因在該賽道有不錯的帶貨能力。但是，幾乎完全依賴于達播的打法也為這兩大品牌的持續勢能埋下隱患。

洗護發市場激烈變化下，國貨為何難沖百元價格帶？

一直以來，國際大牌因較早布局日化領域(如歐萊雅，其最初靠美發業務起家，且自上世紀便開啟海外擴張)，在國內個人護理市場的發展歷程中，曾一度占據主導性的市場份額。但隨著消費水平的提高，國貨品牌也關注到了個護類作為大眾市場重要版圖的含金量，其中洗護便是一大戰場。

從洗發護發品牌TOP20榜單來看，各季度TOP1均不同，1-3季度分別是赫系、卡詩和長發小寨，前二者排名穩定在TOP3。同時，還有較為明顯的趨勢，國貨品牌逐漸占領該榜，其中不乏大集團子品牌，如珀萊雅旗下Off&Relax二、三季度位居第8和14名，而云南白藥旗下養元青位列第7。

另外，海洋至尊同集團品牌EHD也在三季度闖進TOP5，一季度則有廈門幫固然堂(純樸科技旗下)，以及且初、半畝花田等老面孔。從某種程度上來看，部分品牌僅在單個季度上榜或沖進前列席位，側面說明該賽道競爭激烈，產品力及創新力將是決定持續搶占心智的關鍵。

第三方數據顯示，赫系為KONO同公司姊妹洗護品牌(創立于2023年)，同年入駐抖音月GMV便達數百萬，但其真正的大爆發始于2024年，已穩定在千萬級，有個別月GMV超1億，今年也是如此。

而赫系各季度最暢銷產品均為五效合一洗護套裝(標價數十元)，GMV均在5000W+，且還有洗沐套裝、發膜、洗發水和護發素等多個千萬級爆品。

另外，其直播份額占約7成，同時也有接近3成GMV由商品卡貢獻，帶貨上品牌自營為主，輔之達人推廣(核心主播多為頭部，如新華網、張小云和阿玲等)，但其直播流量中付費+其他占比頗高(超80%)。因此，該品牌主要的打法還系搭建自播矩陣+低價產品+付費流量。

除了赫系之外，長發小寨勢能也在持續拔高，三季度更是沖進TOP1。據悉，長發小寨創立于2018年，理念源自廣西龍勝各族自治縣紅瑤長發村的淘米水護發傳統。長發小寨自2021年進駐抖音，2024年起月GMV穩定在千萬級，次年7月沖進5000W+且持續保持該體量。其大爆品為防脫輕盈精華液和淘米水洗發水，季度GMV均千萬級。目前，長發小寨三季度超八成GMV由直播貢獻，帶貨上品牌自營與達人推廣并行，新華社、新華網及東方甄選是其主要捆綁的三大賬號。

△圖源：抖音

從細分領域來看，品牌格局的變化更為顯著，因爆品的打法赫系連續三個季度登頂洗護套裝榜單TOP1，而養元青、蜂花、施華蔻、自然堂等均有單季/多個季度在榜。

在頭皮護理方面，珀萊雅旗下Off&Relax在二、三季度蟬聯TOP1，RE-SHOW則三個季度均穩居前三，三個魔法匠則在二、三季度闖進TOP3。

就洗發水榜單來看，韓束自二季度起闖進TOP20，三季度更是沖至第5名，且同集團科技洗護品牌極方KYOCA也在榜中。其中，韓束最暢銷的3D超蓬瓶黑松露蓬松肽洗發水，季度GMV達數百萬。

由此來看，洗發護發市場目前品牌競爭激烈，排名變化顯著，但也暴露出大部分國貨品牌想沖擊百元價位的困局：在低價與流量之外，創新及品牌敘事的匱乏，尤其是大多沖進前列的多是同質化價位、功效及成分。

寫到此處，最赤裸的結果實際上是，大品類的賽道基本上被國際大牌、頭部國貨和白牌壟斷，而部分中小品牌只能聚焦在細分賽道靠爆品出圈，或是捆綁大主播、通過高坑位費換取短期GMV的增長。然而，仍需直面的是，細分榜單中雖巨變，但大集團主品牌或子品牌均在滲透。

那么，在大集團高舉高打的夾擊之下，打爆品、投流、高坑位費等打法漸漸失靈后，下一階段的增長來自哪里？

正如雙11悄然拉開帷幕之際，有中小品牌告訴聚美麗，它們已經放棄這場越來越長的大促戰役，因為還未開始就預見了結果——頭部效應顯著、白牌瘋狂的流量爭奪、國際大牌厚血的聲量，簡直太難了！生存空間被持續擠壓，突圍難度不言而喻。

視覺設計：筱情
微信排版：水金

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