河南
TCG大年，來了嗎？
10月23日，孩之寶發布2025年度第三季度業績，其收入13.88億美元，同比增長8%；凈利潤2.33億美元，比去年同期多了1千萬。
其中，《萬智牌》是最主要的增長引擎。其收入4.59億美元，同比增長55%，占整體營收的比例約1/3；運營利潤率更是高達44%，這意味著《萬智牌》一個IP的運營利潤就接近孩之寶整個集團凈利潤的約九成。
就在《萬智牌》再次交出優異成績的前夕，10月14日，卡游的港股上市申請又一次失效。
卡游連續兩年提交招股書但失效
連續兩年申請上市遇挫，不僅表示卡游的上市之路還需要多一番波折，而且顯示出它現階段的發展狀況正面臨一定問題。
今天，文創潮就來簡要解讀《萬智牌》近年如何走上爆發，以及卡游當下面臨的困境。
《萬智牌》的爆發：IP聯名與活動驅動
回顧《萬智牌》近幾年的收入情況，我們能發現它有著很強的波動性。
在經歷高管團隊更迭、外部投資者逼宮未遂、剝離eOne影視發行業務等變化之后，孩之寶/威世智逐漸發現如何打好《萬智牌》這張牌。
作為現代集換式卡牌（TCG）的鼻祖，《萬智牌》首次發行于1993年，30多年的歷史積累了海量玩家和粉絲。
2023年，《萬智牌》與經典IP《魔戒》的聯動實現了暢銷。
《萬智牌》聯動《魔戒》，部分稀有卡的二手交易價格一度飆升至10萬美元
威世智將這種與外部IP的聯動稱為跨界宇宙（Universes Beyond），在《魔戒》成功之后陸續上馬《輻射》等眾多聯動。
今年6月上市的《最終幻想》聯名，以單日賣出2億美元的成績刷新紀錄，趕上前年《魔戒》聯名耗時六個月才達成的銷售額。
《萬智牌》與《最終幻想》聯名
今年9月，《萬智牌》推出《漫威蜘蛛俠》聯名，11月將與動畫《降世神通：最后的氣宗》聯名，未來計劃與《忍者神龜》《霍比特人》《星際迷航》《漫威超級英雄》等IP進行聯動。
《萬智牌》配合《蜘蛛俠》聯動新品發售而舉辦卡畫展
《萬智牌》新品規劃
《萬智牌》用IP聯名“拉新”的同時，也在通過賽事和年度盛典，激活與聚攏既有用戶。
2025年的MagicCon，包括三場巡回賽，每次活動除了選手競技，還有嘉賓討論、藝術展覽、玩家互動、休閑體驗、新品發布等，屬實是圈層中的盛大節日。
孩之寶透露，今年的MagicCon活動的VIP徽章銷量超過5.1萬，同比增長29%，賽事參與度、搜索指標、玩家增長等興趣指標均處于歷史最高水平。《萬智牌》玩家平均年齡為35歲，基本都是5年以上的玩家，忠誠度超高。
目前《萬智牌》已覆蓋全球約9600家門店。隨著IP聯名增多，玩家數量不斷提升，威世智也著手拓展傳統“hobby”商店以外的銷售網絡，比如大眾零售甚至711便利店等新渠道。（近日美國零售公司Target宣布其卡牌年收入突破10億美元）
看到卡牌品類的“爆金幣”效果拔群，孩之寶將該業務定位拔高到“皇冠明珠”級別，并且開始在其他產品線推出IP聯名卡牌，比如《大富翁》“Monopoly Deal”卡牌就將與Netflix動畫《K-Pop Demon Hunters》聯動。
卡游的困境與破局：尋找渠道優勢之外的競爭力
文創潮注意到，不僅孩之寶/威世智，效仿《萬智牌》推出各種TCG產品的日本卡牌廠商也在通過IP聯動和賽事發力，實現良好增長。
與此形成鮮明對比的是，國內卡牌市場在年初《哪吒之魔童鬧海》之后的表現相當疲軟。
比如文創潮周匯欄目統計的抖音卡牌爆款榜顯示，下半年至今，卡游僅有1次依靠《名偵探柯南》相片卡耀夜版第三彈進入榜單前十（游卡上榜7次，摩點旗下范趣町上線多次），去年它憑借《小馬寶莉》收藏卡長期霸榜。
文創潮這里要特別強調的是，抖音榜單實時更新，我們的統計只能算是統計那一刻的抽樣，僅供參考。
卡游《名偵探柯南》相片卡
其實，卡游對于收藏卡市場在高峰之后可能跌入低谷的情況早有布局，比如研發原創TCG《一決》、出海、聯手Topps進軍球星卡。
不過，從卡游近期的新品發售以及電商旗艦店信息看來，比起等待這些戰略布局見效，卡游更多是在強調其“多元產品”，向消費者和經銷商表明，卡牌之外它還有徽章、立牌、色紙、毛絨、筆、本冊、橡皮人偶等眾多周邊。
卡游天貓旗艦店首頁醒目標識“多元產品”
卡游“多元化”甚至“去卡牌化”的背后，是一些風向。
6月，有央媒發表名為《盲卡盲盒哪能“無拘無束”》的文章，點名批評《小馬寶莉》等卡牌。
今年，許多IP方與卡游之外的卡牌廠商合作的產品，也能實現迅速售罄，還有很多版權方要自己下場開動卡牌這個IP“印鈔機”。
比如光線傳媒在《哪吒之魔童鬧海》衍生品大火時選撥，要組建團隊拓展卡牌、谷子、游戲等業務。今年吾流WuStyle推出多個影視劇爆款，近日Etersource的周杰倫出道25周年官方授權收藏卡引發粉絲搶購熱潮……
比起潮玩賽道的“一超多強”，雖然卡游去年的收入是其他品牌的十倍甚至百倍，但它在卡牌賽道未能建立泡泡瑪特那樣“遙遙領先”的地位。
如果卡游不能證明自身在“校邊店”銷售網絡和印刷工藝之外還有更多能力，它對于許多版權公司將不再是唯一選項。
2024年，卡游的百億收入中八成由經銷商貢獻（80.69億元），一成來自KA（10.72億），直營渠道約7.54億元（線上6億、線下1.54億）。去年它來自《小馬寶莉》的收入超30億元，今年上半年《哪吒之魔童鬧海》大火，下半年還有待驗證。
如今，它需要度過一段相對嚴峻的時光，重塑內部團隊和外部伙伴的信心。
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