OTA的護(hù)城河，被外賣(mài)填上了？

文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

“競(jìng)爭(zhēng)就像氧氣，沒(méi)有它企業(yè)會(huì)窒息。”——巴菲特在1998年伯克希爾股東大會(huì)上如是說(shuō)。

時(shí)至10月底，外賣(mài)大戰(zhàn)2.0已經(jīng)過(guò)去八個(gè)月有余。出人意料的是，這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)并沒(méi)有走向兩敗俱傷，反而是給行業(yè)所有的參與者帶來(lái)了更多“氧氣”。

這事本質(zhì)上，是在外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的流量，激活了整個(gè)行業(yè)。

在這期間，餓了么并入了淘寶閃購(gòu)，京東增加了新的流量入口，美團(tuán)受益于整個(gè)行業(yè)流量大盤(pán)的增長(zhǎng)。

OTA行業(yè)，也正被外賣(mài)行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)重新定義。

為什么OTA大戰(zhàn)2.0不會(huì)上演？

在我們的一貫認(rèn)知當(dāng)中，在行業(yè)形成明顯份額優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，就有深厚的護(hù)城河，是優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。

但處于弱競(jìng)爭(zhēng)的公司，反而沒(méi)有太高的擴(kuò)張邊際。

比如百度，在2010年左右的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)端還沒(méi)有興起，谷歌搜索宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，更重要的是，谷歌搜索業(yè)務(wù)宣布退出之后，其在國(guó)內(nèi)的諸多人才也盡數(shù)加入百度。

此時(shí)，百度占據(jù)天時(shí)地利人和，穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭把交椅。

得之東隅失之桑榆，在后來(lái)的移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)中，百度的表現(xiàn)有目共睹。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)搜索業(yè)務(wù)一家獨(dú)大，直到后來(lái)AI風(fēng)口出現(xiàn)，百度找到了第二曲線(xiàn)。

搜索行業(yè)是典型的弱競(jìng)爭(zhēng)，而且并沒(méi)有太高的擴(kuò)張邊際。

過(guò)去的OTA也一樣。

在外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打之前，OTA行業(yè)格局一直都很穩(wěn)，其中攜程系份額超60%。

OTA行業(yè)的核心價(jià)值是什么？

本質(zhì)上是用工具流量來(lái)“聚合需求”，然后“分發(fā)需求”，與搜索的內(nèi)核很像。

作為行業(yè)早期的進(jìn)入者，攜程形成了很強(qiáng)的客戶(hù)心智，然后通過(guò)不斷地收購(gòu)，讓自己的入口有了稀缺性，以高頻、低抽傭的機(jī)票火車(chē)票業(yè)務(wù)為流量抓手，掌握了高端需求的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

然后，在酒店產(chǎn)品上優(yōu)化了供給，攜程把優(yōu)質(zhì)線(xiàn)上服務(wù)+便宜的線(xiàn)下產(chǎn)品這套邏輯打通了。

在OTA的生態(tài)里，攜程作為需求的分配者，給酒店的客戶(hù)資源是最充分且最優(yōu)質(zhì)的，一旦酒店的客流量不足，其他平臺(tái)滿(mǎn)足不了酒店對(duì)流量的需求，生意可能就會(huì)變少，空出來(lái)的客房都在折舊攤銷(xiāo)中無(wú)形的浪費(fèi)著資金，回報(bào)周期長(zhǎng)的重資產(chǎn)行業(yè)明顯經(jīng)不起這么玩。

所以，我們能看到，除了2021年的特殊節(jié)點(diǎn)影響，攜程的業(yè)績(jī)都在一路走高。天眼查APP顯示2021年攜程在港股上市，當(dāng)時(shí)市值超1700億港元。

某種意義上，攜程，就是OTA行業(yè)的“搜索引擎”。

此時(shí)的攜程是有些像百度的，會(huì)當(dāng)凌絕頂。但與當(dāng)年百度不同，當(dāng)本地生活迎來(lái)變革時(shí)代，OTA行業(yè)逐漸從“弱競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”。

當(dāng)阿里，京東，美團(tuán)在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上掀起一場(chǎng)“無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)”，OTA行業(yè)也就有了新的優(yōu)質(zhì)流量源泉。

酒旅作為重要的流量變現(xiàn)的出口，自然首當(dāng)其沖。

實(shí)際上，當(dāng)阿里宣布飛豬并入了阿里的中國(guó)電商事業(yè)群之后，變化就已經(jīng)開(kāi)始了。在淘寶APP首頁(yè)新增了“飛豬”的位置，就在“閃購(gòu)”的右側(cè)，在一個(gè)DAU超過(guò)4億的APP里，這個(gè)位置的重要性不言而喻。

今年十一超長(zhǎng)的八天假期里，旅游業(yè)的整體數(shù)據(jù)全面回暖。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶中秋假日 8 天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游 8.88 億人次，比去年多 1.23 億人次，增幅 16.1%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi) 8090.06 億元，也增長(zhǎng)了 15.4%。

自此，飛豬的戰(zhàn)斗力也逐漸清晰，在這八天里，整體預(yù)訂金額同比增長(zhǎng)48%，預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)30%，倍數(shù)級(jí)領(lǐng)漲旅游市場(chǎng)。

其中，全球酒店預(yù)訂規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，間夜量同比去年大幅增長(zhǎng)78%，全國(guó)超過(guò)100個(gè)城市的酒店間夜量翻倍。

在酒旅市場(chǎng)，攜程有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

十一期間數(shù)據(jù)，似乎也說(shuō)明了一件事，飛豬的交付能力一直是有儲(chǔ)備的，如今只是在流量的導(dǎo)出之下得到了釋放而已。

那么問(wèn)題來(lái)了，“高頻帶低頻”的優(yōu)勢(shì)策略下，即時(shí)零售協(xié)同帶給飛豬的流量?jī)?yōu)勢(shì)，會(huì)不會(huì)給攜程這樣垂類(lèi)的平臺(tái)造成威脅？或者進(jìn)一步改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

這個(gè)問(wèn)題，短期還看不到答案。

不過(guò)，一個(gè)判斷是，無(wú)論如何競(jìng)爭(zhēng)，OTA都不會(huì)有像外賣(mài)行業(yè)一樣的烈度。

原因在于周期性。

與外賣(mài)行業(yè)相比，OTA行業(yè)的周期性要明顯的多，過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有太大的意義。

比如在“金九銀十”的峰值，市場(chǎng)需求會(huì)更大，需求會(huì)強(qiáng)過(guò)供給。比如十一大家出游，大家不是關(guān)心在哪訂酒店，而是能不能定的到。

在平時(shí)的波谷周期中，市場(chǎng)又是弱需求，既然哪個(gè)平臺(tái)都能訂到房，那么關(guān)鍵就是誰(shuí)家更便宜。所以，OTA行業(yè)不會(huì)有高烈度競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)還是會(huì)有一定的充分競(jìng)爭(zhēng)，而且這種持續(xù)的充分競(jìng)爭(zhēng)不光是發(fā)生在需求端，也同樣發(fā)生在供給端。

從酒店的角度來(lái)看看，不管是哪個(gè)平臺(tái)，重要的是能有穩(wěn)定的客源；而從消費(fèi)者端，哪家平臺(tái)的產(chǎn)品又便宜又好，就會(huì)到哪下單。

所以，還是會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)很充分。

參考2.0版本的外賣(mài)大戰(zhàn)，可以預(yù)計(jì)的事，OTA行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果，也可能是OTA服務(wù)持續(xù)優(yōu)化，最終反哺商家消、費(fèi)者，形成良性循環(huán)。

OTA的新增量，唯有出海？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，OTA行業(yè)早已過(guò)了增量階段。

現(xiàn)階段OTA市場(chǎng)需求是有限的，未來(lái)的增量也是一眼能看到頭的，充分競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)對(duì)行業(yè)有推動(dòng)作用，優(yōu)化經(jīng)商環(huán)境，但是端企業(yè)的利潤(rùn)肯定是有一定程度的影響的。

怎么彌補(bǔ)？

答案在于向外增長(zhǎng)。

在一季度的財(cái)報(bào)問(wèn)答會(huì)上，當(dāng)投資者問(wèn)到為什么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率漲 30%的時(shí)候，管理層回答：“源于攜程在亞太地區(qū)深化市場(chǎng)滲透，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率短期承壓，但投資回報(bào)率（ROI）仍符合預(yù)期”。

具體結(jié)果上，其國(guó)際OTA平臺(tái)整體旅行預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超60%，國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比從2024年一季度的10%提升至14%。

攜程的動(dòng)作表明，出海是有增量可挖掘的。

攜程做出海的核心，是擴(kuò)大供給量，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限的需求變成，國(guó)內(nèi)+出海的無(wú)限增長(zhǎng)空間。

一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，從年初到現(xiàn)在，外部有諸多網(wǎng)紅進(jìn)入中國(guó)吃流量飯，內(nèi)部對(duì)外的免簽國(guó)家越來(lái)越多，客觀來(lái)說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者十分友好，亞太地區(qū)的旅游成本相對(duì)也不高。

比如在淡季的時(shí)候，機(jī)票便宜，哪怕是周末特種兵一趟日本的花費(fèi)其實(shí)也并不高。

電商行業(yè)已經(jīng)表明，存量市場(chǎng)中，新的低價(jià)總是能夠創(chuàng)造增量的。

這也是OTA出海的增長(zhǎng)意義之一。

不只是OTA行業(yè)，服裝的安踏，希音、零售的拼多多TEMU、家電行業(yè)的美的，海爾；“軟件”方面，抖音的Tik Tok、美團(tuán)的Keeta等。這些企業(yè)能夠持續(xù)增長(zhǎng)，海外的擴(kuò)張能力功不可沒(méi)。

另外，從酒旅的大盤(pán)來(lái)看，OTA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且還有幾年的增長(zhǎng)時(shí)間，但是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著玩家實(shí)力變強(qiáng)而逐漸激烈。

此時(shí)的美團(tuán)、抖音等巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)，還沒(méi)有把資源重心放在在國(guó)外發(fā)展，所以海外市場(chǎng)在遇到天花板之前，都是OTA行業(yè)出海的窗口期。

只是，海外經(jīng)營(yíng)也與國(guó)內(nèi)有不同的挑戰(zhàn)，比如怎么適應(yīng)海外的流量生態(tài)體系？怎么調(diào)整策略，做海外的“本土化‘？這些問(wèn)題，還是要靠業(yè)務(wù)落地去一點(diǎn)點(diǎn)探索。

當(dāng)出海競(jìng)爭(zhēng)打破了壟斷的沉寂，OTA的增長(zhǎng)便突破了單一市場(chǎng)的桎梏。

無(wú)論是厚積薄發(fā)的飛豬憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)突圍，還是攜程依托出海構(gòu)建新壁壘，最終受益的，終將是每一個(gè)期待更優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn)的消費(fèi)者，以及每一個(gè)在變革中堅(jiān)守價(jià)值的行業(yè)參與者。

期待“競(jìng)爭(zhēng)”能來(lái)的更猛烈些吧。

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