美妝行業的一場“硬仗”：不拼流量拼什么？

過去十年，中國美妝行業的增長故事，很大程度上是一個關于流量的故事。

押注大促、搶占渠道、制造爆款——這套打法成就了一批國貨品牌，也撐起了一個萬億級市場。但進入2025年，這個邏輯正面臨挑戰。

“618”大促節點，化妝品零售額連續兩年下滑：2024年6月同比下滑14.6%，2025年6月仍下降2.3%。消費者信心指數在2025年6月僅為87.9，處于近十年來同月較低水平。電商平臺長期低價和超長促銷周期帶來的疲勞感，正在讓“打折”這件事失去吸引力。

但行業并未失速。增長放緩的表象之下，結構正在發生變化。

2025年上半年，市值10億至50億元的美妝企業營收同比增長9.2%，100億元以上企業增長4.9%，而10億元以內企業僅增長1.0%。

龍頭穩、腰部起、尾部壓，行業在經歷一場結構性重塑，驅動增長的核心邏輯也在從“營銷競爭”轉向“信任競爭”。

對于身處競爭中的中國美妝企業而言，需要打好這場轉型的“硬仗”，逐步建立起可驗證的信任體系，從研發到生產，從產品到品牌。

行業進入“信任競爭”

數據顯示，中國美妝市場規模從2018年的542.3億美元增長至2024年的694.1億美元，年均復合增長率4.2%，預計2025年達到724.1億美元，2024—2030年年均增速預計為3.8%。

中國美妝行業整體已進入相對穩定的“增長平臺期”，舊邏輯在失效，轉變正在發生。

先看消費者。

艾媒咨詢的數據顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。消費者正在變得越來越“精明”，品牌崇拜和價格敏感正在讓位于對產品的深度研究，為科技與悅己體驗付費。

一位95后消費者這樣描述自己的購買習慣：“我會先在社媒上看成分分析，然后去查評分，再去旗艦店看評價，最后才決定買不買。整個過程可能持續兩三天。”這種“理性悅己”的消費決策模式，在年輕群體中正在成為主流。

數據顯示，溯源、探廠類內容的完播率和互動率顯著高于普通營銷內容。消費者對“證據感”和“真實感”的需求明顯增強，他們想要看到產品背后的實驗室、生產線和檢測報告。

這種轉變在價格段的變化中也能看到。2024年中國線上護膚市場，300元以下產品仍占主導，但300至500元價格段占比上升了1.8%；彩妝市場則以100元以下為主導，份額接近48%。超低價和高價段份額都在承壓。

再看監管。

2025年，中國美妝行業的政策環境發生了深刻變化。《化妝品安全風險監測與評價管理辦法》正式實施，推動監管從“事后查處”轉向“事前預防、事中監控”的全鏈條風險管理。

與此同時，《優化化妝品安全評估管理若干措施》要求注冊備案提交完整版安全評估報告，《支持化妝品原料創新若干規定》則通過優化評審流程鼓勵新原料研發。

監管下場，推動行業準入門檻提高，合規成本在上升。對于企業來說，“可信”需要通過一系列可驗證、可追溯的體系來證明，而這些都不是小品牌輕易能夠負擔的。

所以，當前行業的核心矛盾比較清晰：消費者的驗證需求在上升，監管的要求在提高，而大多數品牌的能力并沒有跟上。那些能夠提供“可驗證價值”的品牌，正在獲得溢價；那些只能提供“流量故事”的品牌，正在被邊緣化。

信任，正在成為比流量更稀缺的資源。但信任不是品牌自封的，它是一個慢游戲，反饋周期更長，投入門檻更高，但它的護城河也更寬。

頭部在“建墻”，靠什么？

理解了這場轉變，再看頭部美妝企業的動作，就清晰很多。對于他們來說，增長不再是唯一目標，可驗證、可持續、可積累的能力，才是真正的壁壘。

如何做？頭部企業需要建立的是一套系統性的能力。第一件事，是往上游走。

這是最底層的競爭能力。過去，美妝企業的研發更多是“應用型”的，如配方開發、產品測試、工藝優化。但現在，競爭正在向基礎研究延伸。

以珀萊雅為例，珀萊雅在過去幾年建立了三個研發中心——杭州、上海、歐洲。2025年，珀萊雅與浙江大學藥學院共建了“皮膚健康與衰老研究聯合實驗室”，同年，與四川大學華西醫院合作，聚焦“線粒體抗衰”方向。2026年3月，又與上海市皮膚病醫院共建了“皮膚臨床科創實驗室”。

高校做基礎研究，醫院做臨床驗證，企業做產品轉化。從實驗室到臨床再到市場，每一步都需要專業能力和時間投入。

（珀萊雅榮獲“2025IFSCC十大基礎研究獎”）

合作的成果已經顯現，2025年，珀萊雅憑借一項線粒體抗衰研究獲得了IFSCC十大基礎研究獎，是當年唯一獲獎的中國化妝品企業，也是歷史上唯一獲此獎項的中國化妝品企業。與浙江大學合作產出的兩篇SCI論文，直接應用于源力產品的研發。

研發之外，另一條同樣重要的戰線是制造。

在很多人看來，制造是“后端”的事，跟品牌形象關系不大。但在信任競爭時代，制造能力正在成為品牌可信度的有效支撐。

（珀萊雅珀萊雅湖州生產基地）

珀萊雅的做法是自建生產基地，并且把它變成智能化。湖州生產基地從2013年開始做智能制造轉型，2025年AI視覺檢測技術入選了浙江省人工智能賦能制造業典型案例。

這套制造體系的核心在于“可追溯”。在噴碼檢測環節，AI視覺檢測系統可以對包材上的生產日期和二維碼進行高精度識別，自動剔除不合格產品；在內容物檢測環節，在線視覺檢測儀器可以對透明和半透明產品進行360度掃描，識別0.3毫米以上的異物。每一個環節的數據都被記錄和關聯，最終形成一個完整的生產檔案。這些都是建立信任的基礎。

再回到前端，品牌布局也很重要。在一個增長放緩的行業里找增量空間，珀萊雅的策略是“主品牌深化+多品牌協同”。

在主品牌層面，深耕“功能護膚+科研功效”的產品邏輯，紅寶石系列、雙抗系列兩大主力產品聚焦抗皺與氧糖雙抗，已多年占據主流電商平臺大促銷售榜首。今年以來，主品牌進一步聚焦細分賽道，推出PROYA MEN男士鈦銀系列、源力MED科研修護系列等新品。

在功效護膚市場持續細分的趨勢下，珀萊雅在向更多人群與使用場景延展，在多個細分賽道中培育具備成長性的產品與子品牌，通過研發體系的共享和供應鏈能力的復用，實現結構性的增量。

在中國美妝市場上，同時具備這三套系統能力的企業仍然稀缺。大多數企業還停留在依靠渠道或營銷維持增長的階段，缺乏長期增長的系統性能力。

但對于國貨美妝而言，這場轉型尤其關鍵。過去十年，國貨靠性價比和渠道紅利完成了市場占位；未來十年，能否建立起與國際品牌同臺競爭的信任體系，將決定它們能走多遠。

好消息是，一些國貨企業已經開始走這條路。珀萊雅是一個樣本，但不是唯一的樣本。這條路徑不會像流量時代那樣催生一夜爆紅的神話，但它會讓那些真正有耐心的品牌，在時間的復利下跑出來。

這場轉型的“硬仗”，才剛剛開始。