酒訊深度｜五年四任董事長，茅臺不再只是“茅臺”

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

10月28日，走馬上任的陳華以“茅臺集團黨委書記、董事長”身份在“天地位育”2025赤水河論壇亮相發言。同時，上市公司貴州茅臺則發布稱，原董事長張德芹已“提交書面辭職報告”。

3日前，貴州省能源局局長陳華接任張德芹成為茅臺集團董事長的消息引發行業熱議，關于陳華其人、張德勤的去向一時間成為輿論焦點。這些問題隨著陳華首次亮相都有了答案。

圖片來源：貴州茅臺公眾號截圖

作為白酒行業的中流砥柱，茅臺的一舉一動毫無疑問牽動著整個市場的神經。五年四任董事長，這對茅臺而言意味著什么？新掌舵人走馬上任，茅臺又將如何前行？隨著種種疑問在輿論中心持續熱議，一段新的茅臺征程隨之啟航。

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01

五年四任董事長

巨輪轉向，往往驚濤駭浪。時隔一年半，茅臺再一次更換掌舵人，瞬間炸響輿論場。

從時間線上來看，陳華已是茅臺集團“十四五”以來的第四任董事長。在此之前，集團已先后經歷了高衛東、丁雄軍、張德芹等三位背景各不相同的“前任”，他們在任期內也留下了屬于他們的改革烙印。

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2020年3月，原貴州省交通運輸廳廳長高衛東調任茅臺。彼時，茅臺在前任董事長李保芳的帶領下正站上前所未有的高度——貴州茅臺市值突破萬億、股價超千元、營收過千億。

高位接棒，注定了高衛東的一舉一動都將備受矚目。其任期間出現的“拆箱令”“捐贈門”“白酒院士”等一系列熱議話題，足以見得市場對其高度關注。而在具體工作層面，高衛東不僅面臨袁仁國案遺留下的內部治理生態修復難題，同時也面臨疫情防控和復工復產壓力。

就結果來看，高衛東任期是茅臺內部整頓最為頻繁的時段，以“巡視整改”為驅動進行了制度建設和強化監督等表層修復工作一直沒有斷；同時，在這一時期，茅臺數字化轉型按下快捷鍵，先后與華為、蘇寧、網易、浪潮、中興等科技前沿和零售一線的企業簽署戰略合作協議。

圖片來源：華為官網

一年零五個月后，原貴州省能源局局長丁雄軍于2021年8月接任茅臺董事長。相比于高衛東時期的內外交困，丁雄軍面對的是更為復雜的市場難題，包括飛天茅臺市場價格失控，3000元/瓶的流通價格遠超市場指導價；傳統經銷渠道囤貨、搭售亂象治理以及直銷與經銷平衡等渠道管理挑戰；后千億時代業績持續增長的壓力；茅臺酒與系列酒均衡發展以及品牌與年輕人隔閡難題……

如果用一個關鍵詞來總結丁雄軍在任期間的核心管理思路，“市場化”當仁不讓。在價格管控方面，取消“拆箱令”的同時轉而通過加大投放、借助“i茅臺”提升銷售透明度和精準度來調節市場；在產品與品牌創新方面，通過茅臺1935補強系列酒產品矩陣，以茅臺冰淇淋等創新吸引年輕消費者，探索新增長點；在渠道管理方面，則是擴大直營對沖經銷渠道治理壓力，并以“i茅臺”為數據基站洞察真實消費需求等。

圖片來源：小茅i茅臺公眾號

接過丁雄軍接力棒的是“茅臺老兵”張德芹。2024年4月，原習酒董事長張德芹“接棒”成為新一任董事長，彼時白酒行業進入政策調整、消費結構轉型、存量競爭三期疊加的深度調整期，包括茅臺在內的所有酒企面臨著渠道庫存高企、業績增速放緩難題。

面對全新的挑戰，從茅臺車間走出來的老茅臺人以他熟悉的“主業”為抓手開啟了新一輪的改革。張德芹任期內，茅臺在戰略上明確了聚焦白酒核心主業的方向，在重啟系列酒戰略構建第二增長曲線的同時，主動收縮如茅臺冰淇淋等非白酒業務；在渠道管理上，多次強調“經銷商是家人”，以修復和傳統渠道商的關系；在經營上則推動客群、場景與服務三大轉型，從“商品主導”向“消費者定義”轉變。

隨著2025年10月25日茅臺官宣陳華的新任董事長身份，茅臺集團也迎來5年間的第四任掌舵人，而伴隨著新董事長的到來，茅臺也將開啟一段新的征程。

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02

新挑戰與新預期

事實上，“十四五”對于整個酒業而言，人事更迭格外頻繁。僅僅是2024年，就有40余起酒企高管變動事件。進入2025年，在白酒領域，洋河股份原董事長張聯東、金種子酒原董事長何秀俠、珍酒李渡原CEO顏濤等一批“老將”的退場，將更迭浪潮推至高點。

將視野放寬不難發現，這場人事更迭潮特征明顯，包括名酒企業核心人物更替、區域酒企管理層大面積換血、職業經理人加速流動等等。

舊時代的經驗難打新時代的仗。那么，新時代的“戰場”是什么模樣？

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在剛剛過去的國慶中秋消費旺季，中信證券研報為白酒動銷給出了“同比下滑約15%～20%”評估，這一近距離的觀察遠超此前行業預估的“下降10%”。以點及面，是整個白酒業所面臨的白酒社會屬性被削弱、商務宴請與禮品贈送萎縮的共性挑戰。

需求變化往往由價格波動進行具象化表達，價格的漲跌對應的是需求的增減。為此，供給側的酒企對價盤的關注度從未降低。

回顧陳華之前的三任董事長，盡管面臨的問題有所不同，戰略及管理邏輯也有所差異，但有一條線卻始終貫穿——穩固茅臺價盤。

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高衛東的“拆箱令”、丁雄軍的市場化改革應對的是茅臺酒價格飛漲，前者依靠行政指令效果有限，后者則通過數字化渠道和產品體系調整來間接影響價格。張德芹時期，白酒行業轉入下行周期，茅臺酒價格持續下跌，為此在策略上選擇了更為系統的“控貨”與“優化渠道”并重。

對于陳華而言，圍繞穩固價盤的系統性挑戰依然存在。比如，如何有效穩住飛天茅臺的價格，防止渠道信心進一步滑坡，同時平衡直銷渠道與傳統經銷商的利益，維系整個銷售體系的穩定與活力；以及，在行業降速背景下，如何平衡“主動降速”減輕渠道壓力與“完成業績考核”之間的關系。

五年四帥，本質上，也可理解為茅臺在迎戰市場變化時的策略修正。高衛東時期的新舊過渡，丁雄軍時期的創新探索，張德芹時期的基本盤鞏固，一步步將茅臺從曾經的老牌酒業巨頭“整改”成如今的酒企轉型先鋒。

而陳華的職能相比于此前三位董事長而言，“平衡”的能力尤為重要。

部分業內人士分析表示，茅臺目前面臨兩大主要矛盾：庫存消化與價格維穩的矛盾，市場降速與財政考核的矛盾。這也意味著，陳華上任需要解決的是穩住飛天茅臺價格防止渠道崩盤以及平衡“市場降速”與“財政考核”兩大難題。

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03

從龍頭到經濟體

梳理陳華履歷可以看到，盡管能源系統的經驗與白酒行業存在明顯的“專業不對口”，但從管理層面來看，其注重技術驅動、系統優化、穩健運營的管理風格某種程度上與當前茅臺的發展出乎意料地適配。

比如，陳華執掌盤江煤電期間主導的合規體系改革、物流體系重構、跨境資源整合、數字化轉型等經驗，都能在茅臺身上找到相關的轉型需求。

酒訊就董事長交替后，公司戰略部署與經營工作調整等問題致函茅臺公司，截至發稿時尚未收到回復。

從輿論熱議的程度來看，陳華的到來無疑給了市場更多的期待。關于陳華經驗如何穩健地推動茅臺系統性轉型，關于這位“能源專家”與“酒業巨頭”如何完成深層需求的精準匹配，所有問題都在等待新董事長的解答。

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就目前來看，市場對于陳華執掌茅臺的想象正在不斷豐富。比如，其能源領域的豐富經驗為茅臺乃至整個貴州白酒產業鏈提供能源保障與綠色發展方面的支持；又比如此前的宏觀統籌經驗與安全管理框架向酒業遷移，為茅臺的釀造、倉儲物流等環節注入數字化轉型的新動力等等。

另一個不容忽視的要素是，到了陳華時期，茅臺已不再只是“茅臺”。

在酒類營銷專家肖竹青看來，茅臺頻繁換帥并非簡單的人事動蕩，而是貴州省對其戰略定位的主動調整，從“酒業龍頭”逐步升級為“區域經濟杠桿”。

今年2月5日，《2025年貴州省政府工作報告》中就提到，貴州將推進重點酒企改造升級，持續優化產品結構，壯大優強白酒企業“艦隊”，白酒產業完成產值1600億元。其中，茅臺集團正是上述多項重點工作責任單位。

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縱觀過去幾年茅臺的發展，其在貴州白酒產業鏈的“鏈主”身份越發清晰，在撬動更廣泛區域經濟發展的杠桿作用肉眼可見，包括撬動產業生態，帶動整個貴州白酒產區的規范化和高質量發展，構建“世界醬香型白酒核心產區”；助力區域轉型，以醬香白酒產業鏈推動當地經濟社會發展，配合當地政府實現酒業城市向綜合型現代城市的轉型等等。

簡單來說，茅臺在貴州當地的身份已經不單單只是“一家龍頭酒企”，而是帶動白酒產業艦隊前行的航母，也是推動相關產業升級與區域經濟轉型的重要支點。

陳華的到來，意味著一場新的戰役即將打響，至于茅臺又將開啟一場怎樣的征程，須得等待子彈飛一會兒才能知曉答案。

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