傳播學(xué) | 情景危機(jī)傳播理論（SCCT）

情景危機(jī)傳播理論的概念和內(nèi)涵

情景危機(jī)傳播理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）是危機(jī)傳播研究領(lǐng)域的重要理論之一，它基于歸因論構(gòu)建模型，旨在解釋和預(yù)測(cè)組織在面臨不同類型危機(jī)時(shí)的傳播策略選擇及其效果。

COOMBS通過實(shí)驗(yàn)研究提出了情景危機(jī)傳播理論，認(rèn)為危機(jī)中影響機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的三個(gè)因素分別是 ：

（1）初始危機(jī)責(zé)任（Initial Crisis Responsibility），即有多少利益相關(guān)者將危機(jī)責(zé)任歸咎于機(jī)構(gòu)自身，越是認(rèn)為機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)，則對(duì)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的損害越大 ；

（2）危機(jī)史（Crisis History），即一個(gè)機(jī)構(gòu)以前是否發(fā)生過類似的危機(jī) ；

（3）危機(jī)先前相關(guān)聲譽(yù)（Prior Relational Reputation），即一個(gè)機(jī)構(gòu)在其他情況下對(duì)利益相關(guān)者是好還是差。如果機(jī)構(gòu)有對(duì)利益相關(guān)者不好的歷史，那么先前相關(guān)聲譽(yù)對(duì)機(jī)構(gòu)是不利的，這也意味著機(jī)構(gòu)在很多情況下都沒有考慮利益相關(guān)者，而不僅僅是在這次危機(jī)中。COOMBS認(rèn)為通過選擇合適的危機(jī)反應(yīng)策略，來盡量挽回涉事機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。

情景危機(jī)傳播理論的淵源

情景危機(jī)傳播理論的淵源可以追溯到危機(jī)管理領(lǐng)域?qū)ξC(jī)傳播策略的關(guān)注和研究。隨著企業(yè)危機(jī)的頻繁發(fā)生，危機(jī)管理逐漸成為企業(yè)管理的重要組成部分。

然而，傳統(tǒng)的危機(jī)管理研究往往側(cè)重于危機(jī)預(yù)防和處理的技術(shù)層面，忽視了危機(jī)時(shí)期的溝通策略對(duì)危機(jī)管理成效的關(guān)鍵作用。

在這種背景下，危機(jī)傳播研究逐漸興起，成為危機(jī)管理研究的一個(gè)重要分支。情景危機(jī)傳播理論正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，它基于歸因論構(gòu)建模型，通過實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械年P(guān)鍵命題，提出了針對(duì)不同危機(jī)情境的反應(yīng)策略選擇建議。

該理論的創(chuàng)始人和主要推進(jìn)者Coombs教授及其團(tuán)隊(duì)，通過一系列實(shí)驗(yàn)研究，驗(yàn)證了理論模型的有效性和實(shí)用性，為危機(jī)傳播研究提供了新的視角和工具。

危機(jī)的類型及應(yīng)對(duì)策略

危機(jī)可劃分為三種類型 ：

• 受害者型危機(jī)（Victim）是指涉事機(jī)構(gòu)也是危機(jī)的受害者，包括自然災(zāi)害、謠言、工作場(chǎng)所暴力、產(chǎn)品被破壞/惡意攻擊等 ；
  

• 意外型危機(jī)（Accidental）是指涉事機(jī)構(gòu)行為是無意的而導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生，包括挑戰(zhàn)、技術(shù)問題導(dǎo)致的事故、技術(shù)問題導(dǎo)致產(chǎn)量下降等 ；

• 可預(yù)防型危機(jī)（Preventable）是指涉事機(jī)構(gòu)明知把相關(guān)人員置于危險(xiǎn)中而采取不恰當(dāng)?shù)男袨榛蜻`法違規(guī)行為，包括人為造成的事故、人為造成的減產(chǎn)、未造成傷害的不當(dāng)行為、管理失誤的不當(dāng)行為以及造成傷害的不當(dāng)行為等。

對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略：

COOMBS等人提出三種應(yīng)對(duì)策略。

（1）否認(rèn)型策略（Denial）是指涉事機(jī)構(gòu)否認(rèn)與危機(jī)有關(guān)，包括 ：

• 否認(rèn)（Denial），管理層聲稱不存在危機(jī) ；

• 替罪羊（Scapegoat），管理層指責(zé)一些外部實(shí)體應(yīng)該對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé) ；
  攻擊原告（Attack the accuser），管理層聲稱問題是某些團(tuán)體或個(gè)人造成的。

（2）弱化型策略（Diminish）是指減少涉事機(jī)構(gòu)與危機(jī)事件的聯(lián)系，或者受害人員對(duì)危機(jī)事件的看法，從而減輕危機(jī)事件對(duì)涉事機(jī)構(gòu)的負(fù)面影響，包括 ：

• 借口（Excuse），管理層試圖通過聲稱對(duì)事件缺乏控制或無傷害意圖來將危機(jī)責(zé)任最小化 ；
  

• 理由（Justi?cation），管理層試圖將危機(jī)造成的損害降到最低。

（3）重建型策略（Rebuild）是指愿意承擔(dān)造成危機(jī)事件的責(zé)任以及后果，包括 ：

• 迎合（Ingratiation），管理層贊揚(yáng)其他利益相關(guān)者和/或提醒人們?cè)摍C(jī)構(gòu)以前的良好工作 ；

• 關(guān)注（Concern），管理層表達(dá)對(duì)受害者的關(guān)注 ；

• 同情（Compassion），管理層向受害者提供金錢賠償或其他禮物補(bǔ)償 ；

• 遺憾（Regret），管理層表示他們對(duì)危機(jī)的發(fā)生感到非常遺憾 ；

• 道歉（Apology），管理層表示愿意對(duì)發(fā)生的危機(jī)承擔(dān)全部責(zé)任，并請(qǐng)求受害者原諒。

情景危機(jī)傳播理論的理論根基

情景危機(jī)傳播理論的理論根基在于歸因論（Attribution Theory）。

歸因論是社會(huì)心理學(xué)的重要理論之一，它認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)事件時(shí)，總是試圖尋找事件發(fā)生的原因，并據(jù)此形成對(duì)事件責(zé)任者的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。如果事件的發(fā)生源于當(dāng)事人自身的原因，而且屢次發(fā)生，人們會(huì)認(rèn)為當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)負(fù)責(zé)，并產(chǎn)生憤怒情緒，且針對(duì)當(dāng)事人采取負(fù)面行動(dòng)；如果事件的發(fā)生源于當(dāng)事人無法控制的外部因素，而且屬于偶發(fā)事件，人們就會(huì)認(rèn)為當(dāng)事人是無辜的，并產(chǎn)生同情情緒，且針對(duì)當(dāng)事人采取正面行動(dòng)。可控性 （controllability） 和穩(wěn)定性（stability）是人們進(jìn)行歸因時(shí)的依據(jù)。

在危機(jī)情境中，公眾會(huì)根據(jù)危機(jī)的類型、發(fā)生原因以及組織的歷史表現(xiàn)等因素，對(duì)組織進(jìn)行責(zé)任歸因，并產(chǎn)生相應(yīng)的情緒反應(yīng)（如憤怒、同情等）和行動(dòng)意向（如支持、反對(duì)等）。

SCCT基于歸因論構(gòu)建了其理論模型，認(rèn)為危機(jī)中影響組織聲譽(yù)的關(guān)鍵因素包括初始危機(jī)責(zé)任、危機(jī)史和危機(jī)先前相關(guān)聲譽(yù)等。

組織需要通過選擇合適的危機(jī)反應(yīng)策略，來減輕公眾對(duì)組織的責(zé)任歸因，維護(hù)或恢復(fù)組織聲譽(yù)。

這一理論模型不僅解釋了危機(jī)傳播過程中的心理機(jī)制，還提供了具體的策略選擇建議，對(duì)危機(jī)傳播實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)意義。

基于情景危機(jī)傳播理論如何應(yīng)對(duì)危機(jī)

基于情景危機(jī)傳播理論，組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)可以采取以下策略：

（1）快速評(píng)估危機(jī)類型和責(zé)任歸因

組織在面臨危機(jī)時(shí)，首先需要快速評(píng)估危機(jī)的類型和公眾對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因情況。通過收集信息、分析輿情等方式，了解公眾對(duì)危機(jī)的看法和態(tài)度，為后續(xù)的應(yīng)對(duì)策略選擇提供依據(jù)。

（2）選擇合適的危機(jī)反應(yīng)策略

根據(jù)危機(jī)類型和責(zé)任歸因情況，組織需要選擇合適的危機(jī)反應(yīng)策略。

對(duì)于受害者型危機(jī)，組織可以采取否認(rèn)型策略，澄清事實(shí)、駁斥謠言；對(duì)于意外型危機(jī)，組織可以采取弱化型策略，表達(dá)關(guān)切、減少關(guān)聯(lián)；對(duì)于可預(yù)防型危機(jī)，組織則需要采取重建型策略，承擔(dān)責(zé)任、采取補(bǔ)救措施并表達(dá)歉意。

（3）保持策略的一致性和持續(xù)性

組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，需要保持策略的一致性和持續(xù)性。避免在不同時(shí)間或不同渠道上發(fā)布相互矛盾的信息，以免加劇公眾的困惑和不滿。同時(shí)，組織需要根據(jù)危機(jī)的發(fā)展和公眾反應(yīng)的變化，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化應(yīng)對(duì)策略。

（4）加強(qiáng)與公眾的溝通和互動(dòng)

在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過程中，組織需要加強(qiáng)與公眾的溝通和互動(dòng)。通過及時(shí)發(fā)布信息、回應(yīng)公眾關(guān)切、開展對(duì)話和協(xié)商等方式，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的理解和信任。同時(shí)，組織還需要積極傾聽公眾的意見和建議，不斷改進(jìn)自身的危機(jī)管理和傳播工作。

（5）建立危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)機(jī)制

為了更好地應(yīng)對(duì)未來可能發(fā)生的危機(jī)，組織需要建立完善的危機(jī)預(yù)警和應(yīng)對(duì)機(jī)制。通過加強(qiáng)危機(jī)監(jiān)測(cè)、提高危機(jī)意識(shí)、完善應(yīng)急預(yù)案等方式，提升組織的危機(jī)管理和傳播能力。同時(shí)，組織還需要定期開展危機(jī)管理和傳播培訓(xùn)，提高員工的危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力。

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