雙11新王登基，“抖音一哥”穩了

當很多人還在抱怨雙11怎么從10月份就開始的時候，董宇輝已經用一場持續三天的直播馬拉松，給出了這個問題的商業答案。

10月9日至11日，他的“與輝同行”直播間累計吸引近7000萬人次觀看，銷售額直接突破3億元。

截至目前，其累計銷售額已高達13億元。

●圖源：灰豚數據

沒有聲嘶力竭的叫賣，沒有復雜的預售套路，在很多頭部主播觀望蓄勢時，董宇輝用一種近乎“安靜”的力量，穩穩地坐實了“抖音一哥”的位置。

這不僅僅是數字的勝利，更是一場個人IP與系統化商業體系悄然交接的儀式。

三天狂賣三億，董宇輝殺回巔峰

今年的雙11，董宇輝顯得格外不同。

他不再是那個與商業狂歡保持距離的“文化人”，而是連續三天扎根直播間，甚至每天主動延長直播兩到三個小時。

在一個特意搭建的、宛如線下大賣場的直播現場，沙發、床、冰箱等大件商品被有序陳列，他帶著觀眾沉浸式體驗產品性能。

這種直觀的場景化展示，極大地提升了高客單價商品的轉化率。

他不玩預售、不設套路、不搞復雜的滿減機制。

消費者要的不是“算題式購物”，而是“看得見的誠意”。

這一點，董宇輝抓得很準，死死盯住源頭好貨的直播效果，立竿見影。

●圖源：抖音

第三方數據顯示，其首日單場GMV就沖到了1.9億元，直接刷新了抖音雙11預售期的紀錄。

即便在董宇輝本人并未出鏡的美妝專場，直播間依然斬獲了7500萬到1億元的銷售額。

五萬份定制牛肉在一分鐘內被搶購一空，這種爆發力印證了的董宇輝粉絲極高的信任度與購買力。

●圖源：小紅書

這與去年的董宇輝形成了鮮明對比。

彼時在關鍵的大促周，他僅僅直播了4個小時，還因出差錯開了兩場雙11專場。

有意思的是，就在三個月前，他的直播流量還一度暴跌45%，上半年日均觀看人次比去年少了近一半；

粉絲增長速度驟降，從2月份的2768萬降到現在的2744萬，已經陷入停滯。

●圖源：抖音

沒想到短短一個季度，董宇輝就用一場回歸戰扭轉了乾坤。

從過去的抽離到如今的全力投入，態度的轉變背后是直播電商行業競爭加劇的縮影，也是一個頂級IP主動求變的開始。

從個人IP到商業矩陣

亮眼的銷售額背后，是董宇輝商業邏輯的深層演變。

他正從一個依賴個人魅力的賣貨郎，轉向駕馭整個商業體系的操盤手。

最明顯的動作就是賬號矩陣的搭建。

除了主賬號“與輝同行”，其團隊新開設的“蘭知春序”賬號，定位偏向文化、生活與旅行領域，目前已經積累超388萬粉絲。

欄目《主創請開麥》，從中國電影史切入，講得有滋有味；

《游知萬物》帶著觀眾實地探訪，一邊輸出人文知識，一邊掛著圖書、文化衍生品賣，把內容和帶貨揉得恰到好處。

●圖源：抖音

在雙11期間，該賬號也同步開啟了“搶先購”，將直播時間提前至下午四點，形成了多賬號聯動的格局。

董宇輝不再把所有雞蛋都放在一個籃子里，而是通過內容差異化，覆蓋更廣泛的人群。

與此同時，團隊運作的專業化程度顯著提升。

直播前發布精準的產品預告，首頁置頂清晰的消費券領取教程，這些李佳琦直播間早已成熟的方法，如今也被董宇輝團隊運用得爐火純青。

蘭知春序等公司的成立，是從組織架構上支撐其長遠商業藍圖的必經之路。

●圖源：天眼查

而這一切都指向了一個核心目標：削弱對個人IP的過度依賴，構建一個能夠自我造血的內容與商業生態。

可以這么說，當行業的普遍困境是人設疲勞、流量紅利見頂、粉絲增長停滯時，董宇輝選擇用更深厚的內容體系和更穩固的信任關系，來穿越周期。

新舊王者交替

董宇輝的強勢崛起，不可避免地改變了超級主播的競爭格局。

曾經與李佳琦、薇婭、辛巴并稱“四大天王”的時代，已然落幕；

如今薇婭退居幕后、辛巴宣布退網、羅永浩重心轉向科技，舞臺上聚光燈下的常客，似乎只剩李佳琦與董宇輝。

而在這個雙11，他們兩人的狀態形成了微妙對比。

董宇輝積極搭建大賣場，連續作戰；

李佳琦雖仍保有美妝領域的強大號召力，但其輿論聲量明顯減弱，往昔“紅包雨”營銷的盛大陣仗不再，他甚至在直播間流露出疲憊與無奈的情緒。

●圖源：微博

有數據顯示，董宇輝的粉絲畫像與新一線、三線以上城市的女性用戶高度重合，而這與李佳琦的基本盤已經非常相似。

雙方在美妝、服飾等高利潤品類上的貨盤交鋒，正變得越來越直接。

新舊王交替的背后，也是平臺勢力的此消彼長。

抖音電商在過去一年依舊保持著34%的高速增長，其推出的“立減折扣”、“億級現金補貼”和“千億級流量扶持”政策，為董宇輝的爆發提供了肥沃的土壤。

根據飛瓜與達多多數據，10月9日至11日，抖音電商銷售額同比增長211%，其中直播帶動的銷售額破億元商家數同比增長900%。

抖音電商，依舊是今年雙11最大的增量引擎。

●圖源：抖音電商營銷觀察

相比之下，淘寶直播的增速就要平緩許多。

董宇輝踩中了抖音電商發力進取的節奏，這是時代的機遇，也是個人選擇與平臺戰略的一次完美共振。

當然，李佳琦依然是一座難以逾越的高山，其美妝領域的統治力和首小時GMV的穩健增長便是明證。

但董宇輝的快速逼近進一步印證了：直播電商的競爭，已從“誰聲音大”轉向“誰更懂內容、懂用戶”。

總的來說，行業的邏輯正從搶奪流量的閃電戰，轉變為深耕用戶價值的持久戰。

直播電商的下半場

拼的是長久價值

董宇輝的雙11戰績，不是一個突然的奇跡，而是一場精心策劃的系統性勝利。

它告訴我們，當流量紅利退去，真正能留住用戶的，不再是聲量最高的吆喝，而是最值得信任的內容和最穩固的供應鏈體系。

從憑借文化情懷出圈的英語老師，到如今駕馭矩陣、深耕內容的商業操盤手，董宇輝的路徑為整個行業提供了一個樣本：

在直播電商的下半場，超級主播的終極使命，或許是讓自己不再“超級”，而是構建一個即使自己不在場也能持續運轉的商業生命體。

更值得玩味的是，他是在轉型中仍能保持“人格魅力”的主播。

在李佳琦、羅永浩紛紛去做綜藝、做節目、找出口的時候，董宇輝沒有離開直播，而是用更豐富的內容去延長“信任半衰期”。

舊王尚在，新王已立。

董宇輝的穩，或不在于一時數據的高低，而在于他找到了從網紅到長紅的密碼。

當平臺算法趨向去中心化、超級主播統治力下降，“董宇輝式”的增長證明了：

在消費者日益理性的今天，能最終贏得市場的，永遠是那些提供超越交易本身價值的長期主義者。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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