在TikTok Shop過雙11，被重新定價的“中國制造”

出品 | 創業最前線

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

十年前，移動互聯網剛剛進入黃金期，5.94 億網民撐起了第一波電商奇跡。“雙11狂歡夜”是電視臺的晚會，省級衛視同步直播，海內外明星齊聚一堂。

十年后，手機網民已經超11億，國內頭部電商平臺月活近10億。但雙11晚會早已成為歷史，就連最被期待的零點GMV倒數環節，也已被取消五年。

增長的曲線總有放緩的那一刻。市場越成熟，獲取新用戶的代價越高。流量正在變成一種高成本資產，平臺競爭轉向存量博弈，商家必須用更高的精度和更高的成本，去換取同樣的結果。

但總有方案可以延續增長。比如，開拓更廣闊的地圖，實現"國內+海外"雙市場并行，正成為越來越多內貿商家放大收益的戰略選擇，而東南亞則是這片新藍海的核心坐標。

跨境電商的聲浪逐年攀高。海關總署數據顯示，今年前三季度中國進出口總值達31.18萬億元人民幣，同比增長6.3%，其中對東盟進出口總值5.57萬億元，同比增長9.6%，占中國外貿總額的16.6%，成為最具活力的區域市場。

第四季度的東南亞更是機遇疊加：11.11、12.12大促接力開啟，為商家鋪就了業績爆發的快車道。我們注意到，雙11前夕，一批先行商家在東南亞已率先嘗到紅利。

三個月前，來自廣州的BODIARY正式入駐TikTok Shop東南亞跨境電商。短短90天，這個原本在女裝賽道徘徊的團隊，靠四個中英文直播間，把一款爆款女包賣出了穩定日銷2萬美元的成績。與此同時，來自華東的紡織品牌 YYT，僅用一年，就在東南亞家紡市場站上了頭部。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

新的增長曲線，正在東南亞描繪。

1、內貿商家的“第二戰場”

與習慣于做跨境電商的外貿人相比，內貿商家更有某種增長慣性：把一年中最重要的時刻濃縮在幾個大促節點里。618、雙11，成為生意起落的時間坐標。商家熟練地計算折扣率、優化投流模型，卻也越來越清楚：靠周期性爆發支撐全年利潤，終究是危險的。

促銷帶來的是一時的銷量，卻往往以利潤和品牌勢能為代價。折扣越深，邊際回報越低。當消費者的決策只取決于“誰更便宜”，品牌的長期價值就難以積累。

也正因此，一部分商家開始把“增長”的問題，從價格題改寫為空間題。

東南亞成為他們驗證這一判斷的第一站。按 IMARC Group 數據，2024 年東南亞電商市場規模已達2216億美元，預計2030年將突破4100億美元；格局未定、競爭未飽和，意味著后來者仍能以更低的試錯成本獲取更快的速度紅利。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

國貨美妝品牌完美日記已經抓住了這波浪潮。面對國內美妝競爭白熱化、價格帶固化、營銷成本高企，品牌將東南亞作為出海首站。當地年輕消費者追求個性與高質價比，正契合國貨美妝優勢。依托 TikTok Shop 東南亞跨境電商平臺的多語言、數據分析與達人矩陣能力，完美日記實現了快速破圈。2024年大促期間，完美日記東南亞地區的銷量躍進國貨美妝品類的Top10。

東南亞市場的人群結構，幾乎天然與內容電商契合。DataReportal 數據顯示，東南亞65%的人口年齡在18–35 歲之間，他們是“短視頻原住民”，消費決策往往源于內容。對中國商家而言，他們在國內平臺積累的內容選品、直播運營、品牌敘事經驗，都能被直接復用。

“東南亞地區人口基數大、結構年輕化，6億人口約60%在35歲以下，電商行業依然處于早期發展階段，再加上 TikTok Shop 東南亞跨境電商平臺對于商家入駐的扶持，都為品牌快速觸達海外用戶與打開市場提供了較好時機。”完美日記電商總經理劉蜀分享到。

隨著新加坡、泰國、馬來西亞等國家相繼出臺電商促進政策，本地倉儲、支付結算、履約服務的鏈路被迅速打通。物流效率提升、退換貨體系標準化，使得出海門檻顯著降低，商家可以把更多精力放在產品與內容上。

平臺端的成熟進一步放大了這種勢能。以TikTok Shop為例，它在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等市場已構建起完整的內容電商生態，對熟悉國內直播、短視頻的商家而言，東南亞依然能靠好內容+好產品打出組合拳。

（圖 / 界面圖庫）

對那些希望跳出價格競爭、重塑利潤空間的內貿商家而言，這片正在快速成熟的區域，正孕育著一個更深層的機會——一個潛力溢價市場。

2、為什么說東南亞是“潛力溢價市場”？

一個共識是，要想健康地增長，得挑還有溢價潛力的市場。

以國內美妝為例，經歷多年大促洗禮后，多數品牌喪失了“漲價權”。今年雙11，我們橫向對比主播直播間機制發現，即便是頭部國貨品牌，近三年也沒有再漲價。但品牌端的成本并未降低。原料、科研投入、渠道運營、市場投放都在上升，從經濟邏輯上看，產品價格適度上調本應合理，卻在“價格敏感度過高”的消費環境中無從實現。

這正是越來越多內貿商家開始重新審視的現實——銷量上升、利潤卻下滑。想要重新獲得增長空間，要做大促，更有做能“價值競爭”的大促。而能支撐價值競爭的，是一個仍允許消費者重新建立價格認知的市場，這樣的市場才具有溢價潛力。其往往同時滿足三點特征：

第一，有增長中的中產階層，愿意為品質和體驗付費；

第二，市場供給端尚未飽和，高質量商品的空缺仍待填補；

第三，品牌意識與消費審美正處在形成期，消費者樂于嘗試新品牌、建立新認知。

過去十年，“中國制造”以高性價比和規模化供給在東南亞建立了廣泛的影響力，那一階段的關鍵詞是效率與價格。但在品牌層面，中國企業更多依靠價格優勢打開局面。

如今，這一格局正在被改寫。

“中國制造”正在當地走向品牌化。小米、華為等品牌以“高性能加合理價位”的組合，重新定義了中國品牌在東南亞消費者心中的形象。家電與生活電器領域正出現類似趨勢：據Euromonitor分析，在東南亞空調類別中，中國品牌的市場份額從2015年的9%上升至2024年的25%。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

TikTok Shop內容電商平臺的興起進一步加速了這一認知轉變，讓“中國制造”的價值被重新理解，也被重新定價。

與此同時，東南亞正迎來中國十多年前的“消費升級拐點”。

普遍認為，人均GDP5000美元是消費結構從“生存型”轉向“發展型”的分水嶺。2008年，中國人均GDP突破3000美元，汽車銷量一年后首超美國；2011年突破5000美元后，互聯網黃金十年開啟，教育、旅游、家電等行業接連爆發。

如今，這一幕正在東南亞重演。菲律賓、越南的人均 GDP 已超過 4000 美元，泰國接近8000美元，馬來西亞突破 1 萬美元，新加坡更是高達8.4萬美元。整個區域正處在消費升級的前夜。

與此同時，中國商家具備成熟供應鏈、快速反應能力和品牌構建經驗。與當地尚處發展期的消費市場相比，這些能力具備明顯優勢，有足夠的空間培養品牌心智。

就在今年，一個來自中國的美妝品牌僅用了半年的時間，就以染眉膏這一品類拿下越南市場的銷量榜首。它就是搖滾甜心（ROCKSWEET）。

（圖 / 搖滾甜心官方微信公眾號）

當國內美妝行業陷入“低價內卷”時，以白牌起家的搖滾甜心選擇了一條更適合的道路：以TikTok Shop東南亞跨境電商為支點，用品牌化思維撬動海外市場。這條路沒有捷徑，卻是一條對于內貿商家而言更長遠的路。

因此，高溢價并非“高價賣貨”，而是指中國商家用優質供給去滿足東南亞消費者的品質訴求，用品牌與設計贏得價格話語權。對于希望擺脫內貿價格戰、追求品牌溢價的商家而言，這正是“從制造到價值”的躍遷窗口。

對于希望實現品牌躍遷的中國商家而言，選對了市場、做好了產品還不夠，更需要找到能把“產品價值”高效傳遞給消費者的場域。TikTok Shop東南亞跨境電商，就成了當下的最佳選擇。

3、東南亞的“短視頻時刻”

東南亞電商市場正在迎來自己的“短視頻時刻”。

在這片以年輕人為主的市場中，短視頻早已成為最主流的娛樂方式，但商業化滲透仍在快速加強。消費者的注意力正在 TikTok Shop聚集，購物習慣也在平臺內部被重塑：從“看內容”到“被種草”，再到“直接購買”，完整的消費鏈路在內容中自然生成。

與中國早期電商不同，東南亞并未經歷從貨架到直播的漫長演化。這里的用戶從一開始就習慣在短視頻中發現商品，購物與娛樂的界限被徹底打破。TikTok Shop東南亞跨境電商在泰國、越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓市場完成了從內容分發到履約服務的閉環建設，為跨境商家提供了從流量入口、支付到倉配物流的全鏈路支持。這意味著，中國商家可以將更多精力投入內容創作和產品打造，而無需再為復雜的跨境體系分心。

針對商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商還推出了適配的支持政策，為不同背景的優質商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺，單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。

東南亞雙11還未正式開啟，對熟悉短視頻與直播打法的中國商家來說，這是一個極具確定性的窗口期。優質內容與商品擁有極高的自然曝光機會。內容即流量，敘事即銷售。誰能更早掌握這種內容化表達方式，就能在本地雙11率先贏下一城。

運動用品品牌Mesuca就抓住了這個風口。

進軍TikTok Shop東南亞市場后，Mesuca搭建了“鐵三角”本地化團隊：內容組負責選品與腳本創作，運營組專注投流與數據分析，直播組承擔場景化帶貨。但盡管擁有成熟的國內電商經驗，團隊在嘗試將國內熱銷的迪士尼聯名款直接推向東南亞時，反響卻不及預期。

TikTok Shop東南亞跨境團隊介入后，建議其以AB測試捕捉當地消費者的價格敏感區間。數據表明，20–40美元區間存在明顯需求真空。隨后，Mesuca調整策略，推出高性價比的校園風IP背包與度假場景聯名旅行箱，迅速打開市場。

在營銷端，他們采用“達人分銷+短視頻種草+本地直播”組合拳。初期靠達人分銷與短視頻起量，隨后搭建本地自播團隊，在泰國、馬來西亞實現日均8小時直播。與泰國頂流主播Win的合作專場，單場GMV達到18萬美元，成為TikTok Shop東南亞運動品類的爆款案例。

值得注意的是，TikTok Shop東南亞跨境電商豐富的達人生態已經成為品牌增長的重要助推力。泰國美妝達人@peepee_sunny以“成分科普+深度體驗”的方式，用中英泰三語講解成分、分析功效，幫助中國品牌精準突破本地市場；而來自馬來西亞的時尚達人@peemondayz則自創MCN機構，通過TikTok Shop東南亞跨境電商鏈接中國品牌，用“單達人突破+多達人分發”的打法，打造出單場GMV破15萬馬幣的爆款案例。

為支撐增長，Mesuca在東南亞布局自有海外倉，并接入TikTok Shop官方認證倉，實現“跨境供應鏈+本地倉發貨”的雙模式。發貨更快、退換更便捷，復購率隨之提升。

中國與東南亞的經貿往來，正在進入新的加速周期。海關總署數據顯示，2024年中國對東盟出口額已達5865億美元，同比增長12%；2025年前九個月，這一數字繼續增長至4875.92億美元，增速達14.7%。貿易的縱深發展，為跨境商業生態提供了更穩的底盤。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

但東南亞的競爭仍處在早期階段。白牌商品在低價帶廝殺，而真正具備品牌力、內容力和服務力的企業，還遠未飽和。除了品牌出海，服務、技術與文化同樣存在巨大空間。

新加坡星展集團報告預測，到2030年，東南亞電商規模將突破4100億美元，幾乎翻倍于當前。這意味著，一個新的全球電商增長極正在形成。對內貿商家來說，紅利窗口仍然敞開，當增長的重心開始南移，誰能先抵達，誰就更接近未來。

*注：文中題圖來自界面圖庫；其余未署名圖片來自字節跳動官網。