直播間巨變，東方甄選率先「換賽道」

「核心提示」
當(dāng)直播電商仍深陷流量博弈的紅海，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)停留在話術(shù)內(nèi)卷與流量爭(zhēng)奪的淺層邏輯時(shí)，東方甄選正悄然掀起一場(chǎng)從“流量依賴”到“產(chǎn)品為王”的深層變革。

作者 |高宇哲

邢昀

10月28日，新東方發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在這份財(cái)報(bào)中浮現(xiàn)清晰脈絡(luò)——聚焦健康高品質(zhì)的自營(yíng)品矩陣，以品類擴(kuò)容、技術(shù)創(chuàng)新筑牢供給根基，讓自營(yíng)品逐步滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景，成為市場(chǎng)認(rèn)可的核心增長(zhǎng)引擎。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)同樣印證著轉(zhuǎn)型正在生效。有投資者按照新東方財(cái)報(bào)中非控股權(quán)益及持股比例推算，東方甄選2026財(cái)年一季度盈利超1億元。

8月末東方甄選公布的年報(bào)也顯示，2025財(cái)年剔除資產(chǎn)處置影響后，公司有30%的凈溢利同比增幅，其中自營(yíng)品38.1億的年度GMV成為破局關(guān)鍵。

歷經(jīng)“小作文事件”后的行業(yè)唱衰與業(yè)務(wù)陣痛，東方甄選正卸下頂級(jí)流量的光環(huán)，在直播間之外書寫全新增長(zhǎng)劇本。這場(chǎng)脫離流量依賴的“產(chǎn)品革命”，究竟如何重構(gòu)電商競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯？答案藏在其對(duì)產(chǎn)品力的極致打磨與戰(zhàn)略深耕中。

1、直播間外的隱藏“副本”

事實(shí)上，這輪業(yè)績(jī)發(fā)布前，今年8月東方甄選已經(jīng)經(jīng)歷過一波股價(jià)飆升，市值最高突破了500億港元。

當(dāng)時(shí)，距離頭部主播董宇輝離職已經(jīng)整一年，在這場(chǎng)昂貴的“分手”之后，公司一度面臨市場(chǎng)質(zhì)疑，認(rèn)為沒有超頭的直播機(jī)構(gòu)將走向黯然。

然而，8月財(cái)報(bào)中給出了相反的答案，2025年財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品成為增長(zhǎng)點(diǎn)，SKU比上一年同期增加近50%，對(duì)應(yīng)的自營(yíng)品營(yíng)收來到35億，占總營(yíng)收的80%。

不過，從流量驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，在外界的解讀中，多少都帶有點(diǎn)“被迫”轉(zhuǎn)型，背水一戰(zhàn)的意思。

實(shí)際上，這背后是一個(gè)被長(zhǎng)期忽略的真相：東方甄選從誕生之初，就是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)公司，而非MCN機(jī)構(gòu)。

早在2022年4月底，東方甄選還未憑借知識(shí)直播出圈時(shí)，第一款自營(yíng)產(chǎn)品金枕榴蓮已經(jīng)上線。在2021年底轉(zhuǎn)型電商的首場(chǎng)抖音直播中，禮盒裝平石頭蘋果、柞水木耳、嵩泰茶香豬肉等產(chǎn)品......已顯露出俞敏洪對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持。

他在個(gè)人公號(hào)上寫：“最初東方甄選確定賣農(nóng)產(chǎn)品……是為了使基層老百姓的產(chǎn)品好賣一點(diǎn)，收入增加一點(diǎn)。同時(shí)讓消費(fèi)者能夠得到更好更多的產(chǎn)品。”

今年8月，東方甄選2025財(cái)年投資者業(yè)績(jī)交流會(huì)上，俞敏洪也再次提到，“從第一天起，我們就明確了‘產(chǎn)品為王’的核心邏輯”。

只是，“產(chǎn)品為王”的路起步艱難。

早期供應(yīng)鏈尚未成熟，產(chǎn)品定價(jià)偏高，直播間反響平平，在當(dāng)時(shí)各種主打“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播間里，消費(fèi)者沒有意愿為這些尚未打開知名度，且價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品買單，同時(shí)產(chǎn)品定位也尚不明晰。像金枕榴蓮這樣的自營(yíng)品，上架后鮮少有人問津。

但側(cè)面也說明，東方甄選初心并非單純追求流量，而是希望通過產(chǎn)品品質(zhì)建立品牌信任。

2022年6月，東方甄選直播間依靠雙語知識(shí)型直播走紅，自營(yíng)產(chǎn)品被更多人看到。外界更多將這一階段東方甄選的成功定義為流量加持，但能將流量沉淀下離不開過硬的產(chǎn)品。

主播是放大器，產(chǎn)品是基石，只是過去頭部主播的光環(huán)，一度掩蓋了產(chǎn)品的底色。

到如今，財(cái)報(bào)揭開了東方甄選的B面：只有以產(chǎn)品為根基，才可能穿越流量周期。過去三年多東方甄選在直播間外默默構(gòu)建的產(chǎn)品體系開始發(fā)力，到今年5月，其自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已攀升至732款，同比增加近50%，并涌現(xiàn)出多個(gè)爆款。

315晚會(huì)后僅3個(gè)月推出的衛(wèi)生巾新品，其實(shí)在內(nèi)部孵化近一年，經(jīng)過20多版調(diào)整后，上線兩天售罄18萬單；自營(yíng)益生菌上市5個(gè)月登頂抖音兒童益生菌榜單；生鮮食品中的烤腸，累計(jì)銷量達(dá)2.6億根。

8月公布的2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，東方甄選大部分營(yíng)收仍來自抖音，但自營(yíng)品卻成為決定銷量的關(guān)鍵。如今，抖音直播間櫥窗中，銷量前十的產(chǎn)品中多數(shù)為自營(yíng)款。

同時(shí)，更多訂單向東方甄選APP靠攏，來自東方甄選APP的GMV占比，由2024財(cái)年的8.4%提升至15.7%。這說明背后的下單鏈路正在改變——用戶不再是蹲直播間，而是在APP端搜索“東方甄選衛(wèi)生巾”“東方甄選蝦仁”直接下單。

回過頭來看，早在2022年8月俞敏洪就在個(gè)人公眾號(hào)上寫到，“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展”，“基于外部平臺(tái)的商業(yè)模式有強(qiáng)烈脆弱性”，強(qiáng)調(diào)公司開始做農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的布局。

也是在那個(gè)月，東方甄選上線了獨(dú)立APP。

這些直播間外的支柱漸漸豐滿，讓東方甄選的真正策略浮上臺(tái)前。今年8月，俞敏洪首次明確提出“三角形戰(zhàn)略”——即以“產(chǎn)品會(huì)員體系”為核心，以“APP自有平臺(tái)”“抖音直播團(tuán)隊(duì)”為兩大支撐，構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

2025財(cái)年中，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV實(shí)現(xiàn)38.1億元，占比達(dá)43%，相較于2024財(cái)年的40%，提高了三個(gè)百分點(diǎn)。東方甄選APP付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)達(dá)到26.43萬人。

這也意味著，東方甄選的故事，從來不是“告別頂流之后的被迫轉(zhuǎn)型”，而是一場(chǎng)“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)征。當(dāng)行業(yè)仍在追逐流量的潮起潮落時(shí)，它已悄然將競(jìng)爭(zhēng)壁壘從“直播間的話術(shù)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品的底氣”。

2、學(xué)做“線上山姆”，打三場(chǎng)戰(zhàn)役

在浙江嘉興的一家蠶絲工廠，東方甄選的主播沒有站在精心布置的直播間里，而是穿梭在絲綢生產(chǎn)線之間。鏡頭跟隨他們的腳步，記錄下從精選雙宮繭到手工拉制桑蠶絲被的全過程。

此類溯源直播，東方甄選在2024年舉辦了145場(chǎng)。從濱州的家紡工廠到山東東營(yíng)的蝦養(yǎng)殖場(chǎng)，鏡頭所及之處，每一場(chǎng)溯源都帶來了更直觀的消費(fèi)者觸達(dá)。用戶看到的不只是商品，而是背后的生產(chǎn)細(xì)節(jié)、品控標(biāo)準(zhǔn)。

俞敏洪口中的以“產(chǎn)品會(huì)員體系”為核心，讓不少人覺得東方甄選越來越像“線上山姆”。

提到山姆，沒人會(huì)否認(rèn)它的成功。作為零售商超巨頭，它靠“少而精”的選品和爆款邏輯，讓麻薯、烤雞、進(jìn)口牛肉成了“網(wǎng)紅代名詞”，甚至吸引盒馬、家樂福等同行紛紛模仿它的“精選模式”。然而成為“山姆”并不容易，原因很簡(jiǎn)單：撥開產(chǎn)品表象，學(xué)習(xí)山姆需要的從一套從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到會(huì)員體系的系統(tǒng)性升級(jí)。

顯然，人人都想成為山姆，但在復(fù)制山姆的路上，東方甄選還有選品、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系建設(shè)三場(chǎng)硬仗要打。

眾所周知，山姆有一套嚴(yán)苛的選品體系，邏輯在于“少而精”。門店SKU常年控制在4000個(gè)左右，其中自營(yíng)品占比近三成，每一款都要經(jīng)過“全球溯源+多輪品控”。比如進(jìn)口牛肉，會(huì)追溯到澳洲、新西蘭的具體牧場(chǎng)，要求牧場(chǎng)記錄牛的飼養(yǎng)周期。

東方甄選在選品上正朝著這個(gè)方向走，但與山姆相比，其自營(yíng)SKU數(shù)量?jī)H有700多個(gè)，數(shù)量較少，同時(shí)受限于供應(yīng)鏈規(guī)模，個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格尚未壓縮到最低。

好在東方甄選在選品細(xì)節(jié)上足夠用心，拿自營(yíng)國(guó)產(chǎn)大蝦來說，團(tuán)隊(duì)與山東養(yǎng)殖場(chǎng)合作，從蝦苗到出廠經(jīng)歷5次檢測(cè)，要求活蝦出塘前30小時(shí)不投喂，確保蝦線干凈無腥味。

但是“少而精”的精選路線，本質(zhì)是為了集中火力在單個(gè)爆品上，通過巨量訂單拿到更優(yōu)采購價(jià)，這一點(diǎn)，東方甄選還在追趕山姆的路上。

選品的底氣，終究要靠供應(yīng)鏈托底。山姆能做到“全球好貨低價(jià)賣”，核心是通過極致供應(yīng)鏈降低產(chǎn)品價(jià)格，省去中間批發(fā)商環(huán)節(jié)。

東方甄選也在啃供應(yīng)鏈這塊“硬骨頭”，在全國(guó)10個(gè)核心城市布局40個(gè)倉庫。為了保證生鮮品質(zhì)，它還針對(duì)性優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)。

以凍蝦為例，為解決解凍后水分過多的問題，東方甄選升級(jí)了活蝦速凍技術(shù)，將解凍后的水分損耗率控制在5%以內(nèi)。

要擺脫對(duì)外部平臺(tái)的依賴，形成會(huì)員經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，建立私域流量池是關(guān)鍵。為此東方甄選推出了自營(yíng)APP，并在2023年上線199元年費(fèi)的會(huì)員服務(wù)——這一年費(fèi)雖低于山姆，但與其免費(fèi)洗車、齒科護(hù)理等多元化專屬權(quán)益相比，東方甄選的會(huì)員權(quán)益略顯單一。

此外，東方甄選的會(huì)員規(guī)模遠(yuǎn)小于山姆，且與后者“900萬會(huì)員貢獻(xiàn)70%營(yíng)收”的成熟運(yùn)營(yíng)模式存在顯著差距。不過，為了增加用戶粘性，未來，東方甄選計(jì)劃通過每晚半小時(shí)的“俞敏洪知識(shí)分享”等活動(dòng)，邀請(qǐng)文化名人等定期連麥，讓APP有機(jī)會(huì)成為產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶的超級(jí)入口。

顯然成為另一個(gè)“山姆”并不容易，而且與流量電商的輕資產(chǎn)相比，東方甄選建產(chǎn)地倉、搭冷鏈、捋順供應(yīng)鏈需要大量資金投入，短期內(nèi)或會(huì)面臨較大的成本壓力。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種重資產(chǎn)投入，才能形成“供應(yīng)鏈-產(chǎn)品-會(huì)員”的正向循環(huán)，為長(zhǎng)期主義打好地基。

3、一場(chǎng)“負(fù)重”的遠(yuǎn)征

當(dāng)流量紅利見頂，直播電商的終局不再是“誰更會(huì)賣貨”，而是“誰更懂產(chǎn)品”。

東方甄選走的這條路，也迎來越來越多的同行。從李佳琦所屬的美ONE推出自有品牌“所有女生”，到三只羊上線“小楊臻選”APP，再到辛選布局產(chǎn)地倉、推進(jìn)“去個(gè)人IP化”，幾乎所有頭部機(jī)構(gòu)都在嘗試從“輕資產(chǎn)的流量生意”走向“重資產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)業(yè)”。

然而，這條轉(zhuǎn)型之路遠(yuǎn)非更換貨盤那樣簡(jiǎn)單。它至少面臨三重考驗(yàn)：

其一，是邏輯重構(gòu)之難。

機(jī)構(gòu)必須徹底打破對(duì)流量的路徑依賴，將資源從投流買量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈深耕。三只羊雖早早推出自營(yíng)APP，但受限于自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量只有40多個(gè)，至今個(gè)別自營(yíng)產(chǎn)品銷量?jī)H2位數(shù)，可見用戶心智仍牢牢綁定在直播間內(nèi)，尚處于轉(zhuǎn)型期的摸索當(dāng)中。

其二，是品控體系之重。

從“帶貨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品負(fù)責(zé)人”，意味著要對(duì)質(zhì)量承擔(dān)終極責(zé)任。辛選曾多次因品控問題陷入爭(zhēng)議，說明從供應(yīng)鏈到質(zhì)檢的全流程管理，是轉(zhuǎn)型路上最易“爆雷”的一環(huán)。

其三，是用戶認(rèn)知之困。

如何讓消費(fèi)者從“認(rèn)主播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J(rèn)品牌”，是真正的挑戰(zhàn)。美ONE推出“所有女生”品牌，正是試圖將用戶對(duì)李佳琦的信任，遷移至一個(gè)更穩(wěn)定的品牌符號(hào)上。

在這條眾多玩家探索卻難見突破的路上，東方甄選為了走得扎實(shí)一些，沒有急于擴(kuò)品，而是用兩年時(shí)間把自營(yíng)SKU從百余款做到700多款，重點(diǎn)落在了品控；也沒有把APP當(dāng)成“帶貨工具”，而是通過自營(yíng)產(chǎn)品吸引會(huì)員，在粉絲中形成自發(fā)地分享。

從近兩年的業(yè)績(jī)來看，東方甄選并未形成短期內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻在流量波動(dòng)時(shí)穩(wěn)住了基本盤。小作文事件后，毛利率由2024財(cái)年的25.9%提升至2025財(cái)年的32%。

其實(shí)，從2018年“直播元年”至今，直播電商已經(jīng)走過了流量紅利期，行業(yè)正在從追逐流量的“快”，步入經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“慢”。

極致低價(jià)、情緒驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)讓商家的利潤(rùn)越來越薄。置身其中的玩家，過度依賴流量，只會(huì)愈加被動(dòng)。想尋求可持續(xù)發(fā)展，必須從“銷售驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，形成“產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-用戶”的系統(tǒng)循環(huán)。

有意思的是，在東方甄選剛開始爆火時(shí)，俞敏洪在公號(hào)里寫下：“我們的原計(jì)劃，不是爆發(fā)，而是循序漸進(jìn)。”

他是帶著反思的，“爆紅有點(diǎn)像火山爆發(fā)一樣。火山爆發(fā)會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是破壞性的，甚至帶來毀滅。但也是建設(shè)性的。火山爆發(fā)后在火山灰所覆蓋的地方，種植出來的莊稼和糧食都會(huì)蓬勃生長(zhǎng)。”

是破壞性，也是建設(shè)性，如今“流量火山”已過，如何讓萬物蓬勃生長(zhǎng)，東方甄選仍然行走在這場(chǎng)遠(yuǎn)征中。