京東，被擺“一道”

近期，電商圈也是熱鬧非凡，越是靠近大促節日，越是各種詭譎橋段上演，上周有傳聞稱，京東要求家電品牌美的不得參與抖音電商的優惠券活動，盡管京東下場澄清，但奈何傳言越傳越遠，在某短視頻平臺越演越烈，讓不明所以的觀眾，節奏被帶著走，似乎又回到當年電商平臺廝殺的混亂局面。

對于謠言，美的也正式做出回應，10月29日晚，針對社交媒體廣泛流傳的“美的集團因違反京東二選一要求遭罰款500萬元”消息，美的集團向澎湃新聞表示，網絡上相關提及美的的文章屬于不實信息。權威媒體網經社評論指出，抖音把輿論平臺當成“競爭工具”，嚴重影響市場公平競爭秩序，建議相關部門進行監管，維護市場秩序和輿論公正。

誠然，今年的電商圈，貌似有些不一樣，各方角力，在內卷下挑起新刺激點，這場進入第17個年頭的電商年度大考，有著別樣的風貌，平臺告別復雜玩法做“減法”、AI技術全面滲透。但真正的商戰開始，終歸落在最直白的攻擊戰，雙十一在即，作為擁有絕大“高精圈層”人群的京東，無疑被擺“一道”，成為開刀攻訐的首個對象。

平臺內卷，搶占“信任”高地

據京東內部人士透露，近期“京東對美的巨額罰款”、“京東二選一”等謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。

京東內部人士表示，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數消費者購買到合適的價格。事實上，這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻，但在輿論推波助瀾之后，性質被扭曲。

誠然，真相已經不重要，夸大事件的情緒，變成競爭者引發公眾情緒的泄憤場，作為中間平臺方，一方構建商家體系，把控商品質量以及商家運營環境，另一方面，維系用戶群體，持續獲得靠譜、真實的好貨，京東是品牌方們的一面旗幟，構建品牌們的高質窗口，這無疑讓擁有巨量流量輸出口的其它平臺方，產生“眼紅”心態。

要知道，“靠譜、好貨”的心智，并不是一天養成，代表品牌方的門面，京東下足了重功夫構建，無論是產品質量把控，亦或物流、售后服務等，做重做深是戰略層；而競品們，仍以流量思維做商業。

值得注意的是，在此次事件中，所謂“京東巨額罰款”、“京東二選一”等針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和“今日頭條”熱榜，甚至同一個話題反復上榜。這一系列針對京東的負面在網上發出，并非權重媒體發出的頭條新聞報道，在京東辟謠后仍熱度不減，而同期其他平臺并無此熱點新聞上榜。

平臺的核心是算法，它會根據內容熱度、用戶偏好等決定推送什么。雖然平臺聲稱榜單根據用戶真實行為生成，但人工干預確實存在，“買熱搜”“撤熱搜”等操作屢見不鮮。

進入2025年，在電商存量市場中，平臺之間的“博弈”，開始展示魔幻的一面，輿論的導向，掌控在流量大平臺手中，一浪更比一浪高，“信任”的成本，也被無限拔高。

電商下半場，“高凈值”人群爭奪

作為京東業務大盤的3C板塊，依舊強勢，以單品為例，自10月9日京東11.11啟動后，iPhone 17系列新品成交額較iPhone 16同比增長150%；搭載M5芯片的新款iPad Pro引爆市場，1小時成交量即超越去年同期新品全天。京東電商”靠譜“的品牌心智，早已經植入廣大電商用戶群體。

根據壹點智庫調查數據顯示，在平臺選擇上，多樣化供給和優秀的綜合服務能力，使京東成為不同類型消費者的首選。對優先購買高端/頂配大家電的“頂配族”，83.88%的受訪者首選京東購買家電，認可其“家電消費主場，新品大牌首發和品質信賴”的定位，排名其后的為線下渠道，具備“可實地體驗”的優勢。

近日《2025年雙11 3C數碼消費調研報告》發布，2000份的調研問卷顯示，在消費者追新的過程中，京東成為資訊信息平臺+購買平臺，79.7%的人有購買需求時，會先上京東看新品推薦、銷冠產品，從采銷直播獲取信息參考。

更有超九成受訪者認為京東的創新3C數碼產品新產品最齊全，是3C數碼創新產品第一聚集地。在這個雙11，超六成受訪者有3C數碼產品的購買計劃，超87%的人首選去京東購買。

從了解新品的渠道來看，京東等電商平臺不僅是消費者的購物平臺，也成為了最重要的資訊獲取平臺之一。有79.1%的受訪者通過主流電商平臺關注3C數碼新品，52.7%的受訪者通過社交媒體平臺獲取新品信息。

誠然，作為手握高凈值人群的京東，被攻擊也是情理之中，江湖老劉認為，進入到2025年，經濟下行，平臺內卷，高凈值人群一直是各平臺爭相搶奪的資源，但對于高價值貨品，尤其在3C領域，京東無疑仍是穩坐頭把交椅。

也正因為此，成為其它新晉平臺奪取的主線，這也能合理化，即便官方下場辟謠“烏龍”事件，依舊有平臺帶節奏，持續發酵事件，讓真相脫離在公眾情緒之外。

不做“比價”嫁衣

電商的狂歡節洗禮后，如今的電商生態里，可以說，各方平臺都有自己的主戰場以及“特色菜”，在產品類同的情況下，店與店之間的差異就在于服務，而對于價格透明，產品同質化嚴重的數碼類目來說，各大電商除了重中之重的信譽體系、供應鏈體系外，售后服務體系、價格體系也成為了兵家必爭之地。

然而，對于一直有“精品”路線的京東來說，在價格層面并不友好，導致很多商家，將京東標價作為用戶的參考體系，拉高京東價，凸顯其它平臺的低價優惠，對于用戶來說，實則是一層“隱形”的欺騙。

正因為此，京東也開始采取措施，不做“比價”嫁衣。10月30日，京東推出新的直播欄目——“京東家電家居采銷比價值班間”正式開播。直播期間，京東家電各品類采銷負責人，將輪番坐鎮直播間現場比價，誓要捍衛京東用戶11.11低價權益。

此次，京東宣布拿出100萬元現金，向全網發布“比價懸賞令”，網友可用京東自營家電價格，比價其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產品。如發現京東價高，則可在“京東家電家居采銷比價值班間”，申請與主播連線提供低價線索，京東將會給予10000元獎勵，以京豆形式發放。

這也可以看作是京東的“不妥協”策略，對于平臺而言，品牌勢必捍衛，不僅要給用戶提供高品質、靠譜服務，更要在價格層面一視同仁。

國內電商進入后半場，各家平臺都陷入了存量市場競爭，增速減緩，互相攥取資源，成為行業間的隱性策略，作為貨架電商“精品線路”的代表者，此次被擺一道謠傳四起，也讓京東，正式打響爭奪戰。