為西貝出謀劃策的華與華，到底什么水平？

收了西貝六七千萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，然后慫恿西貝老板賈國(guó)龍去和羅永浩“干架”？

西貝老板賈國(guó)龍大戰(zhàn)羅永浩時(shí)，發(fā)微博讓賈國(guó)龍“勇往直前”的華杉，是中國(guó)“最貴營(yíng)銷(xiāo)公司”華與華的老板。西貝和它2013年就開(kāi)始合作了，十年花了6000多萬(wàn)，華杉還說(shuō)這兩年要把咨詢(xún)費(fèi)給西貝漲到每年2000萬(wàn)。

慫恿賈國(guó)龍還不是最抽象的，更抽象的是，當(dāng)年居然是賈國(guó)龍追著華杉求合作的。倆人頭一回見(jiàn)面時(shí)，賈國(guó)龍和華杉說(shuō)，我是定位理論（營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯提出）的信徒，如果你也是，咱們就合作，不是就算了。華杉回了他仨字，我不是。沒(méi)想到賈國(guó)龍騰一下站起來(lái)了，我懂了，你嘴上說(shuō)你不是，但你是，我們合作吧。

事后華杉感慨，賈老板的邏輯太感人了，但是看在錢(qián)的份上，他沒(méi)有和賈國(guó)龍爭(zhēng)論。

華杉說(shuō)過(guò)，中國(guó)沒(méi)人比他更懂平面設(shè)計(jì)，自己二十年前的設(shè)計(jì)現(xiàn)在還超過(guò)所有人，聰明的老板砸鍋賣(mài)鐵都應(yīng)該找他合作。有記者問(wèn)他如果是蘋(píng)果約你聊合作，你咋說(shuō)？華杉說(shuō)，先把咨詢(xún)費(fèi)打過(guò)來(lái)再說(shuō)。當(dāng)老板的這么橫，華與華是真有東西呢，還是太把自己當(dāng)回事了？

今天，圈內(nèi)師老師就帶大家看看，華與華到底是什么樣子的。

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如果單看歷史戰(zhàn)績(jī)，成立于2002年的華與華確實(shí)有點(diǎn)東西，有很多小時(shí)候抱過(guò)你的廣告都是它做的，比如小葵花媽媽課堂、藍(lán)瓶的鈣，漢庭、華萊士、海底撈、東鵬特飲都是它的客戶(hù)，當(dāng)然，它這幾年最牛的創(chuàng)意那得是雪王的這個(gè)形象和這首洗腦廣告歌。不夸張的說(shuō)，沒(méi)有中國(guó)人的生活可以繞開(kāi)華與華的廣告。

細(xì)看華與華的設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它家過(guò)去20多年就只打一招，無(wú)論廣告還是logo、標(biāo)語(yǔ)，走的都是亮瞎眼的魔性洗腦風(fēng)。華杉管這種風(fēng)格叫“超級(jí)符號(hào)”，他覺(jué)得廣告設(shè)計(jì)得再好，不能讓人記住、提高銷(xiāo)量都是扯淡，而這種“土嗨風(fēng)”最大的好處就是醒目、有記憶點(diǎn)。

華與華這套玩法在以前確實(shí)屢試不爽，2003年，給田七牙膏拍了只廣告。廣告里的人在合影時(shí)不停地喊田七，喊到后來(lái)很多人在拍照的時(shí)候，都不由自主地開(kāi)始用田七取代喊茄子，硬是把一個(gè)原本不出名的小品牌，喊成了年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的中國(guó)馳名商標(biāo)。

其實(shí)這種設(shè)計(jì)不是華與華獨(dú)創(chuàng)的，20多年前，中國(guó)商業(yè)廣告剛起步，大家普遍沒(méi)啥審美概念，電視上都是這一類(lèi)的廣告，什么“孝敬爸媽腦白金”，“恒源祥的羊羊羊牛牛牛”，“我要O泡我要O泡”，只不過(guò)后來(lái)很多公司審美升級(jí)了，都放棄這種設(shè)計(jì)了，華與華卻覺(jué)得既然有用干嘛換呢？它們不僅堅(jiān)持了下來(lái)，還要發(fā)揚(yáng)光大。

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有人在機(jī)場(chǎng)、電梯里看到過(guò)這張廣告嗎？

畫(huà)面上這倆人就是華杉和他的弟弟、華與華另一位創(chuàng)始人華楠。2008年后，華與華開(kāi)始在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、飛機(jī)雜志上投放這份廣告，最初很多機(jī)場(chǎng)也嫌棄這個(gè)設(shè)計(jì)，拉低了整體的格調(diào)，但是華杉堅(jiān)決不修改，他覺(jué)得兄弟倆的臉就是超級(jí)符號(hào)，放到一堆廣告里是最顯眼的。

他說(shuō)的也沒(méi)錯(cuò)，賈國(guó)龍當(dāng)年就是在飛機(jī)雜志上看到了這個(gè)廣告，一眼就在一眾奢侈品、豪車(chē)當(dāng)中，看到了一抹不一樣的色彩，這才有后來(lái)的霸道總裁強(qiáng)制愛(ài)的戲碼。

成功案例多起來(lái)之后，找上華與華的公司也越來(lái)越多，為了提高效率，華杉立了幾個(gè)規(guī)矩：華與華不接受和其他廣告公司比稿，不信我們就拉倒。品牌想和華杉面對(duì)面聊，得先簽合同掏錢(qián)，一年600萬(wàn)的咨詢(xún)合同簽好了，他才肯出面，據(jù)他說(shuō)，很多市值千億萬(wàn)億的上市公司CEO想見(jiàn)他，都被他拒了。

一個(gè)冷知識(shí)，中國(guó)市值到達(dá)過(guò)萬(wàn)億的公司總共就十幾家，除了寧德時(shí)代一家民企，剩下都是中石油、工商銀行這樣的央國(guó)企。海外市值過(guò)萬(wàn)億的公司也并不多，要么是微軟、蘋(píng)果這些大科技公司，要么是沙特阿美這樣的巨無(wú)霸石油公司。也不知道是哪些公司的CEO，曾被華老板拒之門(mén)外？

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但反正話(huà)已經(jīng)說(shuō)出去了，其他的客戶(hù)就更覺(jué)得華與華有東西了。現(xiàn)如今，華與華的年收入有3、4億，按600萬(wàn)一年算，固定客戶(hù)至少有三四十家。那付不起600萬(wàn)咋辦呢？沒(méi)關(guān)系，華老板貼心地把營(yíng)銷(xiāo)理念寫(xiě)成了書(shū)、做成了課，方便更多粉絲學(xué)習(xí)超級(jí)符號(hào)。比如說(shuō)他弄的那個(gè)課，一期招30個(gè)學(xué)生，每個(gè)人的學(xué)費(fèi)是3天9萬(wàn)9，現(xiàn)在已經(jīng)舉辦了十二期賺了好幾千萬(wàn)了。

不過(guò)，連庫(kù)克見(jiàn)他都得先打錢(qián)的華杉或許沒(méi)想到，他引以為傲的營(yíng)銷(xiāo)模式有朝一日也會(huì)失靈。

最近10年，很多靠華與華營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的品牌都陸續(xù)翻車(chē)了：2014年后，田七牙膏的母公司因無(wú)序擴(kuò)張陷入到資金困境，不僅牙膏停產(chǎn)了，連田七這個(gè)品牌都被拍賣(mài)了；當(dāng)初和華與華合作密切的三精制藥，由于缺乏新的拳頭產(chǎn)品，10年前就淡出了大眾視野，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)行做美妝了；足力健老人鞋剛和華與華合作的時(shí)候業(yè)績(jī)也翻了好幾倍，可如今卻深陷債務(wù)問(wèn)題，今年開(kāi)始跨界賣(mài)水餃了……

這些華與華的忠實(shí)客戶(hù)們先后翻車(chē)可不是啥玄學(xué)，它們其實(shí)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，好“賭”。

2002年，田七牙膏的銷(xiāo)售額只有6800萬(wàn)，但它的母公司卻在2003年拿出2個(gè)億在60多個(gè)電視臺(tái)投廣告。三精制藥十幾年前每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)同樣高達(dá)好幾億元，是公司凈利潤(rùn)的兩倍。足力健前些年每年也要在廣告上投入好幾億，大大加重了財(cái)務(wù)壓力，使得公司不得大力舉債發(fā)展。

這些公司的創(chuàng)始人和華杉一樣，都是90年代就開(kāi)始闖蕩社會(huì)了，那時(shí)候，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智都不成熟，一個(gè)品牌火不火，很多時(shí)候不是靠產(chǎn)品質(zhì)量，而是取決于你打了多少?gòu)V告。老師之前說(shuō)過(guò)的小霸王、波導(dǎo)手機(jī)都是靠不停在黃金時(shí)段投廣告，成功被消費(fèi)者記住的。而由于這種成功模式太過(guò)簡(jiǎn)單，所以很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視都到了近乎癲狂的地步，甚至不惜透支公司的未來(lái)。

就是因?yàn)檫@種急于求成的浮躁心態(tài)，讓它們和華與華完成了雙向奔赴，希望靠極致的符號(hào)刺激和重復(fù)的聽(tīng)覺(jué)轟炸來(lái)走捷徑，繞開(kāi)產(chǎn)品精進(jìn)和品牌建設(shè)這些需要時(shí)間積累的操作快速完成收割。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)不成熟的市場(chǎng)和一大批想要賺快錢(qián)的企業(yè)，共同成就了華與華過(guò)去20年的輝煌，以及華杉沒(méi)人比我更牛的幻覺(jué)。

但是現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，早就不是誰(shuí)的聲音更大，誰(shuí)就更吃香了。如今的年輕人在消費(fèi)的時(shí)候越來(lái)越重視性?xún)r(jià)比和用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)華而不實(shí)、過(guò)度包裝都越發(fā)反感，如果產(chǎn)品本身不夠硬，只想著靠符號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)吸睛，根本無(wú)在市場(chǎng)上立足，而如果再遇上企業(yè)高高在上、自以為是的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，只會(huì)進(jìn)一步反噬品牌。

可華與華并沒(méi)有意識(shí)到這種變化的到來(lái)，依舊我行我素。

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2019年，華與華給快餐品牌老娘舅設(shè)計(jì)了一個(gè)巨丑的logo，一個(gè)碗里放個(gè)舅字，方案一出，立馬掀起一片罵聲，甚至有知名設(shè)計(jì)師直接在朋友圈開(kāi)噴說(shuō)干嘛不直接在碗里放坨屎？

但華杉卻不以為然，甚至還親自寫(xiě)文章回懟，引用了老子、維特根斯坦等一堆哲學(xué)家的觀點(diǎn)，給批評(píng)的人扣了一個(gè)文化自卑的帽子，還登味十足的問(wèn)別人：我能讓品牌的業(yè)績(jī)提升，你們能嗎？可事實(shí)是，老娘舅的生意并沒(méi)有因?yàn)閯e具一格的logo而變好，這兩年業(yè)績(jī)反而開(kāi)始大幅下滑，今年上半年更是血虧4000萬(wàn)。

老娘舅的爭(zhēng)議只是一個(gè)開(kāi)始，最近幾年，華與華在營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的路上一去不回頭，不是被網(wǎng)友嫌棄給品牌設(shè)計(jì)的logo辣眼睛、沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲，就是頻頻陷入抄襲、虛假宣傳的爭(zhēng)議里。

蜜雪冰城的爆火，算是華與華最近幾年為數(shù)不多的正面案例了。但平心而論，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于雪王更多是錦上添花，它能做成全球奶茶一哥，本質(zhì)上還是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品，而不是因?yàn)槟鞘滋字绹?guó)民謠調(diào)調(diào)的你愛(ài)我我愛(ài)你。要是換成某些個(gè)“主理人咖啡”，你讓周杰倫來(lái)唱主題曲也火不起來(lái)。

可華與華卻錯(cuò)把時(shí)代的饋贈(zèng)與雪王自身的硬實(shí)力，當(dāng)成了自己的本事，任憑網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)議再怎么多，華杉依然不為所動(dòng)，還非常自豪地和媒體說(shuō)，他20年前的設(shè)計(jì)都比現(xiàn)在所有中國(guó)人的牛。而這份傲慢埋下的雷，也最終在這次西貝事件里被徹底引爆。

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要我說(shuō)，西貝的公關(guān)今天才翻車(chē)，已經(jīng)“很晚”了，它這幾年鼓搗出來(lái)的雷點(diǎn)實(shí)在太多了。就不說(shuō)預(yù)制菜那些爭(zhēng)議，賈國(guó)龍夫婦還一直拍視頻宣傳，西貝蒸米飯的方式是和日本米飯仙人學(xué)的，所以更加好吃。這都2025年了，但凡你夫妻倆多上上網(wǎng)，也應(yīng)該知道這種意林式的宣傳已經(jīng)被網(wǎng)友嫌棄成啥樣了，現(xiàn)在某某仙人都和專(zhuān)家、大師一樣，成草臺(tái)班子的代名詞了，你咋還當(dāng)個(gè)大紅花戴胸前了呢？

更別說(shuō)前段時(shí)間西貝那一連串的“七歲毛毛哭著鬧著吃西貝”、“服務(wù)員一碗湯換北京一套房”、“顧客我和西北同生死”的騷操作，全部都是讓人懷疑西貝智商的反向公關(guān)。要是這些公關(guān)內(nèi)容華與華參與了策劃，那我真的建議賈國(guó)龍申請(qǐng)一下僅退款，實(shí)在不行下載一個(gè)國(guó)家反詐APP呢。

而那邊華杉的操作更加魔幻，在罵完羅永浩后，因?yàn)榱_永浩說(shuō)要曝光華與華的黑料，立馬就跑過(guò)去給人家道歉，這不是在瘋狂背刺賈老板、順帶再打了其他客戶(hù)的臉嗎？

一場(chǎng)本可以大事化小的鬧劇，在兩個(gè)自信過(guò)度男人添油加醋火上澆油雪上加霜畫(huà)蛇添足的瘋狂作死下，終于搞成了一個(gè)對(duì)西貝和華與華各自負(fù)面影響力最大的結(jié)局。

所以現(xiàn)在回過(guò)頭看，華與華到底牛不牛呢？

的確我們不能因?yàn)樗裉斓姆?chē)就否定它過(guò)去的成就，曾經(jīng)的華與華嗅覺(jué)足夠敏銳，是那個(gè)年代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的代表，精準(zhǔn)捕捉并放大了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，品牌對(duì)于“被看見(jiàn)”的需求。它的超級(jí)符號(hào)方法論，在行業(yè)普遍稚嫩、信息不那么透明的年代，確實(shí)能打，也的確幫助過(guò)一眾品牌完成了最初的知名度積累。

但這種成功與其說(shuō)是華與華和這些品牌有多厲害，不如說(shuō)是它們踩中了時(shí)代的風(fēng)口。可惜這種屬于時(shí)代的成功模板，往往也只能成功一時(shí)。正因如此，品牌方才需要營(yíng)銷(xiāo)公司做為橋梁，去傾聽(tīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的聲音變化，而不是一直高高在上地給用戶(hù)們上課。

從西貝的事件來(lái)看，華與華比自己的客戶(hù)更先脫離時(shí)代，那它被年輕人給嫌棄也順理成章了。消費(fèi)市場(chǎng)的大浪淘沙從來(lái)不會(huì)因?yàn)槟阍?jīng)的輝煌就放你一馬，時(shí)代會(huì)偶爾獎(jiǎng)勵(lì)那些善于發(fā)現(xiàn)捷徑的人，但最終，它只會(huì)長(zhǎng)久擁抱那些愿意與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)干家。喜歡給人上課的華杉，或許要在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和年輕的消費(fèi)者身上，交出一筆昂貴的學(xué)費(fèi)。