山姆加上阿里味，會員們會買單嗎？

「核心提示」
品控失守，山姆的護(hù)城河開始“漏水”了嗎？

作者 |詹方歌

邢昀

10月27日，沃爾瑪中國對外公布了新任山姆會員店總裁的人選——在阿里待了近10年的劉鵬。一些網(wǎng)友表示不理解山姆為什么需要一位來自互聯(lián)網(wǎng)大廠的總裁。也有山姆會員調(diào)侃：“這下普通會員寫周報(bào)，卓越會員要寫日報(bào)。”

《商業(yè)觀察家》報(bào)道稱，10月中旬，沃爾瑪全球CEO董明倫曾低調(diào)到訪中國，任命劉鵬的決定很可能是當(dāng)時(shí)作出的。事實(shí)上，劉鵬不是這波管理層變動(dòng)中唯一被換上的大廠人。有媒體報(bào)道稱，曾輾轉(zhuǎn)于京東、阿里和字節(jié)跳動(dòng)的楊小梅目前回歸沃爾瑪中國，任山姆采購運(yùn)營副總裁。

顯然，沃爾瑪高層希望這些深耕中國電商產(chǎn)業(yè)的管理者，為山姆帶來新的改變。

一手精選產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；托詢r(jià)比，一手收會員費(fèi)用，山姆的商業(yè)模式一直是諸多商超品牌學(xué)也學(xué)不來的典范。

今年以來，山姆的確面臨著前任CEO退休后的陣痛。選品問題被詬病、質(zhì)量問題頻發(fā)，不少消費(fèi)者表示，自己今年不想再續(xù)卡。另一邊，山姆以前置倉為根基的電商業(yè)務(wù)占比逐漸升高，但面臨的市場競爭也愈發(fā)激烈。

山姆的老問題，能用新思路來解嗎？

1、選品爭議

賣產(chǎn)品和收會員費(fèi)，一直是山姆最核心的商業(yè)模式。

一方面，開發(fā)精選產(chǎn)品，放棄一部分市場來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，打出性價(jià)比。另一方面，依托這種強(qiáng)大的選品能力和面對品牌的議價(jià)能力，山姆每年向用戶收取260元或680元的會員費(fèi)。這其實(shí)是一種用戶篩選，也可以增強(qiáng)用戶粘性。

某種程度上，人們花錢辦山姆的會員，就是不想花時(shí)間精力挑選商品，“隨便選也能買到質(zhì)量好、性價(jià)比高的商品”，這才是山姆最強(qiáng)的用戶心智。

強(qiáng)大的選品和供應(yīng)鏈能力是山姆商業(yè)模式成立的根基。而在這波從年初蔓延至今的負(fù)面輿情中，山姆最受人詬病的恰恰是選品能力的下降。山姆花費(fèi)近30年在中國用戶心中構(gòu)建起的、有關(guān)品質(zhì)的“護(hù)城河”正在瓦解。

今年7月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆所售賣的食品正在偷偷“降級”。高復(fù)購率的太陽餅、低糖蛋黃酥都被下架，取而代之的是衛(wèi)龍辣條、好麗友派等樓下便利店就能買到的大眾化商品。

雖然好麗友方面表示，在山姆售賣的派是定制款，在減糖的基礎(chǔ)上增加了可可含量，但此前好麗友使用代可可脂的印象已經(jīng)深入人心，難以扭轉(zhuǎn)。

另外，還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆銷售的有機(jī)大豆從原來的一級降為了三級。隨后，山姆會員商店官方客服在回復(fù)媒體采訪時(shí)坦率表示，品質(zhì)確實(shí)有所下降。

從時(shí)間上來看，山姆一系列的輿情發(fā)生于今年1月前任CEO文安德退休后。因此不少消費(fèi)者將山姆質(zhì)量的下滑歸咎于代理總裁Jane Ewing的接任。但事實(shí)上，2024下半年，沃爾瑪財(cái)報(bào)會上就已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)增長和利潤，Jane Ewing的接任只是將集團(tuán)的任務(wù)貫徹至山姆，要求山姆的所有品控流程向沃爾瑪全球體系對齊，減少冗余環(huán)節(jié)，提升效率。

一個(gè)具體的例子是，2024年1月，山姆首席采購官張青在接受媒體采訪時(shí)透露，其認(rèn)為好產(chǎn)品源自慢功夫，山姆的商品規(guī)劃期通常是12-18個(gè)月。今年7月，《每日人物》報(bào)道稱，山姆已經(jīng)將市場調(diào)研到上架時(shí)間縮短至半年內(nèi)。

如此對于效率的極致追求，選品質(zhì)量的下滑也就不難理解了。

作為高端超市的代表，山姆的會員付出會員費(fèi)用是期望獲得超出一般品質(zhì)的產(chǎn)品。但今年9月山姆被爆出的兩則處罰則讓人們意識到：和其他商超一樣，山姆也在踐踏質(zhì)檢紅線。

上海市場監(jiān)督管理局的公告顯示，山姆被爆出的兩種不合格產(chǎn)品均為兒童用品：天絲兒童三件套的印花面料耐摩擦色牢度不符合規(guī)定，而FILA牌滑板車中用于包裝或玩具中的塑料袋或塑料薄膜可能導(dǎo)致兒童產(chǎn)生窒息風(fēng)險(xiǎn)。公告顯示，此事發(fā)生于2024年。這也意味著，山姆的翻車其實(shí)比大家感知的更早。

面向兒童的商品出問題，無疑是動(dòng)了山姆的客戶基本盤。作為倉儲型超市，山姆的商品以量大質(zhì)優(yōu)出名，家庭人數(shù)多的有娃中產(chǎn)家庭，是山姆基數(shù)最大的客群。

2、會員費(fèi)我不想掏了

“不續(xù)費(fèi)了”，是社交平臺上人們對于山姆一系列產(chǎn)品問題的最直接反饋，可見選品問題對會員信任的影響直接而深遠(yuǎn)。

值得注意的是，影響會員續(xù)費(fèi)的因素其實(shí)不止選品，還有山姆的隱形產(chǎn)業(yè)鏈——代購。

根據(jù)山姆的購買規(guī)則，只有會員才能進(jìn)入山姆會員店結(jié)賬，也只有會員才能使用山姆的電商配送功能。但“上有計(jì)策，下有對策”，山姆在中國拓展的近30年中，代購產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善。

山姆資深會員小于告訴《豹變》，不少代購與山姆店員有聯(lián)系，能夠迅速獲取商品的折扣和優(yōu)惠信息，還有代購早上5點(diǎn)起床去等山姆開門，以便第一時(shí)間瘋狂攬貨?！坝幸淮物w利浦電動(dòng)牙刷100多一套，代購搶，普通會員都買不到，著急的就從代購的購物車上拿?！毙∮谡f。

小劉面對的情況則更為荒誕。她本身就是山姆會員，但因?yàn)閾尣贿^代購，也只能去電商平臺的代購店下單。“比如Staub的鑄鐵鍋，根本就不需要用卡，找代購買只需要多付一個(gè)小運(yùn)費(fèi)。”小劉說。據(jù)《豹變》了解，很多山姆代購看中的是卓越會員卡2%的回饋金，消費(fèi)者不用加太多價(jià)就能買到代購商品。

可以說，代購產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者越?jīng)]有向山姆付費(fèi)開卡的必要。尤其是在品控下降后，不少消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?，有需要找代購買就可以，沒必要自己掏一年會員費(fèi)。這實(shí)際上暗示了消費(fèi)者復(fù)購率的潛在下降。

那么山姆為什么還能夠?qū)Υ彵犚恢谎坶]一只眼呢？

其中一個(gè)原因是，代購在一定程度上為山姆拓寬了輻射范圍，尤其是下沉市場。商超模式中，山姆是投入巨大的重資產(chǎn)模式，每開一家店都需要謹(jǐn)慎以平衡成本。在1996年到2017年之間，山姆只在中國開出了19家門店。

隨后，山姆雖然進(jìn)入了高速擴(kuò)張期，但仍對在下沉市場開店十分忌憚。一個(gè)佐證是，2025年，山姆首次全年開店數(shù)量突破10家，但新增店面仍然在二線及周邊城市，如合肥、武漢江岸、中山、佛山順德、無錫惠山等。

借由代購，山姆不但能夠在下沉市場賺到售賣商品的錢，又不需要付出任何額外成本，是一條沒有擺上臺面的營收之路。

來自大連的前山姆代購小莫告訴《豹變》，自己家門口的小超市就能提供山姆的代購服務(wù)，在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的超市里也能夠輕松買到山姆瑞士卷的分裝。去年冬天，“寶媽分瑞士卷”的網(wǎng)絡(luò)熱梗爆火，他們只靠在大學(xué)門口擺攤，一個(gè)傍晚就能賣出四大盒的瑞士卷，總共64個(gè)。他們的擺攤地點(diǎn)離山姆比較遠(yuǎn)，利用山姆的極速達(dá)服務(wù)也只能跑一半，他們就開車去接。

直到今天，縣城的山姆代購仍然稱得上一門賺得到錢的好生意。“我們不做了，但身邊也不斷有人在做?！毙∧f。

在選品問題爆發(fā)之前，線下會員還能夠用商品的高性價(jià)比說服自己持續(xù)付費(fèi)，現(xiàn)在選品的核心優(yōu)勢不穩(wěn)，代購引發(fā)的會員續(xù)費(fèi)問題也變得愈發(fā)尖銳起來。

3、外部競爭者追趕

店越開越多，算賬的壓力越來越大，為了拓展輻射半徑，山姆近年來開始將發(fā)展重心放在線上電商渠道的建設(shè)上。官方信息顯示，山姆電商業(yè)務(wù)占比目前已經(jīng)超過50%。

然而，山姆線上渠道所面臨的競爭者，個(gè)個(gè)都不是吃素的。山姆所深耕的一、二線城市和富庶地區(qū)的縣域經(jīng)濟(jì)帶，恰好和生鮮、即時(shí)零售平臺希望鋪開的市場一致。在這兩個(gè)賽道里，有曾經(jīng)對山姆虎視眈眈的盒馬、小象超市、叮咚買菜，也有財(cái)力雄厚淘寶閃購和美團(tuán)閃購。

從這個(gè)角度來看，或許能夠稍微理解山姆換上兩位來自電商大廠的管理者的決定。劉鵬擁有“豐富的中國零售及全渠道經(jīng)驗(yàn)”。換上來自競爭對手的管理者，至少能知己知彼。

這些后入局的平臺一方面都在加大自營品類，甚至是復(fù)刻山姆供應(yīng)鏈和選品，另一方面持續(xù)用大額補(bǔ)貼攻占市場。

一直以來，山姆奉行著“寬SPU、嚴(yán)SKU”的原則，即商品品類豐富，用戶能夠同時(shí)在超市里買到兒童滑板車和新鮮的牛肉，但每個(gè)品類的商品都只有幾種產(chǎn)品可供選擇。隨著平臺商家的豐富，用戶能迅速用即時(shí)零售買到比山姆更豐富的商品。而山姆自配送效率的提升難度也遠(yuǎn)比阿里、美團(tuán)等大廠要高。

更重要的是，其他生鮮和即時(shí)零售平臺面向的客群遠(yuǎn)比山姆廣闊。山姆的配送服務(wù)有高至99元或299元的起送價(jià)格和與線下店一樣的大包裝。一、二線城市家庭模式更為多元，選擇足夠多的情況下，小家或單身客群幾乎不會將山姆列在考慮范圍之內(nèi)。

理性來看，此后很長一段時(shí)間內(nèi)，山姆最大的優(yōu)勢都仍將是商品的性價(jià)比。

山姆資深會員小于對《豹變》展示了自己購入的兒童家居服套裝。折扣時(shí)期，兩條裝的兒童防蚊防螨褲只要33元，而且質(zhì)量相當(dāng)好。“不起球，衣服上的圖案也不掉色?！毙∮谡f。電商平臺上，同品牌幼兒紙尿褲的價(jià)格，即便是雙11期間，也要比山姆的日常價(jià)格貴上不少。

如今，山姆中國管理層們最緊迫的任務(wù)，或許不是為山姆貼上新的電商標(biāo)簽，而是如何用最傳統(tǒng)的零售方式，

回歸選品的苛刻、堅(jiān)守品質(zhì)的底線，來重新擦亮那塊已被磨損的信任基石。

（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名）