小紅書線索種草：生活服務的范式重置

這兩年，明顯能感到自己的消費支出在變化——買衣服、買包的興趣淡了，但花在帶娃旅游、自己健身美容、看演出的支出卻越來越多。吃喝玩樂幾項中，“玩樂”占的比重越來越高。

這種體感，其實在宏觀數據上也有清晰映射。如果我們把消費者價格指數（CPI）拆成商品與服務兩部分來看：

今年9月商品CPI同比下滑0.5%，而服務CPI仍上漲0.4%——換句話說，在整體消費偏冷的情況下，服務類需求依然保持正增速。其中健康行業、教育行業的CPI分別增長0.5%和1.2%*。

事實上，從制造走向服務，是所有發達經濟體成長的必經之路。幾乎所有G7國家都走過這條路徑——

當人均GDP達到1萬美元時，經濟的重心開始轉向服務；人均GDP達到1.5萬美元時這個趨勢加速——1980年，美國人均GDP為1.26萬美元，服務消費占居民消費的53%，而現在美國服務消費占居民消費的比重增長到了70%。相形之下，中國人均GDP1.3-1.4萬美金左右，但服務消費占居民消費的比重約為40%**，差距還比較顯著——所以從宏觀上看，未來的中國消費圖景中，服務消費仍然是最有潛力的部分。

不過，服務業是一個和“人”直接相關的行業。從業者的素質，表達；用戶的體驗，感受，都千差萬別，所以標準化程度低，品質的管理控制都更困難。

比如像房屋租售、保險、健身、培訓、咨詢、旅游……這些都屬于客單價較高的“線索行業”——它們需要先獲取客戶的聯系方式（即“線索”），再通過電話、信息、見面等方式進行推廣，才有可能完成交易、提供服務。

這種商業模式有兩個天然痛點：

1. 極度信息不對稱：用戶難以辨別良莠，往往陷入“逆向選擇”，出現檸檬市場（所謂檸檬市場，指的是質量差的產品以低價吸引客戶，反而將質量好的產品驅逐出市場），最后往往選擇了“有坑”的產品。

2. 信任建立更難：高客單價需要深信任，但“軟磨硬泡”的推銷方式恰恰在消耗信任。從業者疲于奔命，口碑卻往往不盡如人意。

之前商家想要解決這兩個問題，主要依靠權威背書或者大規模推廣——

比如在中央電視臺打廣告，讓大明星念廣告語，或者在地鐵、電梯、公交車身上刷大幅宣傳海報，甚至是更古老的挨家挨戶進行地推。

這些方式確實可以觸達用戶甚至淺層次地影響用戶心智，但距離“和用戶建立信任”還有相當長的距離，也沒法幫助用戶識別服務和自己需求的匹配度。今年我跟皇包車的孟磊聊過一次，他們是做高端定制旅游的。他告訴我，現在的用戶對硬推的廣告無感，很難成交，但那些能“形成感受，充滿向往，產生互動”的內容，精準觸達到用戶后，轉化效率高很多。

跟他聊完之后，我突然想起很多年前有個老爺子跟我說的一句話——“一件事，你去求人，很難成，但如果你將路鋪到對方腳下，他順著路走過來，找你聊，這事成的概率就高很多?！?/strong>

當年我是當人際交往準則來聆聽的。但今天想起來，其實和線索行業的“內容種草”是一樣的：原來是商家吆喝，用戶選擇聽不聽，商家叨擾，用戶選擇是否接受，相當于“你去求人”，但現在合適內容去精準觸達，激發了用戶興趣，然后再深入溝通，就相當于“把路鋪到對方腳下，他走過來”，自然成交效率要高很多。

前兩天，我在成都參加小紅書的2025年生活服務大會，會上聽到了“線索種草”這個概念——意思是從內容中去理解用戶需求，用內容去激發需求，建立信任，促進成交。我覺得對今天的服務行業，尤其保險、健身、培訓這些高人力資本的服務業來說，這個概念更重要。因為和買件衣服，吃個漢堡還不太一樣——無論是考公、考研、全家旅行、月子中心還是結婚，背后都代表著一次重要的人生體驗——因此，理解消費者在每個環節中擔心什么、期待什么、為什么想要這次體驗、體驗后有什么反饋，對于消費決策就非常重要。而且一旦信任建立，復購率、客單價、連單率，都會有大幅的提升。

小紅書能做“線索種草”，確實也是得益于自己獨特的社區內容生態——用戶極其樂于分享、表達和互動，也特別“聽勸”，經過這些年積累，內容與搜索已滲透到用戶生活的方方面面，有足夠多的細顆粒度數據可供分析。而且，這兩年AI能力的進步又進一步提升了這種分析理解的質量——不僅僅是關鍵詞，還能捕捉語言表達背后的情緒。有個小團隊，做零基礎手繪課程的，就是通過這套分析，發現用戶買課的理由特別多元：有對二次元的熱情，有下班后打發時間的，也有想彌補童年沒系統學畫的遺憾——理解了動機，就更容易促成銷售。

我今年在“共潮生”上也提到過，現在的消費市場，卷的真的不是“供給”如何充足，而是誰能更細膩，更深入地理解用戶。當時我們提出了一個消費者視角的4C模型，幫助企業去找到用戶，激發需求，持續成長。

• Consensus（小共識）：重新定義功能，不追“大共識”，而是找到一群人的“小共識”。

• Context（微場景）：把產品放進具體的場景，用內容和體驗激發情緒價值。

• Co-creation（強共創）：讓用戶的真實聲音提前進入研發和上新環節，降低試錯。

• Compounding（長復利）：把數據沉淀成資產，讓內容—場景—交易形成自我強化的飛輪。

這次小紅書生服務大會上幾個案例都讓我感到，線索種草的本質，和4C的邏輯一致，本質上都是從消費者視角出發，用好的內容去尋找目標圈層的“小共識”，用具象的場景去激發用戶需求，利用用戶的反饋來提升種草效率。

比如說旅游服務商「奢享家」，創始人嚴云是個95后。剛開始的時候， 嚴云也是做大團游，抓大共識。 但最近幾年就感到痛點很多：

首先就是服務質量沒法保證。大團游更像拼團中介，當地服務質量沒法把控。導游不專業，酒店降配，每天體驗像開盲盒，投訴不斷，客戶回頭率很低；加上生意增長見頂，同質化嚴重，被逼著打價格戰，獲客成本越來越高，利潤越來越低——這樣惡性循環，公司陷入不斷拉新又不斷流失的惡性循環。

2024年10月，嚴云開始在小紅書運營，接到了一個超高凈值客群咨詢：三個人去九寨溝玩3天3晚，入住當地最頂級酒店，景區內外都是安排豪華座駕專車，最后團款超過9萬元——而之前他們做的團游，即使是高標準的，客單價最多也就2000元。這個經歷讓嚴云感到，不是沒需求，而是自己沒找到這些需求，完成匹配。

從去年底開始，嚴云與小紅書深度合作，將品牌從“開心走”升級為“奢享家”，而且不再營銷“我們提供的產品”，而是去關注小紅書用戶每天在搜索什么、點贊什么、向往什么，反向調整服務產品和內容，變成“我們提供用戶真正需要的產品”。過程中他們發現，新疆和云南是很多高凈值用戶重復打卡的目的地，然后全面調整了自己的經營策略：深耕這兩個目的地，將客單價從幾千元提升到兩萬元，然后對應地對線路、酒店和用車進行全面升級。

“深耕”意味著放棄粗放式的經營——「奢享家」直接放棄了“5天4晚走遍云南”這類線路，而是開始針對不同用戶設計不同需求場景——對年輕家庭，用“自然環境，親子成長”的內容引發沖動，對銀發族，則用“養生，放松”的場景激發向往。

在這個案例中，Consensus(小共識)和Context(微場景)就是線索種草的起點——它要求內容不再是泛泛地面對大眾，而是精準地找到那些具有共同興趣或痛點的細分圈層，并用能引發共鳴的細分場景有針對性地進行“種草”。

廣東清遠長隆度假區是另一個成功案例——這是一個2025年初剛開業的以動物體驗為主的度假區，如何做品牌定位是一個大問題。跟小紅書合作挖掘用戶的真實體驗與反饋后，管理層發現，現在不管是親子游，還是年輕人出游，短途游是合適的，但大家又都很希望有個“跨國文旅體感”，基于這種洞察，“亞熱帶氣候+動物”=“國內小非洲”是一個差異化需求點，于是他們與小紅書博主合作，投放了“野拍體驗+非洲大遷徙”等種草內容，25年5月入園人數較4月增長了40%以上。

這就是4C中的共創（Co-create)，它意味著用戶的真實想法能參與到服務的快速改進更新中。在當下這么權威解構的時代，消費市場上的用戶都更愿意傾聽“同類人群”而不是專家的聲音。所以，共創是線索種草成功的要訣。

4C模型中的最后一個C是Compounding復利——前面三個C的實現，需要靠數據沉淀累積，而這三個C的落地實現，又再次沉淀成數據，復用到下一輪的產品改進迭代中，實現復利效應。線索種草也一樣——和一次性拿線索不同，它要求將每一次互動產生的數據資產化，讓未來的種草行為更精準、更高效。

以山竹影像為例，這是一家西安的婚紗攝影品牌，婚攝行業是一個典型的紅海行業：依賴結婚剛需人群，每一筆生意都得靠拉新續命，而婚攝企業數量不斷增長，供遠大于求。

如何實現持續增長，這就是大問題。山竹影像首先想到了在小紅書種草，2024年主推“油畫風攝影”概念，當月直接創下銷售額新紀錄，躍升陜西備婚人群滲透率TOP1。

為了進一步把市場拓展到全國，山竹影像利用小紅書內自身風格搜索趨勢、站內人群搜索熱詞等數據資產進行了分析，擴充了“電影復古”和“草坪外景”風格。更關鍵的是，他們通過人群地域分布的分析，發現了不同城市用戶對風格的差異化偏好，例如西安、杭州、上海的用戶對這三種婚攝風格認可度都很高，北京用戶更喜歡油畫風、電影復古，廣深用戶更喜歡草坪外景等等。面向不同地域的人群，山竹會用匹配的內容來吸引他們。

山竹影像成功打開全國市場，甚至海外華人市場，品牌聲量位居全國TOP1。隨著內容和數據不斷積累，每一個筆記、每一次互動，都會成為下一次精準匹配和轉化的“復利”基礎。

我一直有種感覺，隨著數字技術的滲透，那個“以用戶為中心”的消費時代已經從“理想”逐漸落地為“現實”。這也是營銷范式的重大變遷：如果之前的營銷是市場推廣Marketing，那么現在的營銷更像是匹配Matching，在更加細微，更加個體化的場景中為用戶匹配最合適的產品和服務。所以，今天的營銷，要從My product, your need（我的產品滿足你的需求）到Your journey, our business（你的旅程，我的生意）。

Your journey, our business，陪伴用戶的旅程——我想，這也是小紅書“線索種草”的內在含義，在一個人的需求變得越來越精細，越來越抽象的時代，誰能陪伴用戶的旅程，誰就能獲得信任，獲得生意。

*數據來源：國家統計局

**數據來源：美聯儲、wind數據庫

xiang shuai

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11月7日晚20:00