知名品牌關閉旗艦店背后，誰在購物中心開大店？

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 羅嘉欣

圖片來源 · 贏商網攝，項目/品牌官方渠道

近年來，購物中心“大店易主”現象頻發，主力店迭代速度加快，折射出消費需求變遷與品牌戰略調整的深層邏輯。從星巴克旗艦店、奈雪生活等標桿品牌撤店，到戶外潮玩、本土新銳品牌接盤上位，這些案例不僅是單品牌的經營調整，更揭示了購物中心業態結構、消費趨勢與品牌戰略的系統性變革。高流量、大體量的黃金鋪位，正從標準化消費場景轉向個性化、體驗化的生活方式場景。

01.

原星巴克甄選旗艦店

→迪桑特：戶外品牌的高端場景卡位

近期深圳商業地產圈的“大店易主”事件中，深圳萬象天地高街黃金鋪位的更替頗具標志性——原星巴克甄選旗艦店（華南首店級標桿）租約到期撤店。贏商網了解到，接盤者高端戶外運動品牌迪桑特將開出品牌高級別獨棟旗艦店。

星巴克甄選旗艦店曾作為深圳萬象天地首批主力店之一，早期以“手沖咖啡+烘焙工坊+藝術空間”的組合，填補了華南高端咖啡體驗的空白，成為萬象天地開業初期的“流量引擎”。但隨著Manner、Mstand、藍瓶咖啡等精品咖啡品牌擴張，以及消費者對“咖啡體驗”的閾值升高，其“標準化高端場景”的吸引力逐漸消失。事實上，星巴克在萬象天地有2家門店，關閉這家旗艦店后，盒子mall內的標準門店依然正常營業。

原星巴克華南甄選旗艦店

圖源：小紅書博主@亮仔雜貨鋪

原鋪位已圍擋 贏商網10.31攝

作為深圳“首店經濟”與“潮流商業”的標桿，萬象天地自2017年開業起便以“趣浪來潮”為核心slogan，其主力店組合邏輯始終圍繞“引領消費趨勢”。近年項目加速引入戶外、潮玩、本土新銳等增長型品類，構建“運動+潮流”的業態矩陣。在這家旗艦店的隔壁，昂跑On國內最高級別旗艦店亦在圍擋裝修中（圍擋前原鋪位為迪桑特和AIR JORDAN兩家運動品牌門店）。

On獨棟旗艦店圍擋中 贏商網攝

而在去年，耐克接盤原UR獨棟旗艦店，至此，萬象天地門頭獨棟形成新陣容（i.t旗艦店、Under Armour旗艦店、優衣庫旗艦店、耐克旗艦店、On旗艦店和迪桑特旗艦店）。

迪桑特目前在萬象天地水廣場開出一家“DESCENTE BLANC”門店，此次擴店，拿下獨棟打造旗艦形象店，可通過雙層大店展示全品類商品，通過旗艦型門店的“場景稀缺性”，能讓消費者形成“迪桑特=高端戶外生活方式”的強記憶點。在贏商網看來，這家籌備中的旗艦店將承擔更為重要的“品牌廣告”角色。

贏商網攝

戶外品類近年增速顯著，據《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示，中國戶外運動參與人數突破4億人，覆蓋全年齡段，其中25-34歲中青年群體占比最高（受教育程度較高，消費能力較強）消費者對“運動+生活”的融合需求推動品牌向核心商圈擴張。迪桑特接盤萬象天地黃金獨棟鋪位，初衷還是“高端場景卡位”提升品牌勢能。

02.

原奈雪生活全國首店

→泡泡瑪特：潮玩品牌的體驗空間擴張

與星巴克甄選旗艦店被迪桑特接盤邏輯相似，深圳南山海岸城的“奈雪生活全國首店”（前身為奈雪夢工廠）的撤店，同樣是“品牌戰略調整”與“消費趨勢迭代”共同作用的結果——接盤者為潮玩龍頭泡泡瑪特。這一“退一進”的背后，是茶飲品牌從“復合空間試水”到“聚焦核心優勢”的收縮，與潮玩品牌從“產品銷售”到“體驗場景 擴張”的進攻。

原奈雪生活門店內部

原鋪位泡泡瑪特圍擋中，圖源南山海岸城

奈雪生活于2022年開業，前身為定位"超級產品試驗田"的奈雪夢工廠（2019年開業），以“1000㎡茶飲+零售復合空間”為核心賣點（涵蓋茶飲、烘焙、花藝、閱讀、精品零售區，由奈雪與14個品牌主理人共同打造），試圖打造“茶飲生活方式平臺”。大店模式租金、人力成本高企，而茶飲核心客群（18-30歲年輕人）更傾向“即時消費”而非“沉浸式逛店”，迫使奈雪收縮非核心場景。值得注意的是，奈雪并非撤出海岸城商圈，在該門店的不遠處，標記著“奈雪首家創新概念店”已經進入圍擋中，不久后將亮相。

泡泡瑪特接盤這一黃金鋪位，預料并非簡單的“空間替換”，而是潮玩品牌從“賣產品”到“賣體驗”的戰略升級，更大的空間可以提供IP展覽、手辦發售、互動裝置等功能，突破傳統門店的“貨架式銷售”，轉向“沉浸式IP消費場景”，更能強化用戶粘性與品牌認知。

海岸城客群以年輕女性、家庭消費者為主，與泡泡瑪特核心用戶（15-35歲Z世代）高度重合。據悉，此前泡泡瑪特在海岸城的常規門店面積不足300㎡，輻射力有限。泡泡瑪特此次挪鋪擴店選址面向深圳灣大街的黃金鋪位，品牌展示面擴大3倍。通過大店布局，泡泡瑪特不僅能提升品牌曝光，更能強化“潮玩=生活方式”的認知，從“賣產品”轉向“賣體驗”。事實上，泡泡瑪特在深圳還有多家大店圍擋升級，這意味著這家熱門潮玩品牌正在重塑門店形象。

無獨有偶，主打IP體驗的“名創優品”在深圳海雅繽紛城開出“MINISO FRIENDS華南首店”（深圳最大門店，兩層面積超1000㎡），以“迷你IP樂園”為定位，融合“IP+美學+社交”。作為本土平價零售龍頭，名創優品通過“MINISO FRIENDS”等創新店態，打破“低價剛需”標簽，向“潮流生活方式品牌”轉型。

據贏商研究報告，潮玩品類在連續四個半年度全國購物中心調改中保持門店正向增長。泡泡瑪特的體驗場景擴張，正是順應“潮玩從‘小眾愛好’到‘大眾生活方式’”的趨勢。

03.

知名商超接連關店

戰略選擇OR對手圍獵？

今年以來，永輝在深圳已經接連宣布關閉三家門店（深圳僑城店、深圳茂業時代廣場店），11月16日深圳來福士廣場店也將正式閉店。其中來福士廣場店的閉店頗具代表性——該店位于南山區核心商圈，正對面200米內即為盒馬鮮生信和廣場店，1公里范圍內還有沃爾瑪蛇口店（沃爾瑪中國元老級標桿門店），形成“三面夾擊”的競爭格局。

贏商網了解到，深圳來福士廣場已經確定了新的超市品牌，待永輝撤場后將正式官宣。這意味著，南油商圈即將迎來商超新勢力。

南油商圈客群以中高端家庭、年輕消費者為主，對“生鮮品質”“配送效率”“場景體驗”要求更高。 對比商圈內的兩大競爭對手，距離永輝來福士店不到100米的盒馬信和廣場店以即時零售的“效率碾壓”，依托“3公里30分鐘送達”的數字化供應鏈（2025年深圳線上訂單占比超56%），滿足年輕消費者“即買即得”需求；

距離來福士僅 700米的沃爾瑪蛇口招商花園城店（開業20余年的“元老級標桿”）則憑借“供應鏈壁壘+社區粘性”穩居市場：作為沃爾瑪中國早期戰略級門店，長期獲得系統內生鮮直采、全球商品優先供應權，大眾點評4.5分（超1200條評價）的高評分印證其“性價比+品質”口碑；近年新增廣式燒臘檔口、海鮮代加工、社區團購自提點等服務，將“大而全”的傳統商超轉型為“社區生活服務中心”，穩定家庭消費者消費黏性。

在關閉南油商圈門店后，永輝選擇深耕后海商圈，于2025年9月26日在南山區后海嘉樂道開出在深圳的第八家“胖東來模式”調改店，面積約4500㎡。新店延續“胖東來模式”的核心邏輯，通過本地化商品+便民服務強化社區粘性，如在商品端聚焦廣東本土口味，熟食區主推脆皮燒豬、燒臘、石岐鹵鴿等特色美食，引入胖東來自有爆款，契合后海商圈“新興中產社區”客群（25-45歲家庭消費者占比超80%）的需求，與盒馬、沃爾瑪、ole精品超市等形成差異化競爭。

對于永輝而言，這也是在新進入商圈，再以更契合年輕消費需求的全新門店形象搶占市場的一種破局打法——當標準化大賣場失去競爭力，以更小體量，貼近社區、強化體驗的“小而美”場景，正成為連接“功能滿足”與“情感共鳴”的新載體。

購物中心主力店的“新舊更替”，本質是消費需求從“功能滿足”向“情感共鳴+場景體驗”躍遷。

據贏商研究報告顯示，在連續四個半年度全國代表性購物中心品牌業態調改數據監控中，我們看到潮玩、潮流數碼、時尚配飾、戶外、家居等生活方式品類仍保持著門店持續增長，細分品牌中本土新銳品牌、電商品牌、海外小眾品牌發展態勢良好。

“情感寄托”“社交貨幣”“文化認同”等標簽的品類增速領先，揭示當前消費決策的核心邏輯：

• 從“買商品”到“買體驗”：迪桑特的“高端戶外場景”、泡泡瑪特、名創優品的“沉浸式IP空間”，本質是“可復制的功能場景”讓位于“不可復制的體驗場景”；

• 從“標準化”到“個性化”：永輝“胖東來模式”新店聚焦“廣東本土美食+便民服務”，反映消費者對“小眾化、定制化”的偏好；

• 從“品牌依賴”到“文化認同”：Z世代將戶外、潮玩視為“自我表達”載體，傳統品牌若無法構建情感連接，則面臨被替代風險。

未來，只有精準錨定“情感共鳴+場景體驗”需求的品牌，才能在“功能滿足”向“生活方式表達”的轉型中占據主動，最終實現“商業價值與用戶價值”的共生共榮。

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