胖東來成為永輝第一大供應商，解構胖東來

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根據《商業觀察家》獲得的一份2025年上半年永輝超市前十大供應商榜單數據顯示，胖東來已經成為永輝超市第一大供應商，上半年永輝采購胖東來商品金額達到5.59億元。

但如果把永輝控股持股的關聯公司——永輝彩食鮮發展有限公司、上海東展國際貿易有限公司、一二三三國際供應鏈等疊加起來算，永輝自有供應鏈依然還是當下永輝最大的“供應商”，上半年永輝自有供應鏈向永輝銷售的商品總金額超過11億元。

一

胖東來

胖東來能成為永輝第一大供應商，就《商業觀察家》來看，可能主要有三方面因素所致。

首先，胖東來的商品很新。

近年來，胖東來在一些商品品類上，做了很多創新，一些商品確實很新，比如之前流行的韓式炸雞等熟食品類商品就很不錯，胖東來的家清自有品牌商品也確實做出了性價比。

在一些基于源頭工廠直采、商品全鏈條成本優化、區域買斷經銷、自有品牌建設、品牌影響力打造層面，胖東來也做出了相對成體系的架構與能力。并取得了不錯的市場成績，由此，胖東來也具備了一定的供應鏈行業橫向輸出能力。

實際上，不止是胖東來，這些年河南的一些商品做得也都比較新，比如鄭州百榮世貿商城批發市場，現在可以說是中國超市，尤其是消費習慣接近的華北地區超市的一個重要采購集散地，因為它的商品確實很新，包括很多大型超市，比如北京的物美，要去看市面上有什么新東西時，都會去鄭州百榮，以及到河南一些新冒出來的超市去看看，去采購。

鄭州百榮世貿商城，是一家覆蓋河南85%商超的批發市場。得益于河南對食品工業的重視與不斷投資，以及構建出了一個涵蓋中小食品企業的生態，這些年，鄭州百榮世貿商城得以壯大，鄭州百榮世貿商城的壯大，又帶動了當下河南一批新超市的“冒出”。包括鮮風生活、淘小胖等在當地其實都有大貨盤商幫它們組貨。

其次，平價供貨及流量效應。

從《商業觀察家》的了解來看，至少在前期，胖東來對永輝超市、步步高等的供貨，都是平價供貨。

一段時間的“網紅效應”，又使得胖東來的商品具有比較大的流量價值。那么，平價供貨就等于是為永輝、步步高等免費帶流量。

這是胖東來能成為永輝第一大供應商的直接原因。

最后，規模效應。

永輝調改店在2025年快速鋪開，到現在已經有超過220家店經過“胖改”后正式營業。足夠多的胖改店數量，以及足夠大的銷售規模，相對應的，胖東來商品在永輝體系里的銷售金額也大幅增加。

二

熱度下降

不過，從目前的情況來看，在規模效應的慣性之下——胖改店的持續增加仍在帶動胖東來商品銷售，但是，這背后，也有市場人士對《商業觀察家》稱：“現在，東來的商品熱度沒有那么高了。”

一大體現是：前期及最早調改的一批胖改店，胖東來商品的銷售占比，及熱度在下降。

不止是永輝“胖改”，包括其他的一些“胖改”，比如物美，其北京第一家胖改店——學清路店，《商業觀察家》所了解到的情況是，胖東來商品當下占門店總銷售比重已經下滑到8%左右，而最早的時候，該店胖東來商品銷售占比，能到20%。

分析其原因，一個原因可能是“網紅”效應下降，消費新鮮感下降。一個原因是胖東來商品的分銷渠道也越來越多——胖改店增多，代購也多了。一個原因是胖東來商品銷售占比如果太高，對于當地零售商也會帶來問題。由此，當地零售商也需要構建自有供應鏈、自有品牌體系。最后一個原因則可能是，之前過度傾銷，無論是理念傾銷，還是“品質”傾銷，過度了，導致“物極必反”。

所以，整體來說，胖東來商品現在也面臨一個問題，就是“網紅”的波峰低谷問題。“網紅”效應必然有高峰、低谷現象，在流量端會有這個現象，在履約端則會相應出現成本壓力變化。（波峰訂單多，履約產生規模效應；低谷訂單少，履約產能可能“閑置”。波峰低谷導致履約成本不好控制。）

能不能將“網紅”變成“長紅”，能不能持續性引領市場，對于胖東來，會是未來的一大挑戰。

三

模式

就《商業觀察家》來看，胖東來的線下門店連鎖業務體系，并沒有很大的模式復制價值，如果有模式價值，胖東來早就全國鋪開了，胖東來之前的域外開店，也早就成功了。

現在，胖東來能在全國崛起、逆勢銷售增長，以及自有商品能鋪開全國銷售，主要則是因為胖東來“借用”了互聯網模式，通過互聯網打造品牌，通過網紅粉絲直播帶貨，及渠道分銷所實現。

互聯網模式是一套成熟的、現成的模式，只要能找到一個差異化的價值點與突破點，在互聯網的世界里就能快速爆發，互聯網能把這塊價值迅速做大。胖東來的銷售增量大部分其實就來自于此。

有市場人士告訴《商業觀察家》，刨除互聯網銷售與渠道分銷，即便是胖東來的存量線下門店，所創造的銷售“增量”，其實相當一部分都來自于“網紅粉絲”等代購。

“胖東來天使城店、時代廣場店的外地網紅粉絲代購，及外域超市采購，所占的比例較高，大約占這兩家店總銷售的30%左右，胖東來其他門店則基本上還是本地客群。”

這意味著什么？

胖東來在線上線下結合一塊，肯定有新的模式創造價值。或者說在這塊展現出了一個好的“苗頭”。

面上看，胖東來通過互聯網縮短了整個自有品牌開發的流通反應鏈路，進而可以更好做源頭直采、品牌建設、全鏈條的成本環節優化與品控。

但是背后呢，有兩根“支柱”在支撐胖東來的線上線下結合。

支柱之一：互聯網是需要體驗的，尤其對于食品工業的線上化而言，消費者還是想要“所見即所得”，需要有線下實物體驗來激發購買欲望、來觸達新品、來建立心智、來建立信任。胖東來的實體店，乃至一些胖改店，實際上已經轉型成為“胖東來食品工廠”的體驗店。

胖東來不再是門店渠道發展邏輯，未來它的交易環節最終都有可能會放到交易效率更高的線上做。

但是相比純線上直播電商等，由于是基于線上線下融合的模式，胖東來品控的穩定性，它的履約成本控制，這些相比直播電商會表現更好——直播電商更大的訂單“波峰低谷”問題，導致履約成本不好控制，履約經濟性不好。

支柱之二：互聯網需要溫度——胖東來一直在推銷的“理念”，其實是要傳達出一種“溫度感”。

過往的互聯網模型大多則都是冷冰冰的，一味地追求所謂的交易效率，而變得非常功利。拼多多曾想賦予互聯網溫度，大量導入游戲及社交環節，想把互聯網購物變得更有趣，但這還不夠，溫度還是需要“面對面”的肢體信息傳遞、人文關懷、貼心問好，以及一定的價值觀“支撐”。

過去，市場一直沒有把線下服務業的“溫度”與線上的交易效率做更好結合，這塊過去一直沒有產生出很好的模式價值，沒有做出很大的市場。因為互聯網企業進入線下，還是互聯網的“慣性”；線下企業進入線上，則也還是線下的“慣性”。

胖東來則在這塊做出了一定的規模化“表現”，它表現得不像是一家傳統的線下公司，也不像一家傳統互聯網公司。它的“大公無私”、它的“為社會好”、它的“真誠”、它的“理想主義”等等表現得很有個性，同時也被線上化了。胖東來把“溫度”一定程度線上化了。進而，這也讓它做出了一個更大的市場，更大的社會聲量。

尤其是在宏觀經濟疲軟、人情日趨淡薄之下，以及世界秩序重塑、人們的不安全感加深之際，胖東來的“溫度”更容易凸顯。

但是胖東來發展到目前，熱度的下降說明它也有問題，就《商業觀察家》來看，它的問題是：太單一，“單人稱”用力過猛之下也略顯狹隘，所以，“溫度”的線上線下融合一塊，還未“定型”，未來應該還有巨大的提升空間。

胖東來開了一個好頭。

商業觀察家

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