“雙11”透視“她經濟”：重構大健康消費品牌戰略

本質

BENZHI FOCUS

隨著今年“雙11”預售正式啟動，各大平臺的戰報再次印證了一個持續多年的趨勢：女性消費者仍是購物狂歡節的絕對主力。

據公開報道，近年“雙11”大促期間，女性健康消費均呈現出高速增長態勢，醫療器械、滋補保健、健康服務等品類迎來爆發式增長。這一現象揭示了中國消費市場的核心驅動力——“她經濟”正以前所未有的力量驅動健康消費變革。

人群畫像：健康成為“悅己”消費的核心內涵

最新統計顯示，中國女性人口規模達6.88億，勞動參與率超過60%，消費規模已超過10萬億元，消費潛力持續釋放。

根據京東消費及產業發展研究院發布的《2024中國女性消費報告》指出，女性是家庭消費的主要決策者，尤其在健康、育兒、食品保健品等品類中占據主導地位。一個關鍵變化是，女性的“悅己”消費不再局限于美妝服飾，而是向“深度健康”領域擴展。

報告數據證實，健康服務、營養保健、傳統滋補品成為女性消費增速最快的品類之一。這意味著，當代女性消費者的標簽正在從“有錢、顏控、愛買、愿意曬”，升級為“為健康投資，為生活品質買單”。

對于品牌而言，產品策略必須呼應這一變化：面向80后的產品線需強調“家庭健康管理”的一站式解決方案，而針對90后乃至更年輕一代女性的“小而美”產品線，則需聚焦“精準營養”、“心理健康”等個性化健康需求。

圖源：AI生成

產品策略：“強里子+亮面子”是最大的產品力

GFK中國在《解碼“她經濟”》白皮書中揭示了女性選擇品牌的三大核心動因：高性價比、品牌信賴、科技實力。在此基礎上，“高端、國際、高顏值、環保”等元素成為縮短換機周期的關鍵因素。

健康消費品的成功公式為：“強里子（科技實力）+好信譽（品牌信賴）+亮面子（設計美學）”。這就要求大健康產品的“里子”必須過硬——“有效”是基石。同時，產品的“面子”也同樣重要，高顏值的設計、環保的包裝、便捷的用戶體驗，能顯著提升產品的吸引力。

在具體打法上，對年輕消費者可提高產品性價比，突出科技功能和即時效果，增加“黑科技”屬性和社交分享價值；對成熟消費者則需加強故事敘述，強調產品的“專業認證”，打造品牌形象，同時強調家庭健康價值和長期收益。智能健康監測設備、家用醫療器械、高端滋補品等品類，尤其需要遵循這一產品策略框架。

圖源：AI生成

渠道與營銷：內容種草的關鍵是“專業信任”

根據最新趨勢，女性健康消費的決策路徑愈發依賴深度內容種草和信任建立。女性在購買健康類產品前，會通過電商平臺的“問大家”、專業測評視頻、小紅書或抖音上的達人分享等多種渠道進行綜合評估。

這也對渠道和營銷策略提出了更高要求，企業或品牌可以從“廣種草-聚購買-重體驗”三步路徑上進行突破。

內容營銷策略升級上，基于代際差異的內容策略需要更加精細化。對于80后消費者，內容重點應該放在產品的科學原理、使用效果驗證以及家庭應用場景上，可以通過專家訪談、用戶真實體驗分享等形式，建立專業可信的形象。針對90后消費者，則需要突出產品的顏值、便捷性以及社交屬性，可以邀請具有影響力的KOL進行體驗分享，通過短視頻、直播等形式展示產品使用場景。

在渠道協同與轉化優化方面，線上渠道需要實現“品效合一”。通過小紅書、抖音等內容平臺進行品牌教育和用戶種草，再通過電商平臺實現銷售轉化。那些在內容平臺提前布局的品牌，在遇到大促節點時，更容易實現轉化成效。

線下渠道則要注重體驗升級，開設產品體驗區，提供專業健康咨詢，讓消費者能夠親身體驗產品效果。特別是對于高客單價的健康產品，線下體驗往往能夠顯著提升轉化率。

在精準營銷節點上，除了“雙11”，三八婦女節、母親節、520等與女性高度相關的節日，都是圍繞“健康悅己”主題進行營銷的關鍵節點。借助大數據分析，品牌可以更精準地把握不同女性群體的需求變化。通過分析用戶搜索關鍵詞、瀏覽行為等數據，及時調整產品策略和營銷重點，實現精準觸達，真正做到“流量變留量，留量變銷量”。

圖源：AI生成

戰略啟示：前瞻布局三大未來趨勢

“雙11”就像一面鏡子，映照出“她經濟”的深度演變。對企業和創業者而言，唯有以最新、最真實的數據為羅盤，深刻理解女性消費者從“外在悅己”到“內在健康”的需求升級，才能在充滿機遇的“她經濟”浪潮中精準掘金。

基于當下的最新洞察，大健康與消費品企業應重點關注以下幾大趨勢：

趨勢一，運動健康常態化：女性在運動健身上的投入持續增加，與之相關的營養補充、運動恢復、專業裝備市場空間巨大。

趨勢二，心理健康主流化：睡眠改善、情緒管理、正念冥想等相關產品與服務，正從一個細分市場走向更廣泛的消費人群。

趨勢三，智能健康普惠化：科技讓健康管理變得更簡單、更居家，智能健康硬件將成為女性健康消費的新增長點。

未來，隨著女性健康意識的持續提升和消費需求的不斷升級，這個市場還將迎來更多創新機會。那些能夠與時俱進、持續創新的品牌，必將在“她經濟”浪潮中贏得先機。