連續增長的B面：海爾智家的短板與挑戰

當全球家電行業被內卷內耗與外需波動雙重絞殺，海爾智家2025年三季報一度撕開陰霾：前三季度2340.5億元營收同比增長10%，173.7億元歸母凈利潤同比飆升14.7%，利潤增速連續跑贏營收的亮眼表現，似乎宣告著其戰略轉型的階段性勝利。

但光環之下，國內業務增長不及行業大盤、盈利能力與頭部企業差距明顯、北美市場承壓前行、多元化擴張暗藏風險等隱憂同樣不容忽視。

這家連續16年坐穩全球大型家電銷量榜首的巨頭，正站在高增長與高挑戰的十字路口。它的下一步選擇，不僅關乎自身從“大”到“強”的跨越，更折射出中國家電企業在存量競爭時代的轉型困境與突圍方向。

01 三重引擎驅動

海爾智家能夠在行業承壓期實現逆勢增長，核心得益于三大戰略引擎的精準發力。

一是高端化戰略持續兌現價值。面對國內家電市場的同質化競爭，海爾智家通過多品牌矩陣精準卡位不同消費圈層，成功跳出價格戰泥潭。

高端品牌卡薩帝前三季度收入增長18%，套系產品銷售占比提升至36%，在1萬元以上高端冰箱市場份額達43%，洗衣機在同價位段占比76%，空調更以60.8%的份額壟斷1.5萬元以上高端市場，成為利潤貢獻的核心支柱。

針對年輕消費群體的Leader品牌同樣表現亮眼，截至9月底，與用戶共創的懶人洗三筒洗衣機累計銷量突破20萬臺，穩居該品類TOP1，帶動統帥洗衣機三季度零售額同比暴漲120%，用個性化產品激活了細分市場需求。

這種高端品牌拉利潤、大眾品牌擴規模的布局，有效提升了整體營收質量。

二是數字化轉型實現降本提效。在多數家電企業仍受困于庫存高企、周轉低效時，海爾智家已通過全流程數字化改造建立起競爭壁壘。

通過深化數字庫存模式變革，區縣專賣店直送用戶的訂單占比提升至74%，大幅壓縮流通環節，Q3單季SKU效率提升15.6%，庫存周轉效率顯著優化。

數字化變革還同步帶動渠道拓展，POP渠道三季度新引入客戶61家，實現零售增量3.68億元。全流程可視體驗既提升了用戶滿意度，又降低了企業與渠道的運營成本，形成三方共贏格局，前三季度費率持續優化的成績，印證了數字化對成本控制的實際成效。

三是全球化布局對沖本土風險。在國內市場增長承壓的背景下，海外業務成為海爾智家的重要增長極，前三季度海外收入同比增長10.5%，占總收入比例已超50%。

其成功的關鍵在于本土化運營而非簡單的產品出口：在歐洲推出超歐標能耗的綠色產品，市場份額在英、意、法等國穩步提升；在南亞、東南亞、中東非等新興市場，針對當地需求推出定制化產品，增速分別達到32.47%、18.29%、65.42%；泰國春武里空調工業園的投產，形成了年產能600萬套的區域制造中心，既滿足本土需求又輻射歐美市場。

這種全鏈條本土化模式，讓海爾智家在全球市場的抗風險能力大幅提升，成功對沖了單一市場波動的影響。

02 光環下的隱憂

盡管業績高光，但海爾智家的增長版圖仍存在明顯的“軟肋”。

其一，國內市場增長節奏滯后于同行，部分品類動能不足。2025年上半年，海爾智家國內收入增長10.2%，而美的同期增速達15.6%，且1-9月中國家電行業零售額（不含3C）同比增長5.2%，海爾雖實現超越，但與自身海外增速及美的表現相比仍有差距。

冰箱、洗衣機等傳統優勢品類雖保持市場份額第一，但面臨行業增長放緩壓力；空調業務雖全球零售量同比增長20%，但在白熱化的市場競爭中，高增長的可持續性存疑。國內市場作為企業發展的根基，增長乏力導致海爾過度依賴海外市場，增加了業績的不確定性。

其二，盈利能力顯著落后同行，高端化溢價未能充分釋放。橫向對比來看，2025年二季度海爾智家歸母凈利率為8.5%，而美的、格力分別達到11.0%和15.2%。盡管卡薩帝等高端品牌持續增長，但數字化轉型投入、海外市場拓展成本等因素，一定程度上侵蝕了利潤空間。

2025年上半年，海爾智家毛利率同比下降3.9個百分點，在原材料價格波動的背景下，成本控制能力面臨考驗。如何在規模增長的同時提升盈利水平，成為亟待解決的問題。

其三，海外市場區域分化明顯，北美市場承壓。雖然海外整體實現增長，但區域發展極不均衡。作為重要市場的北美，受高利率、高通脹影響，大家電出貨量同比下降0.8%，盡管海爾智家憑借高端品牌實現超10%的增長，但整體增速遠低于新興市場，且80%產品本土生產的布局未能完全抵消市場疲軟的影響。

北美市場作為全球家電消費的核心區域之一，其持續承壓意味著海爾智家的全球化布局仍存在明顯短板，若不能有效改善，將影響全球市場的整體穩定性。

其四，多元擴張與合規管理存在短板，風險隱患顯現。近年來，海爾集團通過戰略入股上海萊士等舉措深化大健康產業布局，試圖構建多元生態。但跨行業運營面臨業務協同、文化融合的巨大挑戰，新業務與家電主業的聯動效應尚未顯現。

更值得警惕的是合規風險，海爾消費金融因營銷夸大誤導、催收不當、信貸資金挪用等多項違規行為，年內累計被罰230萬元，其中單次205萬元的罰款創近三年消金行業紀錄，且存在罰息利率觸及法律紅線的司法案例，暴露出多元化業務在風險管控上的漏洞。

03 未來何方

面對增長中的挑戰，海爾智家若想實現從“大”到“強”的跨越，必須在鞏固現有優勢的基礎上，精準發力破解痛點，在變革中開辟新的增長空間。

首先，深耕國內市場，激活存量與培育增量并舉。

一方面，針對傳統優勢品類，借鑒“海爾麥浪套系上市9個月銷量破70萬臺”的成功經驗，進一步提升套系產品占比，增強單用戶價值；另一方面，加快AI套系家電等創新產品落地，小紅花套系半年零售量突破120萬臺的表現證明，技術創新能有效激活年輕群體需求。

同時，優化渠道布局，復制專賣店統倉直配模式的成功，加強下沉市場滲透，縮小與頭部同行的增長差距，夯實本土根基。

其次，優化盈利結構，兼顧溢價提升與成本管控。

進一步強化卡薩帝的高端品牌勢能，通過場景化服務和技術創新提升產品溢價，減少價格競爭依賴。將數字化轉型從單點突破轉向系統優化，依托HeS智家海外銷售一體數字化平臺等工具，提升經營效率。

此外，通過全球供應鏈整合、規模化采購等方式降低原材料成本，增強利潤空間的彈性，縮小與同行的盈利差距。

再者，攻堅薄弱市場，實現全球布局均衡發展。

針對北美市場的疲軟態勢，調整產品策略，加大節能型、高端化產品投放，契合當地消費升級需求；借鑒歐洲市場的組織變革經驗，優化北美地區的運營體系，提升店均產出效率。

依托“中國＋N”全球雙軌供應鏈體系，持續推進本土生產布局，降低地緣政治風險，逐步改善市場份額和盈利能力，實現全球市場的協同增長。

最后，規范多元布局，強化協同與合規管理。

保持生態前瞻性的同時，放緩擴張節奏，聚焦大健康等與主業有潛在協同的領域，避免盲目跨界。針對消費金融等業務暴露的合規問題，建立全流程合規管控體系，清理不規范收費項目，規范催收行為，避免合規風險擴散影響主品牌形象。

多元化布局的核心應是補強生態而非分散資源，確保資源集中投向能形成競爭優勢的領域。

家電行業的競爭早已告別規模制勝的時代，進入質量與創新比拼的深水區。

海爾智家2025年三季報的亮眼數據，是其過去多年戰略布局的成果體現，但光環之下的增長焦慮，也是中國家電企業轉型期的共同縮影。

未來，海爾智家能否真正實現從“大”到“強”的跨越，關鍵不在于規模的繼續擴張，而在于能否在鞏固優勢的同時補齊短板，能否在多元布局中找到協同效應。

管理史學家斯圖爾特?克雷納曾說：“管理沒有最終的答案，只有永恒的追問。”

對于海爾智家而言，這場關于增長質量的追問，才剛剛開始。