人民討厭“阿里味兒”，山姆不要變成另一個(gè)阿里

馬云或許真的該反思反思了，為什么人民群眾這么討厭“阿里味兒”。

10月27日，阿里前高管劉鵬擔(dān)任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁。

山姆的用戶，炸了鍋了。

用戶在山姆賬號(hào)評(píng)論區(qū)刷屏“退卡、差評(píng)、開(kāi)除阿里高管”，不到三小時(shí)，這條評(píng)論獲得23萬(wàn)點(diǎn)贊，12萬(wàn)條回復(fù)接力。

在小紅書上，反對(duì)的聲音如同汪洋大海。

甚至山姆晚上十點(diǎn)發(fā)了聲明，被網(wǎng)友辣評(píng)，你十點(diǎn)還在上班，是阿里那個(gè)男的搞得嗎？

還有小紅書告洋狀，用戶聯(lián)名直接把反對(duì)劉鵬的投訴信，提交到美國(guó)沃爾瑪總部。

他們說(shuō)，這個(gè)劉鵬什么麥德龍?zhí)K寧考拉沒(méi)一個(gè)能行的，待一個(gè)黃一個(gè)，山姆也是真不怕晦氣，敢招個(gè)行業(yè)冥燈。

還有人評(píng)價(jià)，阿里味兒只是一個(gè)標(biāo)簽，本質(zhì)上人們反對(duì)的無(wú)底線的鉆營(yíng)、逐利、欺騙和 PUA。

一個(gè)公司高管更迭，為啥會(huì)引發(fā)軒然大波？有阿里味兒的人，為啥如同老鼠過(guò)街，人人喊打？

“退卡、差評(píng)、開(kāi)除阿里高管”的情緒，并不是憑空而來(lái)，而是幾股力量疊加后的“共振”。

我也是山姆的資深用戶，我家附近也有一個(gè)山姆超市，作為用戶，我對(duì)這些憂慮是感同身受。

把邏輯攤開(kāi)看，會(huì)更清楚為什么山姆用戶會(huì)如此強(qiáng)烈地反對(duì)：

第一，品牌氣質(zhì)正面沖突：“倉(cāng)儲(chǔ)極簡(jiǎn)”對(duì)撞“電商流量”。

山姆在中國(guó)的核心賣點(diǎn)是啥？是少而精的SKU、穩(wěn)定的選品；用戶期望的是“把復(fù)雜留給采購(gòu)，把簡(jiǎn)單留給我”。

而“阿里系管理者”在群眾心中的標(biāo)簽，卻是平臺(tái)化、流量化、營(yíng)銷化。

說(shuō)實(shí)話，高端用戶是非常反對(duì)阿里這一套的，玩了各種花樣，就是不給你實(shí)惠。

阿里高管來(lái)了以后，阿里那套花哨但沒(méi)實(shí)惠的打法，會(huì)不會(huì)污染了山姆。

會(huì)不會(huì)把原本“清單式購(gòu)物”的山姆，改造成充滿廣告位、活動(dòng)頁(yè)、會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流、信息流推薦的電商式體驗(yàn)？這種品牌內(nèi)核的錯(cuò)位，是第一感知層面的強(qiáng)烈排斥。

大家對(duì)阿里的過(guò)往陰影產(chǎn)生了恐懼，甚至產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)。

啥是阿里打法？定價(jià)不透明、廣告化、玩法復(fù)雜。

很多用戶把阿里系多年形成的電商玩法，如搜索廣告化、價(jià)格錨點(diǎn)不穩(wěn)、復(fù)雜促銷、千人千價(jià)的猜忌，投射到山姆場(chǎng)景，擔(dān)心“大數(shù)據(jù)殺熟”與“玩法堆疊”會(huì)侵蝕山姆原本“樸素、可信”的價(jià)格體系。

你說(shuō)是用戶刻板印象也好，但這種情緒在網(wǎng)絡(luò)上是普遍存在的，阿里難道能說(shuō)自己一點(diǎn)責(zé)任都沒(méi)有？

第二，山姆自己也不是說(shuō)一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，這次事件，是“存量不滿”的積壓與放大。

今年年初，山姆嘗試本土品牌合作、上架“渠道特供”。比如把衛(wèi)龍、好麗友這些本土品牌引入山姆，核心用戶的心理落差被觸發(fā)。

核心會(huì)員容易認(rèn)為“你不再是全球嚴(yán)選的山姆，而是做渠道套利”。讓鐵粉產(chǎn)生巨大落差。

現(xiàn)在又有一個(gè)強(qiáng)調(diào)全渠道的阿里高管空降，自然用戶就認(rèn)為你山姆，背叛了大家，開(kāi)始搞渠道思維，搞花樣。

大家來(lái)山姆，圖的就是屏蔽阿里電商虛實(shí)，反套路、反噪音、少比價(jià)、少活動(dòng)。

好家伙，你山姆倒打一耙，反而跟阿里搞到一起去了。

用戶最怕山姆，變成另外一個(gè)阿里。

App信息流與廣告位增加、第三方商家和代運(yùn)營(yíng)滲透，緊接著抽傭、營(yíng)銷成本傳導(dǎo)到價(jià)格，最后導(dǎo)致選品紀(jì)律被營(yíng)銷綁架，其結(jié)果就是圖片更好看、東西卻不如從前。

阿里的套路是真真切切，用戶的擔(dān)憂不無(wú)道理。

山姆不要一意孤行，跟自家的用戶對(duì)抗。

回到山姆的護(hù)城河——極簡(jiǎn)、真圖、硬標(biāo)準(zhǔn)、少活動(dòng)。

其實(shí)說(shuō)白了，山姆用戶不是反“阿里”這三字，而是反“把我從靜音超市拖回嘈雜電商”的那套邏輯。

阿里高管空降和選品失敗疊加，共同把“阿里化焦慮”點(diǎn)燃了；要想止血，就得用制度化承諾，把“平臺(tái)化”擋在門外，證明“會(huì)員中心”不會(huì)退化成“流量中心”。