電商增長見頂后，品牌往哪兒去？

“今年的雙11，關鍵在于‘續命’。”一位品牌負責人在接受浪潮新消費采訪時半開玩笑說道，眼下正值大促沖刺期，熱度仍在，但確定性不再。

流量越來越貴，ROI越來越低，對大多數品牌而言，大促更像是一劑“年度止痛藥”，依舊是展示品牌勢能的重要節點，但也需要尋找新的、可持續的增長解法。

與此同時，在市場的另一端，另一條增長曲線正在悄然被拉升。

多家品牌向我們透露，即時零售的訂單曲線正以超出預期的速度上揚。

在美團閃購雙11首日，Apple、茅臺、美素佳兒等近800個品牌銷量同比增長超100%。全棉時代、徠芬、蕉下、羅技、毛戈平等品牌官方旗艦店銷量較平日增長超10倍，上百個品牌官方旗艦店整體銷量增長300%。

在這一趨勢下，品牌也開始重新評估自己的增長路徑，尋找一種新的零售確定性。我們觀察到，越來越多品牌正在以美團閃購“品牌官旗閃電倉”為新入口，主動靠近消費者。

10月以來，美團閃購頁面上便出現了索尼PlayStation、歐萊雅、飛利浦等國際品牌，以及珀萊雅、薇諾娜、毛戈平、安克等新銳國貨的集中開設的“官方旗艦店”，類目幾乎覆蓋了各個領域。

與品牌的主動入局相呼應，平臺端的動作同樣在提速。近期，美團閃購宣布將聯合上萬個品牌共建“品牌官旗閃電倉”，以輕資產、低成本模式幫助品牌進入即時零售主場。

“從長期看，未來消費者可能在不同渠道體驗商品，同時在品牌開設在即時零售渠道官方旗艦店內下單，等消費者回到家中，商品也已經送到了家門口。”一位行業人士分析表示，傳統電商平臺增長見頂，品牌面臨的流量、價格內卷嚴重，即時零售是品牌為數不多的新增量，“品牌官旗閃電倉”可能是品牌切入這種增量最簡單、直接的方式。

也正是在這一趨勢下，更現實的議題也浮出水面：新解法之下，究竟要如何高效擁抱“即時零售”業態？品牌如何借助“品牌官旗閃電倉”探索新的增長模式，重建與消費者的長期連接？

如果說，過去十年零售的重要議題是“如何從線上拿到更多流量”，那么如今，行業的焦點正在悄然轉向“如何離消費者更近”。

根據BCG波士頓咨詢分析，零售業是個性化轉型推進最深的行業之一，零售商必須利用好每個接觸點的第一方數據，讓下一次客戶互動變得更快、更簡單、更方便。[1]換句話說，從“被看見”到“被滿足”，正成為零售體系升級的新方向之一。

與此同時，消費者的購物習慣也在發生微妙變化。過去，他們關注“能買到”；而如今，他們更在意“能馬上買到”。速度、確定性和便利性，正逐漸成為影響消費決策的關鍵因素。

根據麥肯錫預測，2025年，中國即時零售市場規模將超過1萬億元，并保持雙位數增長，遠超網絡零售整體增速。這種增長差異印證了消費者對 “即需即得” 時效性的支付意愿顯著增強，即時零售已成為居民消費的重要增長點。[2]

一系列新轉向的背后，零售消費的賽點正從以流量為中心的策略打法，逐漸邁向以效率為核心的體系建設。誰能以更低的成本、更高的確定性完成交付，誰能靠消費者更近，誰就更能贏得消費者的信任與復購。

也正是在這一過程中，尋找像即時零售一樣“成本低、心智強、規模大、復購穩”的零售新渠道，成為了品牌商家們的核心需求。

“品牌官旗閃電倉”的出現，恰好為品牌提供了這樣的路徑：它能以更高效率承接需求，也以更短鏈路重構增長。

與傳統的渠道代運營不同，美團閃購在其中承擔的是數字化基建提供者的角色，為品牌搭建好從倉儲、履約到配送的一整套體系，而品牌方則保留完整的運營自主權。從庫存策略到營銷節奏，品牌都能直接掌控即時零售的經營節奏。

這也就意味著，平臺提供的是生意確定性，幫品牌從“30分鐘到手、24小時營業”里拓展新的訂單，把自己和消費者的距離，從“等三天快遞”拉近到“半小時送達”；而品牌經營的，是由此延展出的信任與復購，以及自身品牌心智的強化，讓每一次快速響應都成為與消費者拉近溝通的契機。

當“履約速度”成為新的消費拐點，交付的確定性也在悄然改變需求結構。越來越多消費者因為“即買即用，閃購到家”而改變了購物節奏，不再囤貨，而是隨時買、隨時用。

品牌也因此能從即時訂單中讀懂更真實的消費與場景需求，拿到更細顆粒度的數據，從而實現更精準的供給。

長期來看，這種由經營效率帶來的“關系升級”，或許比短期的GMV沖高更具復利價值。因為它讓品牌的增長邏輯，從“賣得更多”，轉向“被高頻地選擇”。

“未來的品牌經營將逐步轉向，用產品力打造極致體驗、建立品牌忠實社群，用閃電倉完成銷售與基于用戶需求的創新。”一位行業人士認為，這種模式帶來的收益，可能不止于“省店租、降人效成本”，而是幫助品牌擺脫在同一平臺內的流量左手倒右手，找到一個真正適合做新增長的長期陣地。

也正因此，對于品牌而言，布局“品牌官旗閃電倉”不只是多開了一個銷售通道，更是經營方式的改變。

閃電倉讓品牌能把商品提前放在離消費者最近的地方，用更短的距離完成交付，用更低的成本、更高的確定性來安排庫存、計劃營銷、維護會員，從而形成一種更健康的增長循環：以確定的效率帶來穩定的復購，以穩定的關系創造更可持續的生意增長。

這也解釋了為什么，率先入駐“品牌官旗閃電倉”的，很大一部分是最早成長于電商生態的品牌。

對這些品牌而言，在經歷了長時間的數字化經營實戰后，它們深知消費注意力在分散，獲客成本在上升，而在這一背景下，布局美團“品牌官旗閃電倉”，則創造了一種新的“靠近消費者”的方式，讓品牌在不新增門店成本的情況下，通過數字化倉配體系更高效的沉淀消費關系。

浪潮新消費進一步關注到，最早意識到這一變化的，除了這幾年崛起的國貨新銳品牌，也包括一批在中國市場深耕多年的國際品牌。兩股力量正以不同的邏輯，匯聚于同一場即時零售變革。

其中，對于國際品牌而言，布局“品牌官旗閃電倉”的邏輯，遠不止于搶占一個銷售通路。中國市場的零售創新速度遠快于全球平均水平，即時零售的運營經驗、數據能力和用戶行為洞察，都將成為品牌未來在其他市場復制的寶貴資產。

因此，某種意義上，通過“入倉”在閃購開“官方旗艦店”，正成為國際品牌理解中國零售變化的一扇窗口。

現階段，索尼PlayStation、JBL、羅技、金士頓、歐萊雅、蘇菲、飛利浦等國際品牌已紛紛提前布局，搶占這一新增長通道。

而國際品牌的集體入局，既是對即時零售增長潛力的認可，也進一步體現出它們將中國視作未來零售創新的重要樣本市場。即時零售所代表的“分鐘級經濟”正在成為國際品牌觀察、學習并驗證下一階段本土化布局的重要思路。

而對于新銳國貨品牌而言，布局邏輯則更具“迫切性”。相比國際品牌在中國市場的戰略試探，這些本土品牌對渠道變革的反應往往更直接、更迅速。

正如珀萊雅、自然堂、薇諾娜、全棉時代、毛戈平、徠芬、安克等近幾年快速發展的新銳國貨品牌，它們在高速成長中形成了強烈的危機意識與渠道敏感度，深知在存量競爭時代，任何新的用戶觸點都可能成為增長突破口。

因此，這些品牌普遍將“品牌官旗閃電倉”視為扎根即時零售主場的重要抓手。

一方面，它能幫助品牌以更低的成本、更高的確定性進入消費者的“日常時間與場景”；另一方面，它也為品牌提供了一個可持續的增長模型，在即時履約中沉淀用戶信任，在高頻觸達中積累復購關系。

整體而言，無論是國際品牌以“市場驗證”為導向的布局，還是國貨品牌以“本土突圍”為目標的探索，即時零售都正在成為品牌重塑增長邏輯的關鍵支點。

而“品牌官旗閃電倉”所代表的，則是一種新的品牌經營方法論：讓品牌在高效履約中獲得確定性增長，從“交易關系”走向“信任關系”，從追求速度，邁向經營長期價值。

從商業邏輯上看，“品牌官旗閃電倉”的核心意義，不僅是一次渠道創新，更是零售效率體系的升級。它讓即時零售從單點履約，升級為貫穿倉儲、供應、觸達、復購的全鏈協同體系，在“快”的背后，構建起零售消費穩健增長的新基礎。

“官旗閃電倉的實質，是即時零售尤其是閃電倉模式推廣覆蓋到了電商品牌，即反向幫助那些沒有線下店的純線上品牌，通過閃電倉切入線下零售，是對供應鏈的又一次創新升級。”

上述行業人士認為，過去品牌要靠線下門店才能建立服務觸點，如今則可以通過閃電倉實現“本地化觸達”，讓商品、服務乃至品牌體驗都在30分鐘內抵達用戶生活圈。

今年雙11期間，已有數百家新品牌正借助美團“品牌官旗閃電倉”，首次以新模式在線下線上雙渠道參與大促。

相關信息顯示，全棉時代、徠芬、倍思、蕉下、羅技、安克、歐萊雅、漫步者、護舒寶、飛利浦、毛戈平、可復美、蘇菲、松下電器、施華蔻等品牌官方旗艦店銷量較平日增長均超10倍。

可以預見，隨著越來越多品牌探索閃電倉業態的增長潛力，零售消費的想象空間也將被進一步打開。

未來，品牌的線下布局或將呈現出“一家體驗中心 + 數十家旗艦閃電倉”的新格局，前者負責傳遞品牌體驗與價值認同，后者承擔即時觸達與高效履約。由此，既保留了品牌的溫度，也放大了商業的速度。

而當即時零售逐漸成為品牌長期經營能力的重要組成部分，零售行業的增長邏輯也正從規模的擴張，邁向效率驅動的復利。

Ref：

1、BCG波士頓咨詢《零售行業的新焦點》2025.1.16

2、麥肯錫《新常態下的中國消費》

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*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。